一個東莞代工鞋企的轉型捷徑

      市場留給祈祈的時間并不充裕，要么通過擴張占領市場，要么就等市場萎縮而死掉。 　　李梅是東莞銀升鞋業有限公司（下簡稱，銀升鞋業）的北方區經理。在過去的三天里，她在山東省的50家銀座商城里與其他女鞋品牌打了一場激烈的遭遇戰。 　　這三天里，她必須不停穿梭往返于這些商場，時刻監控著銀升鞋業旗下的女鞋品牌祈祈（Chch）的銷售狀況。李梅2007年還有些抗拒商場的“降價促銷”活動，因為銀升鞋業總是從中獲利甚微。但是，李梅現在漸漸習慣了。 　　“競爭對手都參加了，你沒有理由把所有的市場機會都讓給他們。”李梅說，雖然廠家幾乎無利可圖，但考慮到商場排名以及年度銷售目標，她還是決定讓祈祈女鞋參戰。 　　戰績還算差強人意，祈祈的銷售額排名處在中游的位置。以郭璐所在濟南八一銀座商城為例，“從早上九點到下午三點，祈祈的營收就有一萬多元，好多品牌才賣出去三四千元。”郭璐告訴記者。她是今年六月才開始在這個商城推銷祈祈的，此前她一直賣李寧運動鞋。 　　祈祈的市場表現并沒有讓身在千里之外的銀升鞋業董事長祁耀昌身心放松。盡管已經經營祈祈三年多時間，在市場上小有品牌基礎，但祁耀昌很清楚地意識到“祈祈將要面對的是中國越來越激烈的品牌之戰”。 　　品牌競爭的激烈在2007年下半年就已顯現。祈祈2006年的銷量比2005年增長20%左右，2007年增長了30%。但是利潤的增長并不理想，只有20%左右。 　　表面看來，祁耀昌已經幾乎從出口訂單市場全身而退了，但這并不意味著他能在東莞厚街上一枝獨秀。隨著形勢變化，很多出口加工企業都有可能殺入國內市場，與祈祈等品牌爭奪國內市場。 　　“歐美市場現在不景氣，達芙妮的老板去年就跟我們講過，在國外有上千個品牌排著隊跟他談判，想利用他的平臺進入中國市場。”亞洲鞋業協會秘書長李鵬告訴《中國企業家》。他預測，“中國的品牌競爭才剛剛開始，在全球經濟衰退的背景下，中國市場將成為全球主流品牌的競爭場所。”對尚在品牌培育和成長期的祈祈來說，挑戰更是不言而喻。 　　“當下經營的品牌中百分之六七十的企業都處于保本或虧損狀態，未來還將有品牌不斷地進入和淘汰，看誰能夠堅持下來。”祁耀昌也意識到競爭的慘烈。祁的另一個身份是東莞市皮革鞋業協會副會長。 　　東莞皮革鞋業協會估計，2008年東莞將有10%-20%的鞋企倒閉，30%多的企業在虧損和持平狀態苦撐，只有30%-40%的企業還有盈利。 　　對品牌的摸索 　　在年產15億雙鞋（產量占全國四分之一、全球十分之一）的東莞厚街上，銀升鞋業絕對算得上一個另類。 　　祁耀昌生于厚街，長于厚街。1980年高中畢業后就進入到一家港資鞋廠做工。28年來，祁耀昌從車間工人逐步做到生產主管，再到職業經理人，直到成為厚街上年薪30萬的“打工皇帝”。 　　1997年，他從這家港資鞋廠辭工出來創業，成立了一家100多人的代工廠。2000年，面對加工企業互相壓價而利潤越來越薄時，祁耀昌開始了自主設計之路，給金利來、鱷魚、盛大保羅、百麗等品牌做設計和代工。祁耀昌那時已擁有了高升和譽升兩家工廠，近2000名員工，年生產80萬雙中高檔女鞋。 　　在給國內品牌研發產品、貼牌加工的過程中，祁耀昌對國內品牌運營和連鎖銷售有了接觸和認識。“我既看到其中的無限商機，也意識到給別人貼牌加工的企業是做得越大，風險越高，最后幾乎是被別人牽著鼻子走，不利于企業長期穩定發展。”祁耀昌說。 　　2003年SARS過后，東莞遭遇了極為窘迫的民工荒。祁耀昌認為自己的企業遲早要面對人力資源短缺的瓶頸，就開始思考做自有品牌。 　　2005年，祁耀昌正想嘗試自創品牌的時候，朋友告訴他祈祈正在尋找合作伙伴。祁耀昌原來給祈祈做過代工，十分清楚它的定位和風格。 　　祈祈在女鞋界也并非無名之輩。1970年代，意大利人帕拉第奧在巴黎阿凱夫開設了“Chch”鞋包藝術品商店，為上流社會的女性設計制作時尚女鞋和經典真皮手袋。1987年，一位臺灣商人將其引入臺灣。1997年，這位臺商在開始內地進行推廣，先后在四川、山東等地開了專賣店。但是由于早期“前衛時尚”的定位，祈祈一直經營慘淡。 　　祁耀昌覺得祈祈是一個不錯的選擇，遂找到對方談合作。2005年6月，祁耀昌與臺商合作成立了銀升鞋業，祁出任董事長，原有的品牌操作團隊基本保留。 　　2006年7月，臺商由于種種原因退出了合作，銷售系統的骨干，甚至連車間里的200多名工人都被帶走了。銀升鞋業幾乎成了一個空殼，但是，祈祈品牌卻留在了銀升鞋業。更大的麻煩還在后面。知道合作方退出后，商場發難要將祈祈從商場撤掉。原合作方甚至四處宣揚“祈祈不做了”、“祈祈做不下去了”。 　　銀升鞋業一下子陷入了內外交困的境地。彼時，祁耀昌對品牌營銷還是個門外漢。幸虧那時他緊急調集另一個工廠的工人度過了生產難關，但還是損失了幾百萬元。 　　為了挽回營銷的不利局面，祁耀昌邊學邊干。他開始到全國各地的商場“巡視”，了解店面在商場里的位置、隔壁的品牌以及定價，單獨與每一個加盟商溝通，了解他們的需求。祁耀昌甚至帶著設計師去了兩三趟法國、意大利，向那里的設計師以及行業協會學習取經。 　　祁耀昌是一個審慎、充滿警惕性而又不缺靈活性的人。“這一切只是為了摸索，什么是品牌，如何做品牌。”祁耀昌說。2007年，祈祈開始穩定之后，祁耀昌開始中山大學學習EMBA的營銷課程，提高自己在營銷方面的理論水平。 　　擁有自己的品牌后，祁耀昌逐步縮小代工生產的規模，減少對貼牌加工的依賴，將主要精力投入到品牌建設。企業人數從原來的二千人降為現在的五六百人。年產鞋近40萬雙。在國內以自主品牌銷售近20萬雙。 　　祈祈原本就有一定的市場基礎，再加上這三年的培養，已經處于初步穩定的階段。就在記者采訪的前幾天，有埃及代理商找到銀升鞋業，想在開羅代理他們的產品。 　　“幸虧我們轉型轉得比較早。如果現在這種情況下去轉型的話，就很難了。”祁耀昌慶幸自己比厚街上的其他制鞋企業，早行動了三兩年。 　　不過在一些業內人士看來，祈祈雖然避開了百麗、千百度、星期六等中檔女鞋最為激烈的競爭，但價位在六百到一千元的女鞋競爭也將日漸激烈。“市場留給祈祈只有兩年的時間，它要么通過擴張占領市場，要么就是市場萎縮、死掉。”剛剛成為祈祈江蘇代理的蔣先生說。 　　厚街局限 　　收購相對成熟的品牌，較之于新創品牌，風險和困難略少。祁耀昌是走了自主品牌的捷徑，免去了品牌從無到有的建設和摸索。但祁耀昌也有新的困擾：收購品牌易，整合品牌難，發展品牌更難。“合作方退出后，品牌的推廣、進度放緩，資金制約著品牌的快速發展。” 　　厚街上營業額過億、利潤額只有區區幾百萬的鞋企是普遍情況。創業十多年，靠做代工起家的祁耀昌資本積累并不雄厚。從創業以來，祁耀昌沒有與銀行打過交道。“工廠短期流動資金回籠很快，真正缺資金的是銷售，從投入到回收，周期很長。銀行的短期貸款幾乎沒什么用處。”祁說。 　　祁耀昌認為自己花不起錢在央視投廣告，也不需要投放電視廣告，反而在一些時尚雜志上投放廣告效果可能更好一些。迄今為止，他也只在時尚雜志《瑞麗》上投放了四期廣告。而且，每建一個自營網點的費用也是一筆不菲的投入，一般都在50萬元左右。銀升鞋業成立之初曾計劃三年內在全國建設200個銷售網點，但現在只有60多個網點。 　　2008年，東莞厚街被確定為特色產業升級試點鎮，政府出臺了《厚街鎮產業結構調整和轉型升級試點工作方案》，銀升鞋業等38家企業被列為重點扶持轉型升級和創名牌民營企業。厚街鎮民營辦工作人員介紹，這38家企業將可以優先享受東莞市的企業融資扶助。不過，祁耀昌并不打算去申請。商務部到東莞做調研時，祁直言“政府的一些扶持時間太長，程序過于復雜”。 　　品牌整合難、資金不足、人才的匱乏與流失等都是祁耀昌自主品牌之路上的直接制約，而最大的制約還是來自于自身的局限。 　　李光斗品牌營銷機構創始人李光斗分析，東莞制造業品牌升級轉型過程中會遇到很多問題。“升級不是開店那么簡單。以前是自己做，別人賣。現在是自己做，自己賣。產品、品牌、營銷、傳播這四個階段都需要升級。這個過程中企業缺理念，也缺少人才。”李光斗認為。 　　“為什么溫州人、福建人做品牌成功？奧康、康奈、紅蜻蜓的老板都是做市場的，安踏丁志忠也是賣鞋出身。做代工跟做品牌做營銷是兩個完全不同的概念。在東莞很多人也嘗試過做自有品牌。（他們）用做工廠的模式做營銷都失敗了。”李鵬認為東莞鞋業企業缺少品牌和渠道的相關經驗。 　　祁耀昌對于品牌卻有自己的認識。“我們不是把行銷策略和概念放在第一位。我們放在第一位的是產品的研發和品質的提升。” 　　“做制造業是省出來的錢。改一個流水線可以少十個工人的人力成本，這是一種制造導向。品牌是有戰略有步驟的花錢，然后賺錢。”東莞正太聯合品牌運營總監孫克強認為厚街鞋企有一流的人才、一流的研發，卻做不出品牌來，“關鍵就是思維的問題。”孫克強認為。 　　不過，祁耀昌正在意識到人才對于祈祈的重要性。他已經著手從市場上尋找專業人士來經營祈祈。11月23日，孫壽明從南京到了東莞，他將成為祁耀昌的助理。孫有千百度、星期六、接吻貓等國內一線品牌女鞋營銷經驗。 　　相比于在中國上千家的門店，年營業額超過百億的百麗，甚至相比于年銷售額過6億，籌備在A股上市的星期六，祈祈還只能算是起步階段的品牌。李梅、郭璐以及孫壽明的背后，“中國制造”正在努力克服自身種種局限，以倔強的姿態成長。 　　“原來做的是加工制造，現在做的是品牌銷售，我需要補充更多的知識。”祁耀昌正在努力突破自己，而他真正需要克服的是長期做代工的厚街局限。