追蹤奢侈品“下鄉”
轉戰二三線城市
幾年前，在外企工作的梁燕要想了解奢侈品的樣式、品質等，只能去北京、上海、杭州這樣的大城市專賣店，而且由于國內奢侈品很少打折，她總是利用出差或度假的機會到香港等地購買奢侈品。
去年“十一”，梁燕回老家鞍山過節時意外發現，諸如香奈爾、卡地亞、江詩丹頓等奢侈品牌，如雨后春筍般在鞍山扎下了根。
的確，最近一段時間，很多國際知名奢侈品牌都加大了對中國市場的投資，政府也給予了其一系列的優惠政策。卡地亞全球總裁Bernard Fornas說，該品牌在全球市場一直都很強勁，“2008年年底，歐美市場并不太好，但這就如同5架飛機，2架飛機的引擎出了問題，另3架飛機還能將他們帶回目的地。而中國市場就如同那架優秀的引擎一般。”他打了一個形象的比喻。
也正因為如此，近幾年卡地亞在中國最大的任務就是開店，不但將現有的專賣店做大，而且更重要的是在那些還沒有卡地亞專賣店的二三線城市開店。另一個法國奢侈品牌的高層則表示，他們也將加大在二三線城市的開店速度，在未來5年之內將開設超過20家專賣店，這一速度遠遠超過了該品牌來中國12年的增長總和。愛馬仕也把店鋪伸展到無錫。“看看LV已在中國的22個城市開了27家專賣店，其中包括了長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州等二三線城市。”一位業內人士分析，未來真正支撐起大牌銷售大幅增長的也是這些城市。法國精品協會主席彭怡莉認為，這其中的主要原因是，在2005-2009年這4年間，法國奢侈品在華的銷售量平均比之前上漲了3倍多。
來自其他地區的奢侈品品牌也是如此，例如古奇從2008年開始至今開店數量未降，在“武漢、長沙、福州和廈門都開張了”。不久前，其在鄭州的店鋪開始試營業，“與GUCCI在其他城市的產品配備相比較，這家店還配備有男裝，而且裝修風格是GUCCI在全球的最新形象”。
科銳國際人力資源公司消費品行業獵頭顧問郭寒雪也感覺到奢侈品行業的這個在華動向，最近請他們幫助尋訪二三線城市高級營銷人員的單子越來越多。“以往這些奢侈品企業的管理層員工多是外籍人士或港澳臺地區的員工，但是現在他們更偏向尋找本土人才，因為不同于一線城市，二三線城市可能在某些方面與國際化大都市還有很大差距，而本土人才相對而言更了解本土的需求。”郭寒雪說，現在很多二三線城市的高層人士薪酬收入水平已與一線城市相差無幾甚至更高，他們在這方面有很大的需求空間。
因地制宜的開店
當
事實上，為了解決這一矛盾，很多奢侈品品牌也做了大量的調整工作。對于法國美容護理品牌伊夫黎雪來講，在店面的設計上，專程從法國運來了18世紀的家具、燈具等，而在裝修風格上會更貼近中國特色。“中國人對我們的產品好奇心更強，需求更強，思維也更加開放。這樣做也是要彰顯一種藝術生活的宗旨。”公司首席執行官Dominique Fremaux如是說。
盡管卡地亞正在二三線城市加大開店力度，但Bernard Fornas表示，不同的地區出售的卡地亞產品也不盡相同。“法國和中國一樣，都有很悠久的文化。而卡地亞背后都蘊含著一個法國的浪漫故事，我們要讓更多喜愛卡地亞的中國人了解這些故事。”
正是因為中國人對珠寶的喜愛，在很多卡地亞專賣店，珠寶都擺在非常顯眼的位置，相比而言腕表就不那么明顯，而諸如一些小配飾等，有些店索性就沒有擺放。
“本土化的銷售策略不止針對中國市場，這是卡地亞的全球營銷策略，我們很多產品產量都很小，有些甚至只有一件，不可能所有的店都有。但是我們會定期向全球同步發布我們的產品展示目錄，不同的專賣店會根據營銷需求有選擇地陳列，消費者也可從互聯網、雜志、產品圖冊等多渠道找到他喜歡的產品。”Bernard Fornas說。
然而，對于奢侈品行業來講，無論如何本土化
事實上，很多中國的奢侈品消費者都曾有過國外的購物體驗，對于國內店面人員來講，他們需要能夠立即識別出誰是本品牌的VIP客戶，同時給予消費者國內、國外共同的消費體驗。而對于能夠購買奢侈品的消費者而言，折扣多少并不是他們第一關注的問題，最為重要的是他們需要得到VIP級的享受，諸如特別的酒會、奢侈品設計展、俱樂部等活動，以體現其與眾不同。
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