解析鴻星爾克的戰略與品牌定位（1）

　　半個月前看到《廣告渲染舉重概念安踏搶“首金”果實?》的報道，就想寫點什么關于“鴻星爾克”的。作為“中國第一家國外上市的運動品牌”的鴻星爾克，近幾年來的快速崛起，引起筆者的興趣。2006年，鴻星爾克銷售收入突破14億，2007則達到20億，發展速度不可謂不迅猛。

　　在1999年—2003年的泉州鴻星爾克還是一個默默無聞的品牌。扎堆的品牌、成批的明星、雷同的定位(或許根本沒定位)與推廣模式，讓消費者根本分不清，這些后來者誰是誰。2004年左右，鴻星爾克發現了快速增長的網球運動市場，把自己定位于“中國網羽專業裝備第一品牌”專業化細分市場定位，讓這個品牌找到了方向。

　　2005年11月，鴻星爾克易名“中國鴻星”低調、“低估”方式在新加坡上市。2005年的上市，募集到手的2億資金并不算多，但是為06年的發力、“血拼奧運”打下了基礎。公司治理結構的調整，管理規范化、系統化的努力，讓這家直到安踏上市——才被發現已經上市的公司，煥發出強大的生命力。

　　2008年北京奧運會之后，中國體育用品市場的競爭更為激烈。2005年，世界領先的耐克與阿迪達斯在中國市場紛紛超越了“中國體育用品第一品牌”李寧;05-07年另一個國際品牌KAPPA在中國范圍內又快速崛起，其它許多海外運動品牌看好中國市場的容量與增長潛力，紛紛加大投資力度，希望分享中國經濟增長的“果實”。以耐克、阿迪為代表的多個國際品牌，在高端市場呼風喚雨;“晉江系”的代表安踏也站穩了第二梯隊的中端市場，開始向李寧發出挑戰;中低端的泉州二線運動品牌，內心世界焦慮無比，希望盡快在混戰之中，進駐第二梯隊。這樣“不上不下”的運動品牌，單單在泉州就為數不小，比如三六一度、喬丹、亞禮得、匹克、喜得龍、金萊克等等，還有鴻星爾克。

　　經歷了近10年的“品牌斗爭”，人都長大了，稚嫩的企業也成熟了一些。這些為數不多的“品牌運動”結存下來的碩果，也變聰明了。他們沒有必要在專業運動領域與這些領先品牌“血拼”，差異化、專業化細分策略，讓他們看到了未來。比如，特步的時尚化路線，一排的娛樂明星，比如匹克堅定的籃球路線，讓它形象清晰，還有就是本文的主角鴻星爾克——在網球專業市場找到方向。

　　2008年下半年，全球經濟出現明顯的衰退，眾多跨國公司紛紛以中國為避風港，雖然中國經濟增長放緩，但總比消費水平下降的其它市場的狀況要好。經濟形勢欠佳、行業競爭的集中度進一步提高等趨勢，示意中國運動用品市場的競爭會更加殘烈。這樣的形勢和環境，就要求我們謀定而后動。

　　為什么“首金”果實被搶

　　08年奧運會首枚金牌誕生(陳燮霞舉重)之后，安踏舉重廣告搶先出爐：一名與陳燮霞略有幾分相似的女子高舉杠鈴，左側打著醒目的“冠軍脊梁中國造”7個字，下文是小字體的說明，“212公斤女子舉重48公斤級中國勝出”。

　　事實上，鴻星爾克才是中國舉重隊的贊助商。

　　08年奧運會的第一枚金牌，自然是全球媒體關注的焦點。早在2007年初，鴻星爾克就與中國舉重隊簽約，“押寶”首金，營銷奧運。一切都很順利，但是“首金”的第一個globrand.com宣傳者卻是安踏，而不是早早布局的鴻星爾克!

　　為什么?

　　品牌管理沒有規劃或反應滯后，本來應當是什么?比安踏更先發布?要求還要更高一些：“北京奧運會第一枚金牌鴻星爾克舉起來”的廣告、物料已經在奧運會開賽之前準備完畢，屏住呼吸，只等中國舉重隊奪金。還應有一套備用方案，中國舉重隊沒能奪金——“奧運重在參與、鴻星爾克與中國舉重隊在一起”。

　　今年7月，中國廣告協會要求：在奧運會期間，任何未經授權和批準使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告將暫?？?，否則將視作違規侵權。事實上劉翔代言耐克的廣告依舊在電視上投放，“擦邊”式奧運營銷的企業也絕非少數。鴻星爾克還可以通過采用投放“消息報道”，而不出現代言人形象(或以其它舉重人員形象出現)方式的廣告——奧運會之后，馬上換上陳燮霞舉重的廣告。撇開這些，奪得首金的物料，在陳燮霞奪金的那一刻，就必須貼滿鴻星爾克旗下的所有終端店鋪。

　　一個“唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”，就讓勁霸牛氣了好幾年，“北京奧運會第一枚金牌鴻星爾克舉起來”、“中國第一家國外上市的運動品牌”，這樣的獨特、“第一”宣傳，會讓鴻星爾克獲得怎樣的回報?對于致力于擠進第二梯隊、或超越競爭對手，一個非常好的方式就是，在宣傳與推廣中頻頻出現“第一”，才能讓消費知道，你在前進、在超越，你是領先的品牌。