營銷擦邊球鞋企別上癮

　　事件回顧：一直以世博會童鞋海寶授權(quán)身份進(jìn)行宣傳的卡丁(福建)兒童用品有限公司，稱“一雙雙帶有世博海寶標(biāo)志的卡丁鞋走向市場”，并給銷售商發(fā)出了大量的世博會特許身份的宣傳材料，近日被上海世博會特許經(jīng)營辦公室揭開不過是一次營銷騙局。

　　此前，象山鶴浦工商所在轄區(qū)巡查中發(fā)現(xiàn)某童鞋店在其門面上張貼多幅“卡丁童鞋宣傳海報，內(nèi)容為“熱烈祝賀卡丁成為世博會兒童用品唯一‘海寶’特許產(chǎn)品授權(quán)商”等，同時在宣傳海報上使用了2010年上海世博會標(biāo)志及2010年上海世博會吉祥物“海寶”形象。

　　在執(zhí)法人員的詢問下，該店店主無法提供世界博覽會標(biāo)志權(quán)利人授權(quán)使用該世界博覽會標(biāo)志的許可證明，也無法提供“卡丁”品牌是特許產(chǎn)品授權(quán)商、特許零售商的相關(guān)證明，僅表明該宣傳品是由生產(chǎn)廠家發(fā)至杭州經(jīng)銷商，后經(jīng)由經(jīng)銷商發(fā)至各經(jīng)銷門店的。

　　擦邊球營銷也稱為隱性營銷，被認(rèn)為是最有效的產(chǎn)品推廣方式，實際上這一理念很早就零星地應(yīng)用于商戰(zhàn)，直到因特網(wǎng)等新技術(shù)的廣泛普及才使它大放異彩。與傳統(tǒng)營銷相比，隱性營銷不是向所有消費者都進(jìn)攻性地“大聲廣播”而是透過傳統(tǒng)廣告的喧囂“低空飛行”，只向特定的少量消費者“低聲耳語”，使產(chǎn)品信息進(jìn)入消費者的“雷達(dá)視野”。隱性營銷的主要目標(biāo)就是找到合適的人來談?wù)摦a(chǎn)品或服務(wù)，使消費者看不出是公司發(fā)起的。隱性營銷的關(guān)鍵是要創(chuàng)造一種正面口碑的環(huán)境，消費者愿意自發(fā)傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息。隱性營銷追求的效果是消費者喜歡產(chǎn)品和品牌，并興奮地把它介紹給朋友，而且期望他們像他一樣，也喜歡這一產(chǎn)品或品牌。產(chǎn)品信息借助這一效果從領(lǐng)導(dǎo)時尚的中心圈消費者擴散到大眾消費者，擴散方式包括物理的(可見到品牌的名人或時尚領(lǐng)先者)，口頭的(人們在公開或私下交流產(chǎn)品品牌信息)，或者其他組合方式。

　　只是這種隱性營銷需要鞋企非常的謹(jǐn)慎，因為這種營銷方式在某些程度上與法律法規(guī)存在擦邊現(xiàn)象，一不小心就引火上身了，那樣的話企業(yè)就因小失大了，不僅效果適得其反，很有可能給企業(yè)招來“滅頂之災(zāi)”。其實，直至注意以下幾點，隱性營銷還是可以大放光彩的。

　　注意一：信息內(nèi)容的控制

　　傳統(tǒng)的廣告傾向于更多地控制廣告內(nèi)容，以保證精確傳播廣告信息，隱性營銷則是隱晦地、秘密地傳播產(chǎn)品信息。另外，隱性營銷還試圖讓產(chǎn)品信息在人與人之間傳遞時被曲解，以擴大信息傳遞范圍。因而隱性營銷在信息內(nèi)容上并不是為企業(yè)所精確控制的。

　　注意二：隱性營銷的適用性

　　不是所有產(chǎn)品都適合隱性營銷。對那些能夠引起消費者高度興趣的產(chǎn)品，如技術(shù)復(fù)雜型、個人隱私型、地位增強型的產(chǎn)品，隱性營銷能夠發(fā)揮較好的作用。對石油、天然氣、化學(xué)鐵路、保險等一般產(chǎn)品隱性營銷就不太適用。另外，隱性營銷的使用情境也是應(yīng)該關(guān)注的要素，通過氛圍營造制造出一些無傷大雅的小道消息，對隱性營銷是有幫助的。

　　注意三：隱性營銷方式的選擇

　　總的來說，病毒營銷和常人營銷在引起注意力和產(chǎn)生興趣上更出色。名人口碑、誘導(dǎo)營銷，游戲營銷不僅在引起注意力和興趣上而且在效果評價上也表現(xiàn)出色。歌曲營銷的效果則表現(xiàn)在鼓勵試用和購買上。