2010雅戈爾實現集成品牌經營模式

　　品牌集成店鋪發展與設立將使得雅戈爾能夠在短時間突破現有經營模式、提升品牌市場競爭力，從而達成占有更多市場經營資源的目的

　　經過多年對終端的治理整頓，雅戈爾門店數量從2001年的3000多家精簡至目前的近2000家。目前雅戈爾80%銷售都是通過自有的營銷渠道完成。在這樣一個龐大而資源優質的市場背景之下，雅戈爾正在向著賣場資源的集成品牌模式發展。

　　雅戈爾分兩條路達成這種目的。

　　企業內部的品牌改革。通過對現有雅戈爾品牌的產品層級劃分，使雅戈爾品牌在消費通路與消費人群中先期進行一定的劃分，為滿足不同層次、不同個性消費需求，雅戈爾采取多產品系列經營戰略，把單一品牌多系列化，如雅戈爾系列主要針對中檔消費群體，金色雅戈爾則定位于高檔消費群體。另外，雅戈爾還計劃通過不同色標的形式以區分客層，其中，藍標定位為中高端大眾消費品;綠標客戶定位相對年輕。

　　企業外部的利益獲取。通過代理、參股、收購等方式獲得國際品牌持有者的品牌使用或所有權利，將國外品牌引入中國市場。雅戈爾代理國際著名品牌一方面獲得該品牌在中國地區的市場代理收益，更主要的是利用國際品牌在品牌管理與產品研發上的資源及優勢，希望通過代理獲得國際著名品牌運作的先進經驗，移植于自己品牌的運作上解決現有雅戈爾品牌的經營不足。

　　而集成店鋪的通路及現實作用即是將這種內外兩種不同的經營方向與經營策略進行結合，使不同品牌通過企業的市場集成之后為企業貢獻更多的市場收益。

　　集成品牌的創建不同于一般的經營性品牌塑造方法。除經營性品牌的包容性塑造外，還要根據現時市場需求情況及經營性品牌的文化及理念，能夠進行其它產品類型品牌的衍生。

　　與多品牌化戰略不同，集成品牌與各產品品牌之間除在產品方面具有一定的關連性外，更為主要的體現在品牌與品牌之間的文化聯合點中，將各品牌之間不同風格通過統一而完整的賣場進行集中體現，即不會形成相互之間的競爭，又能夠實現最大限度的產品款量更新。

　　因此，對于集成品牌而言，其管理與經營難度較單一品牌經營要更加煩瑣，也更具有挑戰性。

　　雅戈爾集成店鋪是在利用現有專營店資源的基礎上，豐富品牌產品類型，以商務及偏商務的休閑類服裝商品品牌集中式銷售的模式。它為滿足現有市場對服飾商品的多種需求而出現，形成以某一集成化經營性品牌為主導，在同一賣場之內依托品牌的強力引導力，將不同風格、不同類型的品牌在同一種經營文化與展示文化的領導下共同經營。

　　因此集成店鋪可以成為雅戈爾的品牌孵化器，即初始和成長期在集成店中通過與其它知名品牌共同經營，實現品牌的快速市場推廣及消費認知，待其成熟后再分割經營化為各個專營店，即擴大了產品的流通速率又獲得了品牌無形資產。

　　在雅戈爾集成品牌所形成的店鋪模式發展過程中，需要經過不同的發展階段及經營管理模式。不同的發展階段的店鋪組成形式，在不同消費階段會產生一定的市場影響。

　　第一階段：產品拼裝店鋪。將各種不同品類的商品以同一經營標志進行集中式銷售。以產品的量化經營市場，是品類時代的主要經營表現形式。雅戈爾通過對自有商品的層級劃分，使品牌在拼裝店鋪階段即能夠維持自身的良好發展，為接下來的品牌合作或品牌代理獲得經營信任。

　　第二階段：產品專營店鋪。通過篩選不同的品牌產品供應商及專營店鋪自有商品進行集中、統一式銷售。保證產品品質，實現商務類型服裝產品的共同經營，是品質時代的主要表現形式。將自有品牌與代理品牌相結合，充分利用不同品牌所代表的不同消費取向獲得更多的客戶認同。

　　第三階段：品牌集成店鋪。將同一類型不同品類產品進行品牌化經營，多個不同需求層次與特點的品牌集中在同一賣場內進行營銷。以高檔精品的面目出現，實現便利商品的快速營銷。在此階段中，雅戈爾已經不再是單一的品牌名稱，它可以是一個“賣場”的統稱，將雅戈爾之名由原有的服裝代言轉化為生活代言或時尚代言。

　　通過對品牌集成店鋪內不同類型品牌的區分，雅戈爾可以提高消費者可供消費的選擇度。利用某幾類知名品牌的區域號召力，實現共同品牌產品的銷售。在賣場之中，品牌產品在生活中的穿著差異與購買時的價格差異，在同一文化基礎上形成不同階層的購買嘗試。

　　品牌集成店鋪的經營基礎以大型賣場為主，更為豐富的產品與品牌類型保證了終端經營的廣泛性，同時也能夠形成對區域競爭對手的市場打壓，因而，對部分品牌區分、隔劃出量式營銷標準，能夠在保證賣經營利潤的前提下，實現少量品牌的高利潤售賣，維護經營的安全性。

　　通過對集成品牌的市場營銷宣傳，以帶動附著其身的各個產品品牌，將更多的資金及資源進行集中化管理，無論是在市場經營的上游各個不同的供應鏈系統，還是在下游終端執行過程中的操作環節，同樣可以實現成本節約化的營運模式。

　　當現階段中國服裝營銷市場中的各類賣場逐步形成經營資源之時，通過集成品牌的經營形式，完善自身的品牌管理能力與市場操作方法。一方面，可以通過與國際品牌的合作與品牌進駐實現更多的合作機會與市場利益賺取;另一方面，規模型的經營模式可供企業在適時的機會中實現資本市場的利益獲取。

　　因此，就中國地區的品牌集成店鋪發展與設立將成為如雅戈爾這類規模型品牌企業在市場終端拓展過程中的另一種經營模式。它通過操作企業在資金投入實力、人力資源管理體系、市場合作資源及已相對完善的終端營運網絡等多方資源的協助下，能夠在短時間內實現區域效應，有利于突破現有經營模式、提升品牌市場競爭力，從而達成占有更多市場經營資源的目的。它對于雅戈爾的發展有著三條關鍵的影響內涵：

　　解決品牌“老化”的生存狀態。如果說“人以類聚，物以群分”的話，雅戈爾現有除獨立專營店外，更多的是與其它商務型服裝品牌共同經營(如專柜或同屬樓層)。周邊共同經營的品牌類型將決定消費群對雅戈爾的看法。隨著商務服裝消費人群的年齡老化與品牌經營性質的時尚缺失，品牌“老化”的問題難以避免。因此，通過在自有渠道的品牌豐富及不同消費年齡及時尚程度的補充，讓雅戈爾品牌能夠隨著時尚的發展而保持時代的新鮮感。

　　解決品牌“國際化”的經營狀態。利用集成品牌賣場資源可與其它國際品牌進行合作“利用資源交換資源”。這種方式同樣也可用于雅戈爾在國際市場的發展之中，即：通過交換經營的方式，將國際品牌引入至中國并協助其在中國地區的發展，同樣利用國際品牌經營者在國外的渠道來置換“雅戈爾”在國外的發展渠道。雙方利用品牌經營來交換品牌經營，即能夠為企業節省經營成本又可實現快速國際的目的。

　　編者點評：解決品牌“無序化”的管理狀態。集成店鋪最大的管理點即在于如何將不同經營定位與文化表現的品牌進行有機的結合，并實現消費市場的完整認知過程。因此，對于品牌的管理能力與終端操作能力都是極為考驗的工作內容。雅戈爾正可利用此種機會，通過國外的品牌經營經驗作為協助，利用自身對中國市場的深度認知使二者相結合，尋找出自己的品牌管理模式。而這部分經驗與長時間打造的管理人團隊才是雅戈爾最終能夠保證長期有效收益的根本。