終端體驗營銷成為城市美學表情

　　這是一個休閑經濟時代。據說，在法國，就連流浪漢也拒絕在休息日接受饋贈。當游客給他錢，他會說：“對不起，今天我休息。”

　　許多服裝企業的管理者不知不覺中就陷入了營銷的漩渦。所有的營銷招數都使過了，卻發現今天的市場瓶頸卻仍難以突破，更多的企業還是停留在原始的營銷階段，加工產品，明星代言、大規模的廣告、搞一兩場服裝秀、開辟渠道、發展經銷商、強化促銷……產品的同質化、庫存的加大、渠道的壓力等等，使企業面臨前所未有的壓力。

　　考察中國服裝市場營銷管理的變化，面對中國乃至國際服裝市場環境的變換，消費者的變化，服裝企業未來的營銷突破口究竟在哪里?中國服裝營銷有哪些新動態?

　　體驗經濟：誘人的螃蟹

　　美國未來學者阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中預言：在經歷了幾千年的農業經濟，幾百年的工業經濟，幾十年的服務經濟等浪潮后，體驗經濟將是最新的發展浪潮。

　　和規模經濟尋求低價不同，體驗經濟反其道而行之，會把度身定做的個性化消費和值得回憶的消費過程一起“搭賣”給你。

　　體驗經濟是服務經濟進一步深化的結果，是以創造個性化生活及商業體驗而獲得利潤的一種服務形式。體驗經濟“玩”的就是時尚，每個人都可以擁有它，但每個擁有它的人都會獲得不同的“體驗”，或許這就是體驗經濟的魅力所在。

　　零售營銷理論告訴我們，影響消費者購買的關鍵是品牌號召力，而增強品牌號召力最為直接有效的工具就是終端視覺形象。事實上，顧客進入商店首先感受到的，是賣場的整體形象及其營造的氛圍，其次才會注意到服裝。許多世界級服裝品牌都非常注重賣場氛圍的營造。衣服逃離了實體，進入了戲劇的、情感的狀態：硬件的空間設計是舞臺，店員與模特兒是表演者，消費者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺上的布景或道具的一部分。顧客在這里購物是購買了這個空間所營造的氛圍，而服裝似乎只是額外獲得的贈品。

　　說到體驗經濟，我們有必要提一下國內知名品牌“白領”。白領的第6代“生活方式店”，在店堂形象上注重了目標群體的生活細節，率先將“衣吧”的概念引入國內，在店堂內增設水吧和休息區，還提供新聞及時尚資訊。當顧客端起酒水，靜心品味白領氛圍的同時，也對白領的品牌內涵有了更深的領悟。白領稱其店鋪為“生活方式店”而不是旗艦店或品牌形象店。由于白領的客戶群體多為高層管理職位的女性，白領還計劃將更多高科技的元素引入店堂，以使購物環境更加貼合她們的生活方式和工作場景，在賦予終端藝術性的同時獲得顧客更多的感情共鳴。許多客戶因而把在白領購物看成一種享受，甚至把陪同朋友來白領購物看成一種社交或公關，而這也將是白領未來終端形象設計的重點開發方向之一。

　　這是一個消費主義和體驗主義盛行的時代。顧客購買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現的內心思想、情感語言和個性形象。服裝零售商亦應順應經濟發展的潮流，關注體驗經濟的動向，為消費者傳遞全新的生活概念，創造難忘的購物體驗，并讓終端體驗營銷成為城市的亮麗風景和美學表情。