2010奢侈品凍結(jié)推銷 迷上推廣？
誰為顧客搭建十全十美、永遠(yuǎn)超出期望的購物樂園？
讓一切變得更誘人的建筑設(shè)計師在Louis Vuitton 今年五月在倫敦邦德街開設(shè)的新店里，設(shè)計師PeterMarino讓里里外外的一切都沐浴在燈光下，LED燈為玻璃梯級制造出無窮變幻的視覺效果。在一個特別制作的“手袋吧”上，各款手袋在電子傳送帶上來回旋轉(zhuǎn)，看起來就像壽司店里的回轉(zhuǎn)臺。
“我想成為賦予手袋動感的第一人。”Marino說，“以前展示推廣手袋的方法無聊得要死，我要讓一切變得更好玩！”聽起來真像出自一位銷售總監(jiān)之口。看看Louis Vuitton那些圓形“太空船式”的珠寶柜臺設(shè)計，還有把旅行箱釘在墻上的陳列方式，回顧該品牌多年以來對巴黎、倫敦、北京、上海乃至世界各地店鋪的外觀革新——香榭麗舍大道上的Vuitton 專門店每天擁有3000-5000 人次的客流量—— 你會發(fā)現(xiàn)，店鋪設(shè)計者其實常常扮演著銷售總監(jiān)的角色。
這名銷售總監(jiān)不需要制定
在全球經(jīng)濟衰退之前，ErmenegildoZegna就決定邀請Peter Marino為其設(shè)計一套全球店鋪通用的風(fēng)格方案，并在其即將開設(shè)的東京新宿、迪拜、香港等新店中使用。這一計劃并沒有因為銷售數(shù)字的下跌而止步。事實上，從2009年全面翻新的Zegna紐約旗艦店，到今年在香港和上海開幕的新店，這個歷史悠久的意大利男裝品牌可謂面貌一新，勇奪零售業(yè)整修競賽冠軍。“我們從社會大環(huán)境和客戶消費習(xí)慣上看出了變化，”品牌形象總監(jiān)Anna Zegna 說，“他們要求物有所值的產(chǎn)品、實質(zhì)性的服務(wù)，以及真正有吸引力的店鋪設(shè)計。”談及Zegna在店鋪設(shè)計上的變化，她說：“這是一次地震般的轉(zhuǎn)變。有史以來第一次，我們的店鋪成了品牌的全方位代言。
當(dāng)然，想要給品牌來個改頭換面，充足的預(yù)算必不可少，而這一點在近幾年來往往成為最大難題。“很多公司削減了預(yù)算。”紐約Lippincott 營銷策略咨詢機構(gòu)創(chuàng)意總監(jiān)Randall Stone說，“現(xiàn)在，每個人都在放慢步伐，直到他們能重新看到安全的信號為止——首先是資金與信貸的放寬，其次是消費者信心的回歸。”就連不愁生意上門的Marino也感嘆：“兩年前，每個國家都有人找我說：‘想蓋座酒店嗎？’我說：‘當(dāng)然。’可是，我們在摩洛哥、克羅地亞、迪拜和加勒比海的酒店項目都暫停了。”
令人意想不到的是，對一個喜歡嘗試新事物的設(shè)計師而言，預(yù)算縮減有時候不全是壞事——反而會帶來更大的發(fā)揮空間。“預(yù)算變少了，我們就可能采用一些新銳藝術(shù)家的作品。”Marino 說。
從意大利到中國
預(yù)算變少了，我們就可能采用一些新銳藝術(shù)家的作品
讓設(shè)計構(gòu)想成為現(xiàn)實的項目承包商截止到目前，2010年單在上海一地開設(shè)的奢侈品品牌新店數(shù)量就已十分可觀。中國的海外品牌零售業(yè)長期以來都是由奢侈品主導(dǎo)的，各大品牌對這個市場的信心也不言而喻。頻繁的新店開張、全球統(tǒng)一的裝修設(shè)計理念——有多少稀奇古怪的裝飾材料和半成品，多少特別定制的展示人臺要從歐洲空運過來呢？
Marni找到了一種更經(jīng)濟，也更有效率的裝修渠道。其品牌創(chuàng)始人兼設(shè)計師Consuelo Castiglioni女士多年來一直與倫敦的Sybarite建筑事務(wù)所緊密協(xié)作，之前也像許多其他品牌一樣，主要從意大利空運店鋪陳列品到世界各地。而從2004 年起，一家總部設(shè)在上海的機構(gòu)接管了Marni的店鋪裝修操作事宜。
“我們的工作就是實現(xiàn)品牌的設(shè)計構(gòu)想。”Sooza 設(shè)計工作室創(chuàng)建人SusanHerffernan 說。Marni是她的大客戶之一，也是工作室最早的客戶，目前Marni在全球店鋪里用到的人臺、衣架、照明和各種裝飾品都由Sooza制作。除此之外，這家工作室的客戶還包括AlbertaFerretti、Moncler、Philosophy、Stefanel等。
創(chuàng)辦工作室之前，Herffernan在中國做家具進(jìn)出口生意。她發(fā)現(xiàn)歐洲的家具價格高、交貨慢，中國的廠商價格低、交貨快，盡管質(zhì)量一般，但還有提升空間。她的工作室就是在這一基礎(chǔ)上建立起來的：“一張訂單在意大利需要兩個月的時間交貨，我們只要半個月就能完成。”
如果說服裝業(yè)早就實現(xiàn)了全球化生產(chǎn)，那么Herffernan就正在嘗試讓奢侈品品牌將他們的店鋪也放到這個世界大工廠里。在她看來，上海的地理位置占據(jù)優(yōu)勢，與歐洲、美洲、日本等地的距離都比較適中，可謂是“世界的中心”。中國的廠家生產(chǎn)各式各樣的東西，但是大部分不愿意制作要求特殊、工藝復(fù)雜、工時長、出貨量小的產(chǎn)品。為了解決這個問題，Soozar在上海周邊投資了三家合作工廠，專門按照特殊要求進(jìn)行加工生產(chǎn)，一家負(fù)責(zé)沙發(fā)等軟包工藝，一家負(fù)責(zé)人臺制作，還有一家負(fù)責(zé)不銹鋼工藝——整個工藝流程通常都在空間最大的不銹鋼廠內(nèi)收尾完成。比起在歐洲生產(chǎn)來，Sooza降低了人工成本和時間成本，而原材料成本也有下降的空間。“一開始，我們用到的所有材料都是外采購。現(xiàn)在我們也嘗試讓客戶來中國，看一看在這里也有同樣的東西和服務(wù)。”Herffernan 說。
他們非常苛刻，對自己的產(chǎn)品極度驕傲，對品質(zhì)的要求高得不可思議
有些品牌擁有自己的全套設(shè)計部門，因而得以全面控制自身形象，LouisVuitton即是最好的例子。其專屬的建筑部門員工平均年齡只有32 歲，在DavidMcNulty 的帶領(lǐng)下，與世界各地的建筑師如青木淳、KengoKuma、Peter Marino、Philippe Barthélémy、Syvia Grino、Aurelio Clementi 和乾久美子合作，在保持品牌標(biāo)志和固定結(jié)構(gòu)元素的同時又注入鮮明的個人風(fēng)格。不論是對自己負(fù)責(zé)設(shè)計的品牌，還是對委托事務(wù)所進(jìn)行設(shè)計的品牌而言，類似Sooza 這類承包商都是必不可少的。用Herffernan 的話說，他們是“歐洲人和中國人之間的連接點”。
“這些顧客不是普通客戶。”Herffernan說，“他們非常苛刻，對自己的產(chǎn)品極度驕傲，對品質(zhì)的要求高得不可思議。不是所有的供貨商都能理解這一點。”Sooza為客戶定制專門的衣架、以品牌專屬模特的身材為原型打造的人臺，以及店鋪里大到沙發(fā)，小到花瓶的各種物件。由于每個項目至少要采用6-7種不同材料，一件物品往往在幾個工廠之間來回輾轉(zhuǎn)，而工作室的職責(zé)就是“讓每個工廠理解這是件什么東西”。在五年的磨合當(dāng)中，她學(xué)會了一個思維習(xí)慣：“我們永遠(yuǎn)是錯的，即便其實是對的。也許工廠和客戶都能寫流利的英語，但他們依然是在用第二語言交談。我們要幫助他們了解彼此。”
大部分一線奢侈品品牌都在恒隆廣場開設(shè)專賣店。Louis Vuitton店里的每件陳列都從意大利和法國進(jìn)口；Fendi店的人臺是全進(jìn)口的，此外約有50％比重的物品在中國生產(chǎn)采購；Prada 和Fendi一樣，舶來品的數(shù)量也在50％ 左右。Marni已經(jīng)實現(xiàn)了店鋪陳列的“中國制造”，通過這種有效的供貨渠道，品牌在杭州和深圳開設(shè)的新店不僅獲得了預(yù)期的視覺效果，還因簡化了運輸過程而更加環(huán)保。而最近Soozar 首次接到了一家中國客戶，那就是謀求形象轉(zhuǎn)變的鄂爾多斯。“一旦知道自己有改進(jìn)的空間，他們應(yīng)該就會接受改變。”Herffernan這樣評價這些實力雄厚的國產(chǎn)品牌。
如何常逛常新
建造一所讓人們愿意在里面消磨時間的商店
讓奢侈變得更奢侈的藝術(shù)家Peter Marino認(rèn)為，時下想要做點有新意的東西真是太難了。“你畫了半天草圖，結(jié)果人家告訴你：‘香港有家餐廳在兩年前就做過了。’”他最得意的作品是Chanel的東京銀座旗艦店。在這個項目當(dāng)中，他找到了一種新型的玻璃幕墻——奧地利一家玻璃工廠耗費了整整18個月才研制成功這種玻璃。“站在大樓外面，你看得到玻璃幕墻上播放的影片，走到里面，你又能通過玻璃往外眺望。我太驕傲了，你可以把這句話刻在我的墓志銘上：他發(fā)明了一種新型玻璃。”Marino 說。
為了讓顧客感到常逛常新，品牌會隨著每季推出的新品改換店鋪內(nèi)的裝飾和陳列。與藝術(shù)家的合作是花費高昂卻討巧的舉措。在Louis Vuitton 香榭麗舍大道總店可以看到James Turrell 的燈飾雕塑、TimWhite-Sobieski 的影像作品，還可以乘坐Olafur Eliasson 設(shè)計的升降機。在該品牌倫敦店里則有雙人組Gilbert& Goerge、Jeff Koons、Jean-Michel Basquiat、Damien Hirst、Michael Landy以及村上隆等人的作品。“奢侈與藝術(shù)都是表達(dá)感覺與激情的方式。”Louis Vuitton 主席及行政總裁YvesCarcelle說，“每隔兩周我們就會仔細(xì)檢查店內(nèi)的所有裝置藝術(shù)品。”
Marino 的設(shè)計概念，是“建造一所讓人們愿意在里面消磨時間的商店”。“要是有人好心地走進(jìn)來了，你就得讓他們玩得開心。畢竟，如果購物不是一場有意思、有吸引力、與眾不同的經(jīng)歷，你又干嗎去購物呢？”他說。
在他看來， 他的工作與KarlLagerfeld 和John Galliano沒有什么不同。“我總是去參加他們的時裝發(fā)布會。他們都是了不起的藝術(shù)家，每場秀對我來說都像是畫展開幕似的。我很喜歡看Pat McGrath如何化妝，GuidoPasquale如何給姑娘們做頭發(fā)。當(dāng)然了，看看豐乳肥臀也是我的一個訴求。”他說。正是由于對時裝有著透徹的了解，他才會用Dior標(biāo)志性的灰色做基調(diào)，為其蒙田大道旗艦店的翻新使用了56 種不同調(diào)性的灰，才會在羅迪歐大道上用白色玻璃和黑色鋼條搭建出一個ChanelNo.5的香水包裝盒。
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