鞋企在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播環(huán)境下的品牌危機(jī)

　　近幾年來的中國市場對眾多知名品牌來說可謂多事之秋，三鹿奶粉的三聚氰胺事件、國美電器黃光裕被拘事件、百度搜索門事件、萬科捐款門事件、圣元奶粉性早熟事件……眾多品牌在消費者心中的信任度越來越低。泉州鞋品牌經(jīng)過30年的發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)媒體新傳播環(huán)境下，同樣也面臨著品牌危機(jī)。

　　2000年以來，福建鞋企的一輪“造牌運動”，讓企業(yè)在市場上走得順風(fēng)順?biāo)Ｒ驗椋放频母姓倭ψ屍髽I(yè)在市場上得到越來越多消費者的擁戴，品牌價值也在推動著企業(yè)的不斷向前。然而，近幾年年國內(nèi)頻發(fā)的品牌危機(jī)使一批行業(yè)龍頭企業(yè)遭受到沉重的打擊。

　　2008年金融危機(jī)席卷全球，一直保持高速增長的中國經(jīng)濟(jì)走到了一個十字路口，中國制造出現(xiàn)了OEM(貼牌生產(chǎn))和自主品牌冰火兩重天的局面。在以外向型加工為主的一些制鞋企業(yè)因金融危機(jī)而“斷糧”陷入困境時，李寧、安踏、特步等發(fā)布的訂貨會資料卻顯示，09年訂單將增長30%，且價格上調(diào)10%。

　　由于擁有自主品牌，這些品牌不但未受金融海嘯沖擊，反倒在09年次季獲得更多訂單，訂單量增幅超過三成，價格亦上調(diào)一成左右。記得溫總理在珠三角考察時就總結(jié)感慨過，這次受影響最大的是中小企業(yè)，尤其是單靠出口貿(mào)易和OEM的企業(yè)。而名牌企業(yè)、有自主品牌的企業(yè)免疫力要強(qiáng)得多。僅以東莞為例，就有上千家制鞋廠因接不到國外訂單，資金鏈、現(xiàn)金流斷裂而宣告停產(chǎn)關(guān)門，而這些鞋企共同特點就是以“三來一補”的加工貿(mào)易為主業(yè)。

　　品牌的力量，可以使企業(yè)的發(fā)展迅速擴(kuò)大;在以后的經(jīng)濟(jì)格局中，也只有擁有自主品牌的企業(yè)，才能在市場競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。正如，國美電器老總黃光裕在參加福州國美總店2周年店慶的那一天，也正是福州最后一家本土電器行宣布歇業(yè)的日子。

　　維護(hù)品牌“馬拉松式的堅持”

　　2008年，富貴鳥集團(tuán)投資4.5多個億新建的兩座廠房正式投入使用。據(jù)董事長林和平介紹，在2006年，他就開始計劃和籌備新廠房的建設(shè)。之后歷經(jīng)一年多的時間，兩個現(xiàn)代化新廠房建成，并引進(jìn)了意大利世界先進(jìn)水平的制鞋生產(chǎn)線。

　　這樣的投入，在這個經(jīng)濟(jì)蕭條的時刻，無疑是“逆流而上”。但林和平卻為此舉頗感自豪。他說，這次金融風(fēng)暴絲毫未能影響他既有的計劃。戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件，依照他對未來兩三年的規(guī)劃，繼續(xù)投入使用新廠房，是必走之路，他要加強(qiáng)營銷，拉動內(nèi)需，對未來做長遠(yuǎn)的打算。“廠房的擴(kuò)大，是生產(chǎn)力的擴(kuò)大，事實上可以成為力量型的支點，來撬動金融危機(jī)后的品牌戰(zhàn)略。鞋業(yè)始終是個大市場，后危機(jī)時代，市場經(jīng)過了洗牌，業(yè)內(nèi)經(jīng)過了重組之后，我們該如何抓緊布局這個大市場，就得依靠已擴(kuò)大了的生產(chǎn)力來實現(xiàn)企業(yè)的整體實力升級和長遠(yuǎn)布局。”

　　事實也證明，自有品牌的確成了企業(yè)自救的法寶。因為就目前這種情況，好的企業(yè)和好的產(chǎn)品更能被凸顯出來，自主品牌廠商能以更短的時間實現(xiàn)與世界接軌。對于制作銷售成品鞋的鞋企而言，更是需要付出巨大的努力。要創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌就要一整套行之有效的品牌成長戰(zhàn)略計劃作為指導(dǎo)，首先鞋企要在產(chǎn)品的品質(zhì)上下功夫，無論是款式設(shè)計或者是材料應(yīng)用，都應(yīng)該精益求精，充分發(fā)揮出自身的優(yōu)勢資源來不斷提升產(chǎn)品的價值，包括先進(jìn)的設(shè)備工藝、創(chuàng)新的科學(xué)技術(shù)等，并以目標(biāo)市場的消費者需求為導(dǎo)向，研發(fā)出適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得市場最大程度的滿意。其次，通過正確的市場定位和地理分析，鋪設(shè)品牌終端，建立起完整的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，使產(chǎn)品能夠借助這些渠道展現(xiàn)在消費者的面前，順利地實現(xiàn)銷售工作。

　　2000年以后，泉州鞋企在全國范圍內(nèi)掀起了一場風(fēng)風(fēng)火火的“造牌運動”后，涌現(xiàn)了一大批全國知名企業(yè)，一度使“晉江模式”廣受媒體關(guān)注，泉州人對品牌的重視程度也可以從“晉江人”三個字被注冊成商標(biāo)看出。但曾幾何時，從鋪天蓋地的廣告宣傳，從頻發(fā)的品牌危機(jī)，都在預(yù)示：只要堅守質(zhì)量一關(guān)就可以維持一個企業(yè)的時代已經(jīng)結(jié)束了!

　　對于媒體而言，品牌丑聞在今天似乎具有更強(qiáng)的“喜聞樂見性”，尤其是在網(wǎng)絡(luò)傳播之中，不少品牌危機(jī)會被聚集成更大的危機(jī)，就如陽光下的凸透鏡，很多品牌就此被聚焦、灼傷。當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時，媒體會關(guān)注危機(jī)并進(jìn)行廣泛持續(xù)的報道。媒體之間的傳播互動性、信息源的多樣性、不同要素相混合，讓信息產(chǎn)生核裂變效應(yīng)。當(dāng)品牌危機(jī)被媒體揭露出來時，必然損失企業(yè)品牌形象，形成品牌危機(jī)、信任危機(jī)。

　　企業(yè)品牌危機(jī)在媒體報道的影響下，勢必會在品牌受眾當(dāng)中引起進(jìn)一步恐慌。他們對品牌的感情和思想因外界刺激，可能轉(zhuǎn)向同一方向，自覺個性消失，成為一群被組織化了的群體。另外，消費者覺悟提高、網(wǎng)絡(luò)社會帶來的消費者話語權(quán)的強(qiáng)化，使得消費者長期被壓抑的心理在外界較為寬松的環(huán)境下爆發(fā)群體性的不理智的極端情緒與行為，使企業(yè)的品牌危機(jī)加劇。