廣告與傳媒介質(zhì)的相互滲透

　　當(dāng)植入式廣告在影視劇中“攻城掠地”之時(shí)，也悄然滲入到中國書業(yè)。人們不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)，自己在閱讀一本書時(shí)也居然“被”廣告了，也許是某品牌的服裝成為書中女主角的最愛而反復(fù)出現(xiàn)，也許是某藥物在書中被再三提及，而原因便是商家為作者提供了贊助。

　　植入廣告進(jìn)圖書始自巴爾扎克?

　　圖書植入廣告再次走入人們的視野。2008年的超級暢銷小說《藏地密碼6》中，主人公說：“我們可以在克羅地亞買一座小島，天氣晴好就穿著我們最喜歡的TTDOU一起駕船出海。”(第十三頁)。如果說服裝品牌踢踢兜在此時(shí)的植入還有些遮遮掩掩，那在2009年出版的《踢踢兜麗江之戀》一書中，全書從頭到尾都是植入廣告的影子。女主人公不再羞羞答答，直接就叫踢踢兜，男主人公叫點(diǎn)炕木，而他們的結(jié)合就是ttdou.com。

　　而在此前熱播電視劇小說《奮斗》的續(xù)集《奮斗烏托邦》中，某一國外服裝品牌成為女主人公、服裝設(shè)計(jì)師夏琳設(shè)計(jì)的對象。整個(gè)品牌貫穿小說始終，讓人過目難忘。據(jù)稱該書得到了贊助商300萬元的贊助費(fèi)。當(dāng)然，這300萬元不僅是植入式廣告的費(fèi)用，還包括插頁和其他廣告費(fèi)用。

　　有意思的是，我們所知道的最早的植入廣告并非影視，真正的鼻祖是圖書植入廣告。第一個(gè)植入式廣告便使服裝品牌通過圖書達(dá)到不小的宣傳效果。1849年巴爾扎克在寫《人間喜劇》時(shí)，為報(bào)答裁縫朋友布依松，就把這位裁縫的姓名、住址原封不動(dòng)地寫進(jìn)《人間喜劇》，并在書中將裁縫店描繪得頗受社會(huì)名流、達(dá)官貴人贊賞。許多小說讀者因此紛紛上門，布依松的生意大為興旺。

　　在這里，我們可以隱約看到服裝品牌植入廣告的兩種形式：在圖書作品的合適位置植入品牌，《奮斗烏托邦》的夏琳被描繪成一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師，服裝品牌的出現(xiàn)便顯得合情合理;另一種則是直接贊助作者為品牌寫一個(gè)合適的故事，如世界最著名的珠寶生產(chǎn)商Bulgari就和英國著名作家費(fèi)·維爾頓簽訂了一份合約，讓他寫一部小說來推廣Bulgari產(chǎn)品。

　　低成本的廣告發(fā)布途徑

　　服裝品牌和圖書植入式廣告的結(jié)合并非一場單純的文化聯(lián)姻。對廣告主來說businessisbusiness。美國植入式廣告領(lǐng)軍人物MarkBurnett曾將植入式廣告的低價(jià)具體闡釋為“以一抵五”規(guī)則，即一美元的營銷效果等同于五美元普通商業(yè)廣告的營銷效果。比如，摩托羅拉贊助《手機(jī)》據(jù)說才400多萬，而TCL手機(jī)單請金喜善做廣告的片酬就花了1000萬。