張小軍：現階段是誕生自有服裝品牌的黃金季節

　　在美國想創建一個零售品牌大概要燒掉一億美金，但是之后并不能確保這個品牌能夠存活下來。而中國目前正在處于消費升級的階段，是一個誕生品牌的黃金季節。

　　一個品牌的制造分為四個環節：設計、生產、分銷、零售。經過這個一個過程，才能到達顧客的手中。

　　電子商務最先是零售環節，94年美國亞馬遜創造了全球第一家B2C的電子商務企業，他們做的第一件事情就是圖書的零售。同樣，我們可以看到，2000年在中國誕生了卓越網，1999年誕生了當當網。電子商務最初的問世是作為傳統渠道的一個補充，它仍然是在零售環節和傳統的零售企業做一個生產上的競爭。

　　電子商務最初問世的時候是以渠道的方式，之后產生了一個變化，我們把所有電子商務的零售渠道進行一個分化：綜合渠道零售、垂直渠道零售。

　　綜合渠道，中國的企業代表，比如卓越、當當，現在京東也在全力開拓3C以外的其他品牌，正在全力以赴從一個垂直的零售商向一個綜合性的零售發展。我們要選擇某些細分的領域，努力的把分的領域做的非常精、非常深。

　　而零售渠道，它往往有一個最終的競爭區域壟斷。在全美前50家的電子商務公司中，純互聯網公司只有幾家，剩下的都是傳統的。在全美綜合性的電子商務平臺有幾家呢?純B2C可能只有亞馬遜一家，Ebay也是一家。除了這兩家之外，也誕生很多試圖做綜合零售平臺的B2C企業，今天都已經死掉了。在美國，100到200家的電子商務公司，很多還是純電子商務公司，它基本上是以細分的垂直零售商存活下來的。典型的代表，比如藍色尼羅河等。垂直細分的電子商務數量非常多，在每一個細分領域可以做到非常精、非常深、具有獨特競爭力、有忠實的用戶，有很多數量的企業生存下來，并得以發展。但是很不幸的是，這些企業在收購的時候沒有一家的市值超過10億美金。

　　那么，這個原因是怎么導致的呢?作為一個綜合性的零售平臺，它就必然具有先天性的優勢。像亞馬遜這樣的企業就像是一顆大樹，其他的小B2C企業就像是在大樹之下，在遮擋陽光的前提之下，從樹下再想找出很粗壯的樹木不太可能，只能存在一些草。可以想想一下，Ebay和亞馬遜之下就出現了無數細分的B2C。而一遇到經濟危機或者大的經濟波動，這些大樹能夠有一個更快的增長，而小的垂直、細分的B2C反而受到沖擊。所以，做任何一個細分的行業，一定要做行業的前三名。

　　亞馬遜的團隊提出了一個SIPC是品牌概念，你經營的品種越全，你越能夠達到消費者的滿意度。I是盡量做到最有競爭力的價格。P是盡量有庫存，當顧客下單之后，才能在最短的時間收到。C是商品的呈現要非常好，才能促使消費者完成購買。對于一個綜合性的電子商務渠道來說，亞馬遜沒有把品種放在重要的位置，尤其是圖書類的商品。延伸到百貨之后，全品種的概念就有所變化，還要適度的競選，如果是知名度過低的品牌，也不利于亞馬遜的選擇。亞馬遜把平臺開放出來，實現了品種的強化，同時亞馬遜自身還不承擔任何經濟上的風險。這也是國內電子商務企業，無論是卓越、京東，還是當當，都要發展的方向。

　　同時，我們看一下淘寶，淘寶在很多戰略方向上在向B2C學習，尤其是在向亞馬遜學習。因此，淘寶有一個龐大的投資倉儲物流和后臺計劃。未來，我們會把淘寶、京東、卓越、當當這四家列為未來最有可能成為國內最好的電子商務平臺，除了這四家以外，我不看好在未來存活的有一定規模的平臺。在品類方面做的更專業、更深，吸引這一個品類的發燒友。大家可以設想一下，大家可以在攝影攝像方面可以做的非常專業，這樣就可以吸引非常專業的消費者，專業消費者的消費能力比較強，而專業的消費者數量比較少。所以，能夠做到盈利，但是做不到大規模。

{page_break}

　　電子商務的自有品牌零售競爭因素

　　自有品牌零售在傳統零售業其實是二戰之后在美國出現的，我們舉一些品牌的名稱，像Gap、zara、Hm，這些品牌都是自有品牌。它們的特點是這個品牌是在品牌專營店或者品牌專區銷售的，并不是放在大商場去賣的。在1960年之前或者在20世紀60年代之前，美國的百貨業占據市場的主導地位，所有的品牌服裝放在大的百貨公司、百貨商場進行銷售。而在60年代之后，演化為品牌自己所有，自己研發，整個環節自己控制。在國內PPG在2005年誕生的時候，做的就是自有零售，我們很多人對PPG的評價特別高，它在當年創建的模式不僅是在中國的創新，在全球也是一種電子商務的創新，它是全球第一個大規模與自有品牌零售的電子商務問世的公司。相應，凡客誠品在07年開始復制PPG的模式，而當時采用相同模式進入這個領域的絕不是凡客誠品一家，就和今天團購千團大戰一樣。

　　為什么自有品牌的電子商務化發生在中國?在美國電子商務模式基本上是以零售為主的，在中國加入了分銷，就是以阿里巴巴為代表的B2B，在美國基本上是零售，在中國是分銷加零售。而在中國，2005年之后還出現了設計、生產、分銷、零售的模式。為什么B2B公司出現在中國，而美國最初也有B2B公司，但是沒有發展起來?我個人是這樣認識的，因為中國是世界制造的基地，分銷首先是由工廠(制造商)向零售商銷售的模式，中國有海量的制造商，它們向全球提供產品。在全世界的零售商會完成設計，將設計方案發給生產商，生產商在中國進行生產。因為在美國缺乏海量的生產商，資源非常匱乏。所以，B2B業務相對比中國少很多，這使阿里巴巴成為中國最大的供應商公司。

　　在中國，設計、生產的資源都俯首可視，而且在目前消費者也非常有消費力，倒退十年，中國也有設計、生產能力，但是消費者沒有消費力。到2001年或者2005年之后，整個中國的消費者對于電子商務非常的認可，大家也能夠接受通過網絡進行購物的行為。也就決定了中國的B2C零售迎來了黃金的大好階段。而在這個時候，中國作為制造大國，已經慢慢的從OEM變成了ODM。而在這個情況下，使得在中國企業可以完成這四個階段所有的資源整合，而且還擁有中國廣大的消費者。這也是能夠在中國發展電子商務這種業態的原因。從價值鏈資源的整合上講，中國具有非常大的優勢。

　　第二個因素，在發達國家品牌市場競爭的格局基本定型，經過了幾十年的激烈競爭，如果想在發達國家新創立一個消費品，難度非常大，基本是沒有可能的。有人測算過，在美國想創建一個零售品牌大概要燒掉一億美金，但是之后并不能確保這個品牌能夠存活下來。為什么在中國可以創建品牌?這個創建品牌并不指線上，線下現在也是很好的創建零售品牌的時機。因此，VC對于整個消費類企業的投資都是很瘋狂的，原因是中國目前正在處于消費升級的階段。消費升級實際上是在美國、日本等今天發達國家的歷史上曾經發生的一個階段，以美國為例，美國的消費升級是在20世紀60年代發生的，1945年第二次世界大戰結束之后，美國迎來了一個生育高峰，整個美國社會的消費和零售對品牌的認可發生了翻天覆地的變化。同時，在60年代美國的經濟經過了戰后的高速發展，已經非常富有。很多今天著名的品牌都是在1960年代誕生的。所以，60年代實際上是美國消費升級的時期，消費升級時期是品牌最容易存活和發展壯大的時期。

　　中國發展到今天，由于中國的人口基數非常大，已經超過13億人口。而13億人口中，中國的貧富差距也非常大，起碼有2-3億人口的收入水平和消費能力已經達到了一個中等發達國家的水平。這意味著什么呢?意味著中國在今天也是一個誕生品牌的黃金季節。如果我們講播種的話，現在就是播種品牌的時節。所以，在中國是能夠誕生品牌的，幾十年的偉大品牌就是在現在誕生，我們可以發現在中國做品牌是很容易的事情。

　　電子商務是最容易的一種方式，是最快的一種模式。自有品牌時代，我們和線下傳統發展開店相比，電子商務的效果是優勢，它具有非常好的效果，能夠非常快的覆蓋全中國的消費者。只要我們做好一個網站，只要我們完成很好的推廣，只要我們能夠確保產品的品質，這個品牌就能夠迅速的成長起來。

　　作為一個自有品牌的零售企業，它所面臨的競爭都有哪些環節?具備哪些能力才能在競爭中脫穎而出?它和做純粹的零售(銷售別人的產品)相比，比如卓越、京東、當當，它所要求你具備的能力、要素更加的全面。我們都知道PPG的案例使得有一本非常著名的書，我覺得自有品牌零售商，尤其是電子商務的方式做一個自有品牌零售商，恰恰你所要管理的不是一個輕公司，而是一個重公司。相對于純粹的一個渠道品牌來說，你需要掌控的資源和你整個企業組織結構所具備的能力更加的全面，你要涉足、設計、品牌運營等等。所以，這個公司不是輕公司，反而是一個更加重的公司。作為電子商務自有品牌零售商和傳統的自有品牌零售商相比，還要解決網站的開發、供應鏈開發、倉儲物流的開發、呼叫中心整個售后服務體系的開發，相對于傳統來講，訂單處理的復雜難度要遠遠高于一切。電子商務的作用主要是把工廠的生產環節，對土地、固定資產最重的環節裝到了品牌公司中去，但是事實上，大家都清楚，做品牌的公司已經極少數擁有自己的生產，傳統的一個品牌公司和一個電子商務公司相比，誰輕誰重?一目了然。做一個自有品牌的電子商務公司是很難的事情，但是它也絕對是一個值得去做的事情。

　　你在中國做電子商務平臺，要做第一名、第二名、第三名，你做3C人們一個領域，消費者能夠認可的最多是兩家，或者你做一個規模很小的，你可以做專業針對旅游的戶外電子商務，但是它仍然存在第一、第二的問題。我們通過對市場的高度細分，出現很多電子商務企業，這些企業的數量眾多，這些眾多數量企業加在一起的規模還比不上一個龐然大物的綜合的電子商務企業。這些絕對細分后的電子商務能活下來的總量和品牌相比，品牌的數量要遠遠大于零售渠道的數量。為什么會這樣呢?以服裝為例，任何一個服裝品牌的市場份額很難突破5%，這里不僅指線上，指全球線上線下加在一起，ZARA的年銷售收入在300億美金，它們占市場第一。服裝已經不再是人們遮寒避暖的基礎需求，而是表達自我個性的一種身份、一種情感的需求，情感的需求一定會有區別。就服裝來說，世界上永遠會有很多不同的品牌，有不同的定價、不同的風格、不同的人群，這些永遠會存在，隨著社會的不斷發展，它也在發生著變化。ZARA和HM能夠永遠占據服裝領域的前兩名嗎?我相信過一段時間它還會發生變化。對于品牌來說，很多以個性、以自我主張為表達的品類商場，一定會存在著眾多的品牌，一定會百花齊放。