阿美郞童裝梁承秋！

　　都說鞋服品牌：如七匹狼、康奈、安踏等;還有成人單品品牌轉(zhuǎn)營童裝品牌的，如鄂爾多斯童裝等;就在眾多國內(nèi)品牌紛紛“搶灘”之際，國外著名童裝品牌也開始大舉“進(jìn)攻”，自此國內(nèi)童裝市場在巨大沖擊下，格局面臨新的調(diào)整。

　　童裝兩極分化 市場誕生領(lǐng)袖品牌

　　“在新的格局里，品牌是基礎(chǔ)，擁有好的營銷手段也必不可少。”香港阿美郞服飾國際集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理梁承秋如是說。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，我國16歲以下少年兒童人口已達(dá)3.8億，其中城市獨生子女人數(shù)占相當(dāng)?shù)谋壤＜议L在孩子們身上的開支日益增加，其中童裝消費成為當(dāng)前國內(nèi)家庭生活消費的重要支出之一，尤其中、高檔童裝市場前景光明。國內(nèi)童裝市場巨大的容量和誘人的發(fā)展前景，吸引著眾多廠家和商家。

　　通過進(jìn)一步的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)童裝市場處于兩極分化狀態(tài)：一方面，一些國外品牌服飾質(zhì)量考究，色彩搭配合理，其款式、風(fēng)格比較適合兒童特點，而且其經(jīng)營管理、控制科學(xué)，但市場價位普遍過高;另一方面，大部分國內(nèi)童裝價格便宜，但款式不是過于花哨繁亂，就是太呆板土氣，設(shè)計技術(shù)含量低，風(fēng)格雷同，且抄襲痕跡明顯，面料的選擇和服飾的質(zhì)量也與國外品牌不可同日而語，特別是營銷手段陳舊落后，競爭無序。童裝市場發(fā)展的不平衡大大抑制了市場的購買力。

　　面對如此現(xiàn)狀，阿美郞童裝副總經(jīng)理梁承秋有著自己的獨特看法：在國內(nèi)童裝市場，雖然有分別在一二類或三四類市場表現(xiàn)不俗的童裝品牌，也有在各個區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止國內(nèi)童裝市場還沒有形成像男裝、女裝、休閑裝、運動裝那樣的全國性品牌或領(lǐng)袖品牌，童裝品牌集中度尚不高。這就為國內(nèi)市場童裝品牌的洗牌提供了一個客觀的理由，同時也使國內(nèi)童裝市場領(lǐng)袖品牌的誕生成為可能。

　　國內(nèi)市場不能簡單地視為一個市場，因為其幅員遼闊，至少可以分為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南等多個區(qū)塊，每個區(qū)塊因為經(jīng)濟(jì)、文化的差異導(dǎo)致了消費習(xí)俗、消費水平、對時尚或者品牌的接受程度不一樣而呈現(xiàn)不同的特點和需求。并且，因為國內(nèi)城鄉(xiāng)差異在相當(dāng)長的時期內(nèi)仍然存在，所以一二線城市童裝市場與三四線城市童裝市場的消費特點、城市童裝市場與鄉(xiāng)村童裝市場的消費特點存在很大差異。這些地域差異、城鄉(xiāng)差異便客觀地為童裝品牌的進(jìn)一步細(xì)分和定位、為童裝新品牌的進(jìn)入提供了空間和機遇。

　　“在這種機遇和挑戰(zhàn)中，營銷方式的優(yōu)劣就顯得萬分關(guān)鍵。”梁承秋深有感觸。“其實營銷說簡單很簡單，說復(fù)雜也特別復(fù)雜，關(guān)鍵是摸清市場行情。在這里，我們可以把童裝市場營銷分為橫向、縱向以及多元化三方面。”

　　一：橫向一體戰(zhàn)略營銷模式

　　橫向一體戰(zhàn)略形成的營銷模式，大多是服裝品牌企業(yè)，其通過品牌延伸發(fā)展服裝子行業(yè)，比如童裝行業(yè)。其核心競爭力要聚焦其原本從事成人服裝的優(yōu)勢價值上，比如材料優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、終端賣場優(yōu)勢。通過其現(xiàn)有資源，自然過渡到童裝產(chǎn)業(yè)，這類模式有以下幾種類型。

　　1.嫁接成熟品牌模式

　　將成熟的成人裝品牌直接延伸到童裝市場，利用其現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)和模式，以一個較高的起點介入該行業(yè)是這類模式的特點。adidas、Nike迅速進(jìn)入童裝運動市場，衣戀、以純等女裝品牌也不甘示弱，杉杉、紅豆、李寧、森馬……依托品牌優(yōu)勢相繼延伸自己的童裝品牌。森馬集團(tuán)旗下的童裝品牌巴拉巴拉，2002年突然從天而降，經(jīng)過短短的7年已牢牢地鎖定在童裝市場十大品牌排行之內(nèi)，發(fā)展之速令業(yè)界稱奇。嫁接成熟品牌，可以利用母公司的資金、設(shè)計團(tuán)隊，在較短的時間內(nèi)建立品牌和產(chǎn)品線，同時利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊，縮短進(jìn)入該領(lǐng)域的學(xué)習(xí)曲線。事實證明，選擇空降的童裝業(yè)發(fā)展，的確為他們的企業(yè)帶來了新的增長點。

　　2.品類殺手模式

　　在童裝產(chǎn)業(yè)鏈上比童裝制造企業(yè)更多的是無數(shù)童裝經(jīng)銷商，這些童裝經(jīng)銷商該如何進(jìn)行成功的轉(zhuǎn)型，找到適合自己的戰(zhàn)略營銷模式?

　　首先是品牌定位，然后基于對品牌、折扣的精準(zhǔn)把握，將童裝、品牌、折扣、營銷、市場、消費等經(jīng)營要素深層契合與深度平衡，始終緊扣流行趨勢、消費變遷、價格取向等購買旋律。

　　一方面對上萬家童裝企業(yè)進(jìn)行地毯式梳理，篩選上千家童裝品牌，并與之建立品牌托管和代理關(guān)系，創(chuàng)建龐大品牌資源庫;另一方面建立起高效的物流供應(yīng)體系，及時消化廠家?guī)齑妫瑢⒊扇似放普劭鄣甑慕?jīng)營模式直接導(dǎo)入中國童裝市場。

　　二：縱向一體戰(zhàn)略營銷模式

　　縱向一體戰(zhàn)略形成的營銷模式，其核心競爭力要聚焦其在價值鏈某個環(huán)節(jié)上的獨特性，通過企業(yè)核心的資源稟賦，向上游或下游進(jìn)行整合，逐漸控制童裝行業(yè)的縱向價值鏈。這類模式或是突出其在設(shè)計上的優(yōu)勢，或是形成在產(chǎn)品開發(fā)上的優(yōu)勢，或是占據(jù)終端上的優(yōu)勢。采用其模式的大多是以童裝為主營業(yè)務(wù)的品牌企業(yè)，這一模式比較有代表性的是以下幾種。

　　1.設(shè)計主導(dǎo)模式

　　設(shè)計是服裝業(yè)的靈魂，也是價值鏈上最核心的環(huán)節(jié)。童裝的設(shè)計一般從款式、顏色面料、理念幾個要素考慮，其中滲透著品牌獨特的文化內(nèi)涵和科技內(nèi)涵。好的童裝設(shè)計比成人裝只繁不簡，不僅要緊隨時尚潮流，還要考慮兒童的心理、生理特征。既要有時尚的款式，又要色澤艷麗、質(zhì)感柔軟、穿著舒適，還要耐臟、耐磨。健康是父母給兒童選購服裝的第一要素，隨著消費意識的喚起和升級，綠色服裝正成為童裝，尤其是嬰幼兒服裝的發(fā)展趨勢。

　　相對時尚賦予成人服裝的社會意義來說，教育應(yīng)該是未來賦予兒童服裝的社會意義。“寓教于衣”的設(shè)計觀值得越來越多的企業(yè)去關(guān)注，一個人在0～4歲的幼兒期間，被開發(fā)出大約50%的學(xué)習(xí)能力，在4～8歲期間開發(fā)出30%的學(xué)習(xí)能力，剩下20%的學(xué)習(xí)能力將在8～17歲中完成。如何運用兒童穿著幫助兒童開發(fā)智能、建立美感認(rèn)知，是童裝專業(yè)設(shè)計師眼下面對的主要課題。

　　中國童裝企業(yè)的設(shè)計理念和作品在國際市場上始終是處于落后的局面。中國的成人世界里不再有童話，所以童裝世界里也基本上是縮小版的成人裝。廈門“立達(dá)星”服裝杯通過舉辦中國童裝設(shè)計大賽，不但提升了品牌在業(yè)界的知名度，還挖掘出大量優(yōu)秀的設(shè)計師和設(shè)計作品為企業(yè)所用。通過某種方式尋找到來自專業(yè)、民間甚至草根的力量，通過比賽、網(wǎng)絡(luò)等尋找到自己的設(shè)計力量，在中國這樣一個專業(yè)設(shè)計行業(yè)尚未完全建立的時期，不失為一種好的模式。

　　三：同心多元戰(zhàn)略營銷模式

　　同心多元戰(zhàn)略形成的營銷模式，是指由于其原本的消費對象即是青少年兒童，其通過品牌跨界、品牌插位、水平營銷等多種營銷手段，利用其原先在兒童消費者的品牌知名度和品牌形象，來發(fā)展兒童服裝產(chǎn)業(yè)。其操作的關(guān)鍵在于保持新品牌和原先品牌在消費者心目中的認(rèn)知一致，并且有較好的口碑，而這類模式主要是分為以下幾個種類。

　　1.品牌插位模式

　　插位模式是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進(jìn)品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進(jìn)而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　2.卡通娛樂模式

　　卡通娛樂模式是童裝企業(yè)區(qū)別于其他服裝企業(yè)最典型的一個模式。這個模式的導(dǎo)入方式通常有兩種，一是童裝企業(yè)購買或動漫卡通公司授權(quán)某童裝企業(yè)代理或生產(chǎn)該品牌的服裝;二是童裝企業(yè)自行設(shè)計卡通形象作為代言，再向動漫產(chǎn)業(yè)過渡。兩種模式雖然不同，但是殊途同歸。相對于成人世界豐富的文化生活，童話世界可能是孩子的全部，而卡通動漫可能是孩子認(rèn)識世界的第一批形象與符號，所以占據(jù)了兒童的文化世界，也自然地導(dǎo)向消費市場。

　　“上面的這三種營銷方式，基本可以稱為行業(yè)營銷三板斧。不過營銷方式千萬種，找到適合自己品牌的，才是最好的。”采訪結(jié)束時，梁承秋經(jīng)理這樣總結(jié)。