中國(guó)服裝品牌何時(shí)等于國(guó)家制造

　　一位日本前首相講演時(shí)曾說(shuō)，豐田是我的左臉，松下是我的右臉。這兩個(gè)品牌對(duì)日本的重要性，可見(jiàn)一斑。

　　但在中國(guó)，鮮有哪個(gè)產(chǎn)業(yè)出了一個(gè)品牌，可以代表國(guó)家的臉面。

　　在著名的微笑曲線的兩端，設(shè)計(jì)和品牌意味著更高的附加值，但在中國(guó)制造這里，大多數(shù)時(shí)候，情況卻是“苦笑曲線”，設(shè)計(jì)和品牌隱藏在制造的巨大陰影之下。

　　套牢在低端產(chǎn)業(yè)陷阱中?

　　即使是進(jìn)入梅西、老佛爺這樣的銷售場(chǎng)所的大牌，你也可以見(jiàn)到被貼牌的“中國(guó)制造”商品，可惜的是，為繁榮世界市場(chǎng)立下汗馬功勞的中國(guó)制造，自己的品牌并沒(méi)能在國(guó)際市場(chǎng)上“登堂入室”，享受禮遇，卻被幾乎所有上檔次的營(yíng)銷場(chǎng)所拒之門(mén)外。不夠大牌的“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上往往出現(xiàn)在99美分店、低端超市里。

　　在國(guó)外受到排擠的中國(guó)品牌，在中國(guó)的高檔商場(chǎng)也受到同樣的命運(yùn)。在北京王府井大街，上海南京西路、淮海中路的高檔商場(chǎng)里，你可以看到LV、Prada等各國(guó)各種高檔品牌，卻依然很難看到中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的身影。一位浙江寧波的服裝企業(yè)老總，希望能進(jìn)駐上海一家高檔商場(chǎng)，卻遭到斷然拒絕，原因是該商場(chǎng)的定位是高端奢華的國(guó)際知名品牌。

　　“商場(chǎng)是逐利的，并沒(méi)有錯(cuò)。但是中國(guó)企業(yè)需要有更多的品牌意識(shí)，提升自己成為國(guó)際品牌的價(jià)值。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授余穎認(rèn)為。

　　在過(guò)去的三十年中，中國(guó)企業(yè)主要做的是年復(fù)一年地承接外貿(mào)訂單，加班加點(diǎn)地生產(chǎn)來(lái)料加工的產(chǎn)品，并且出口到國(guó)外，掙著“辛苦錢(qián)”。這種辛苦有時(shí)甚至還伴隨著資源和環(huán)境的成本。

　　備受爭(zhēng)議的富士康也是蝸居在微笑曲線的最低端，美國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供了這樣的數(shù)據(jù)：蘋(píng)果公司每臺(tái)iPad電腦，售價(jià)是499美元，成本為260美元，而富士康為其組裝，費(fèi)用為11.2美元，只占其成本的4%，占其售價(jià)的2%多一點(diǎn)。

　　調(diào)查顯示，中國(guó)出口企業(yè)中擁有自主品牌的只有20%，自主品牌出口約占全國(guó)出口總額的1%，在中國(guó)龐大的對(duì)外貿(mào)易額中，加工貿(mào)易占到了半壁江山。在外資企業(yè)的大規(guī)模出口中，中國(guó)獲得的真實(shí)收益并不算高。

　　“由于外方控制了收益最高的設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌等環(huán)節(jié)，過(guò)度依賴外資企業(yè)出口和加工貿(mào)易，不但不能為中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)相應(yīng)的利益，反而會(huì)使國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生空洞化的趨勢(shì)。”品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)、貝瀚斯國(guó)際公關(guān)公司董事長(zhǎng)仉長(zhǎng)雷認(rèn)為，這種的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式可能使中國(guó)經(jīng)濟(jì)套牢在低端產(chǎn)業(yè)的陷阱之中。

　　輕研發(fā)、輕設(shè)計(jì)、輕品牌、輕服務(wù)，在只顧埋頭制造的中國(guó)企業(yè)這里，微笑曲線變成了“苦笑曲線”。

　　“苦笑曲線”的背后

　　盡管中國(guó)已是世界第二大的經(jīng)濟(jì)體，品牌研究機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布2010年“全球最佳品牌榜”上，中國(guó)品牌依然在全球最佳100品牌榜上無(wú)名。

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　　在余穎看來(lái)，一個(gè)品牌要成為在國(guó)際上有影響力的品牌，先要成為國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌，但是中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)一直處于非合適水平，消費(fèi)者沒(méi)有能力去支付品牌的溢價(jià)。

　　雖然中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也日漸發(fā)展，但這也正說(shuō)明中國(guó)的分配機(jī)制不均衡，而且雖然中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)性高，但在全球消費(fèi)市場(chǎng)中所占份額依然太少。

　　另一方面，品牌專家艾豐也認(rèn)為，有利于自主品牌成長(zhǎng)的法律法規(guī)體系不夠完善也阻礙了企業(yè)投入品牌的熱情。無(wú)論宏觀體制上還是微觀體制上，都還沒(méi)有形成讓自主品牌更加順利成長(zhǎng)和發(fā)展的機(jī)制。國(guó)有大企業(yè)不重視品牌，民營(yíng)企業(yè)又常常有“沒(méi)娘的孩子”的感覺(jué)。

　　事實(shí)上，很多企業(yè)知道品牌的創(chuàng)建對(duì)企業(yè)的益處，可是這個(gè)路程卻太艱辛。

　　“國(guó)家應(yīng)該創(chuàng)造創(chuàng)新環(huán)境，支持有技術(shù)知名度的企業(yè)。”余穎認(rèn)為，比如在資本市場(chǎng)準(zhǔn)入等方面，就應(yīng)該給予有核心技術(shù)、做品牌的企業(yè)更多支持。只有這樣，才能促進(jìn)自主知識(shí)產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn)。

　　據(jù)他了解，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)上有相當(dāng)一部分上市企業(yè)，是依附于國(guó)有壟斷企業(yè)的關(guān)系企業(yè)，自己辛苦做品牌的企業(yè)反而得不到資本市場(chǎng)的支持。在國(guó)外一個(gè)有商業(yè)價(jià)值的品牌打造，平均需要5000萬(wàn)美元以上的投入。

　　他認(rèn)為，美國(guó)之所以能成為當(dāng)今世界第一科技大國(guó)和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，與其有一個(gè)世界上功能最完善的資本市場(chǎng)體系有著必然聯(lián)系。納斯達(dá)克股票市場(chǎng)，產(chǎn)生了像微軟、英特爾、蘋(píng)果這樣的新經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)新型企業(yè)的代表，中國(guó)資本市場(chǎng)也應(yīng)更多支持有核心技術(shù)的品牌企業(yè)。

　　品牌強(qiáng)國(guó)路怎樣走

　　蝸居在“苦笑曲線”低利潤(rùn)制造端的中國(guó)企業(yè)，轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造也是必由之路。回顧一下經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，這個(gè)轉(zhuǎn)移確實(shí)很艱難，但絕不是不可實(shí)現(xiàn)的。

　　事實(shí)上，西方的歐洲、美國(guó)曾經(jīng)走了這條路，亞洲的日本、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)也走過(guò)這條路，這些國(guó)家和地區(qū)轉(zhuǎn)型的過(guò)程都?xì)v經(jīng)痛苦，但最終結(jié)果都比較成功。

　　比如，美國(guó)在1900年左右基本上完成了工業(yè)革命，成為了世界最大最強(qiáng)的制造業(yè)中心。隨著日本以及后來(lái)韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣的工業(yè)化，美國(guó)在許多制造業(yè)領(lǐng)域漸漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力。但是，就是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，美國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)靜悄悄地發(fā)生又一次革命，電腦軟件和互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息與通訊技術(shù)產(chǎn)業(yè)異軍突起，深刻地改變了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，徹底刷新了美國(guó)經(jīng)濟(jì)面貌，繼續(xù)成為全球經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)袖。

　　看看Interbrand 2010年“全球最佳品牌榜”上榜企業(yè)，美國(guó)科技品牌持續(xù)在排行榜上領(lǐng)先，IBM、微軟、谷歌、英特爾以及惠普，在前十強(qiáng)占據(jù)半壁江山。而蘋(píng)果(第17位)由于其管控得當(dāng)?shù)男畔鞑ヒ约半S著新產(chǎn)品發(fā)布帶來(lái)的持續(xù)熱議，品牌價(jià)值飆升37%。

　　“中國(guó)人永遠(yuǎn)干費(fèi)資源污染多、費(fèi)力氣不值錢(qián)的粗活嗎?不能。所以，我們需要一場(chǎng)品牌革命!”在艾豐看來(lái)，品牌革命，不是打倒和排斥外國(guó)品牌，不是埋怨消費(fèi)者不愛(ài)國(guó)，而是自己革自己的命，改變自己，提升自己。

　　比如在質(zhì)量上，中國(guó)產(chǎn)品還沒(méi)有擺脫“低端制造”，中國(guó)名牌產(chǎn)品，也往往在可靠性上有令人遺憾的缺陷;在技術(shù)上，制造設(shè)備大部分靠外國(guó)進(jìn)口，制造技術(shù)缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，風(fēng)行全國(guó)的“山寨現(xiàn)象”更暴露了中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的軟肋;從市場(chǎng)角度看，國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有自己的銷售渠道，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上假冒偽劣的屢禁不止和崇洋媚外的“排內(nèi)現(xiàn)象”，都嚴(yán)重阻礙著中國(guó)自主品牌的成長(zhǎng)。

　　艾豐認(rèn)為，中國(guó)的品牌包括國(guó)家品牌、區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，它們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)的崛起，既是中國(guó)未來(lái)30年發(fā)展的最重要的杠桿，又是最重要的任務(wù)和最重要的標(biāo)志。