時裝論：深究奢侈品價格差

　　在中國社會對外開放程度越來越高的今天，無數外來產品紛紛涌入了國內市場––從最初的皮爾·卡丹、夢特嬌，到現在的路易·威登、古奇、普拉達––國外的引進品牌越來越多元化，也越來越昂貴。

　　然而，隨著對外交流越來越便捷，信息越來越透明，有一個現象不能不讓人引起注意––很多時候，國人不得不比歐美人多花上20%到30%的價格來購買同樣的產品。在2008年底，我的一個朋友在洛杉磯的LV專賣店給他媽媽買了一個當季新款的GallieraPM，稅后折合成人民幣大概在9000多元;而同款的包在中國則要賣到12000元左右，貴出了三成還要多。就算在香港，和內地的差異也同樣顯著。算上匯率的影響，價格差距大概也在20%左右。

　　這樣的加價現象不光存在于奢侈品中，就算一般的產品，如VEROMODA、GUESS、Adidas、NIKE等品牌，都在海外市場與中國市場方存在著不同程度上的價格差異。

　　在美國，成人款的運動鞋一般都在80至120美元的價格區間上，折合成人民幣大約是550至800多元，這比中國Adidas或者NIKE的專賣店要便宜一至二成左右。

　　總而言之，加價的幅度是與品牌的受眾程度成正比的。一款謳歌MDX的頂配在美國和奧迪Q7的頂配差價只在不到兩萬美元;但是在中國，這個微小的差距卻變成了60萬元。

　　同樣的道理也可以適用于服裝市場，受眾程度高的品牌不管賣多高的價錢都阻擋不了消費者購買的熱情;同時，消費者的追捧也給廠商提供了加價的空間。最好的例子莫過于愛馬仕的鉑金包，在全中國的專賣店都很少見，以至于其加價50%以上出售都看起來是合理的。

　　歸根結底，其實加價的原因可以很簡單，那就是，如果一件商品商家可以賣出更高的價錢，那么為什么不這么做呢?一件東西之所以被稱為奢侈品，其成功之處不在于這件東西的定價很高，而在于消費者們并不把這件東西當成某種“量販品”，相反，在他們心中，這件東西是獨一無二的，并且是身份和地位的象征。也就是說，當一個品牌達到奢侈品的高度時，高價格是理所當然的事情。

　　然而國人的心理更放大了奢侈品的價值。許多人在購買商品時都會有這樣的想法，即高價格保證了高品質和高水準。

　　舉個很簡單的例子，如果奢侈品品牌的任何一件商品以低于1000元人民幣的價格出售，那么也許很多人會覺得那不過是仿貨;但是當同樣的商品以萬元以上的高價出售時，沒人會懷疑它的真偽。所以，這一現象也造就了這類商品的價格只升不降的事實。

　　綜上所述，在商品價格的向下空間有限的情況下，其相對寬廣的上升空間使得奢侈品在國內想不比歐美貴都很難。廠商在成本以及定價決策上的不透明也使得加價的可操作空間變得很大。

　　至于其他的所謂的稅率差別和運輸費用，其實在異地差價中所占份額并不十分顯著。其中，運輸費用分攤到每一件商品上，只占該產品成本的百分之幾，甚至是千分之幾;而從稅率差別來看，奢侈品的進口稅其實應該呈逐步下降的趨勢。

　　原因就是，進口稅如果過高，那么更多的消費者會選擇在國外購物。對于本國來說，這一趨勢意味著本國資產的流失，所以縮小這方面的差價必然會從降低進口稅做起。而中國在拉動內需政策的驅使下，這樣的做法是必然的。

　　但是對于一般的服裝服飾消費品，高價格的原因又是另外一種情況。該類商品溢價的部分一方面是由于從生產環節到營銷環節過渡時，成本的逐步增加所導致的;另一方面則是過度放大品牌效應所導致的。

　　也就是說，在某品牌下的產品本來不值那么多錢，卻硬要加價至該水平上。其最直接的結果就是導致該產品在國內外的差價實質上成為了消費者的幻覺。

　　由于該類產品的品牌效應并不如奢侈品顯著，很自然地，該類品牌下的商品往往承載不了高溢價。如果定價太高，勢必會損失許多潛在的顧客。

　　而如果定價過低，則既保證不了利潤率，同時也降低了品牌的形象。因此，多數產品采取的是“高溢價，多折扣”的辦法。我們在商場最常見的例子就是諸如“買一百，減五十”、“第二件半價”之類的促銷手段。

　　其實，只要消費者足夠細心和仔細，每次購物下來，實際支出的金額其實和在國外消費并沒有多大差距，因為這樣的促銷手段已經“約等于”給所有商品打了七至八折。至于其他的促銷手段，在這里就不一一贅述了。