服裝奢侈品牌的沒落世相

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)給沒落路”，這正應(yīng)了那句話，叫“左手救贖，右手荼毒”。

　　沒落一：3D救不了爛片，3D同樣救不了時(shí)尚界

　　當(dāng)電影《阿凡達(dá)》以27億美元的巨額票房席卷全球創(chuàng)造記錄時(shí)，敏銳的時(shí)尚人士就立刻嗅到———屬于3D的時(shí)代來了。不僅在電影行業(yè)，時(shí)尚界也開始了一場“血雨腥風(fēng)”的3D革命。

　　如果說2006年秋冬時(shí)裝周上，已故時(shí)裝大師AlexanderMcQueen用3D激光成像技術(shù)在舞臺上虛擬出一個(gè)活脫脫的KateMoss，是開啟3D時(shí)尚之門的里程碑，那么在2010年2月23日，平日里以守舊著稱不愛趕時(shí)髦的Burberry，開創(chuàng)先河般地將2010年秋冬季時(shí)裝發(fā)布會進(jìn)行了全球同步的3D串流直播，就是更上一層樓了。

　　事后Burberry創(chuàng)作總監(jiān)ChristopherBailey這樣解釋這一創(chuàng)舉：“3D技術(shù)把全球觀眾帶到倫敦的表演現(xiàn)場，讓他們也能看見色彩及布料，聽見音樂，并成為該時(shí)刻的一部分，使所有元素渾然一體。”渾然不覺這創(chuàng)舉究竟是對是錯(cuò)，是否被人破口大罵。

　　3D在風(fēng)云變幻的時(shí)尚界還能走多久多遠(yuǎn)，我們不得而知。但無論是時(shí)尚圈內(nèi)還是時(shí)尚圈外，在一套統(tǒng)一的3D影像規(guī)格規(guī)范出臺，以及高質(zhì)量的3D回放設(shè)備成為大眾消費(fèi)品之前，從1839年英國科學(xué)家溫特斯頓發(fā)現(xiàn)3D現(xiàn)象至今的百余年間，它依舊保持著充滿無限可能的前衛(wèi)特質(zhì)。

　　3D技術(shù)領(lǐng)域的資深人士丹尼爾·西蒙斯說過：“3D一直就像一個(gè)屢屢進(jìn)城演出的馬戲團(tuán)，觀眾的新鮮感過去之后，馬戲團(tuán)就該走人了。”就像在故事為王的電影界里，3D救不了爛片一樣，3D同樣救不了設(shè)計(jì)為王的時(shí)尚界。

　　沒落二：念舊情，其實(shí)只是個(gè)傳說

　　在時(shí)尚圈，我們習(xí)慣把藐視規(guī)則不循常規(guī)，風(fēng)格詭怪奇譎，想象力天馬行空，視“衣不驚人死不休”為己任，“跌破眾人眼鏡”為成就的這么一類人，叫“鬼才”。時(shí)尚史上很多改變一個(gè)時(shí)代的里程碑式的成就，幾乎都是這種人所為，一如TomFord、JohnGalliano，一如我們永遠(yuǎn)摯愛的AlexanderMcQueen。

　　“鬼才”比天才更趨于道者，而在大道隱于市的今天，他們與時(shí)尚這盤生意漸行漸遠(yuǎn)。畢竟，相比起叫好，時(shí)裝屋背后的大老板更喜歡聽到的是叫座，更希望為自己賣命的設(shè)計(jì)師不僅僅只是出色的“玩家”，更是聰明的“賣家”。

　　于是當(dāng)今絕大多數(shù)的時(shí)裝屋，在這個(gè)非常時(shí)刻，采取了更務(wù)實(shí)的選帥策略。前不久，短短一周內(nèi)，EmanuelUngaro、Hermès和AlexanderMcQueen三家知名時(shí)尚大牌宣布了新的設(shè)計(jì)師人選，而這三位新帥，別說鬼才，就連聲名顯赫都談不上。遠(yuǎn)離“鬼才”，在時(shí)尚品牌看來，盡管心存不舍，卻是完成自我救贖的無奈之選。念舊情，當(dāng)然就更是個(gè)傳說了。

　　沒落三：時(shí)尚跨界，不僅是移情別戀

　　十年前，當(dāng)很多時(shí)裝設(shè)計(jì)師還成天呆在工作室里，埋頭鉆研各種剪裁的奇淫巧計(jì)時(shí)，TomFord以一句“時(shí)尚不只是穿衣打扮，更應(yīng)該是一種生活方式”為耍剪刀的裁縫們打開了另一扇門。可能這樣的言論在當(dāng)時(shí)會遭到“動(dòng)機(jī)不純”或“對時(shí)裝缺乏忠誠”這樣的質(zhì)疑和詬病，但誰也沒有想到，當(dāng)年的“不夠?qū)Ｒ?rdquo;變成了現(xiàn)在的“不能夠?qū)Ｒ?rdquo;：一心一意為人量體裁衣的設(shè)計(jì)師紛紛破產(chǎn)倒閉，最終和高級時(shí)裝死在了一起;而終日四處拈花惹草，不務(wù)正業(yè)的“花心大少”卻在危機(jī)四伏的艱難時(shí)刻自救成功，最終免于一死。

　　亦如Gucci為酒店穿衣、Missoni為水瓶穿衣、CK為Mini汽車穿衣，最夸張的就是Dior，竟然愛上了為眼鏡穿上一件貼身內(nèi)衣——隱形眼鏡的工作，不得不說跨度太大了。

　　“移情別戀是為了永不分離。”這句貌似自相矛盾的話背后揭示了一個(gè)最簡單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理——不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里，在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的時(shí)尚圈，這簡直成為了自我救贖的金科玉律，當(dāng)然同時(shí)也成為奢侈品牌走向沒落路的開端。{page_break}

　　沒落四：拙劣汲取備受爭議，巨資打造實(shí)為荼毒

　　事到如今，時(shí)尚似乎已凌駕于經(jīng)過時(shí)間洗禮、千錘百煉的歷史文化遺產(chǎn)、社會及美學(xué)之上。LVMH集團(tuán)也試圖來一次人為的飛躍，即路易威登(LV)成衣。與蘋果和微軟相同，它采用強(qiáng)大并且多重的廣告宣傳策略，拉攏新聞、金融、財(cái)團(tuán)和政治力量。

　　路易威登的最新系列是由MarcJacobs設(shè)計(jì)的，這又是另一個(gè)失敗的案例。就連該集團(tuán)主席及行政總裁YvesCarcel先生自己都略顯失措，并說出了這句尷尬的話，因?yàn)闃酚^已無濟(jì)于事：“季復(fù)一季，人們會看到成衣表現(xiàn)出了品牌真實(shí)的價(jià)值。”

　　“季復(fù)一季……”，其實(shí)他是想說“逐漸地……”，因?yàn)楸M管這些年來投入巨大的精力和花費(fèi)巨額的資金，但是顯然它還沒有達(dá)到預(yù)期的要求。這難道不是一個(gè)奇怪的自白?拙劣的汲取已經(jīng)備受爭議，巨資打造實(shí)則實(shí)為荼毒。

　　沒落五：見縫插針，厚臉皮裝熟

　　“萬人空巷”往往被用來形容一項(xiàng)受人矚目的社會盛世，四年一次的世界杯開賽在6月中旬開幕后吸引了全世界的目光，這對在差不多同一時(shí)間舉行的2011巴黎男裝周來說，好像應(yīng)該是一件非常頭疼的事情。都去看世界杯了，誰還關(guān)注時(shí)尚品牌的走秀?

　　但事實(shí)證明這個(gè)擔(dān)心是多余的，時(shí)尚品牌早就打好了如意算盤。各時(shí)尚大牌紛紛以各種形式和理由熱情“摻和”這項(xiàng)從表面上看來和時(shí)裝并“不熟”的體育盛事，簡直是無孔不入。這樣見縫插針，不熟也得硬著頭皮“裝熟”的情況，更是在社會名流的婚禮，或者是熱門電影的上映這類焦點(diǎn)事件上愈演愈烈。時(shí)尚大牌的這種自救方式，導(dǎo)致他們不但沒有被淹沒，反而踩在與他并不熟的人肩上，因此更受矚目了。

　　沒落六：附庸風(fēng)雅，假裝“鍍金”

　　時(shí)裝設(shè)計(jì)師MarcJacobs說：“我們也許無法成為真正的藝術(shù)家，但這并不意味著我們需要放棄對藝術(shù)的欣賞和擁有。”自詡為“第八大藝術(shù)”的時(shí)尚行業(yè)，偏愛用畫筆裝扮自己，從達(dá)芬奇到AndyWarhol，古今名家畫作早已被無數(shù)次裹在女人身上。而在今天，Burberry更是動(dòng)員起當(dāng)代畫家為自己最新發(fā)布的時(shí)裝畫油畫，各大品牌也紛紛效仿，以出現(xiàn)在各種畫作中為榮。

　　殊不知假裝“鍍金”來的風(fēng)雅并不能長久，真正讓時(shí)尚更精彩的往往是一半是藝術(shù)家一半是時(shí)尚商人的積極分子，他們將各種藝術(shù)形式引入時(shí)尚，而不僅僅只是個(gè)噱頭。

　　沒落七：能屈能伸，集體上演“變形記”

　　時(shí)尚大牌在以雕塑他人氣質(zhì)為己任的同時(shí)，也并不能保證自己能在面臨生死考驗(yàn)時(shí)，能保持氣節(jié)。向來無比自戀自傲、不可一世的時(shí)尚之徒，也為五斗米折腰，低下那顆高貴的頭顱：巴黎的一個(gè)新生品牌NousSommes，設(shè)計(jì)了一款Karl頭像的項(xiàng)鏈，只為了能引起老佛爺?shù)淖⒁鈴亩杆偕衔弧９焕戏馉數(shù)弥缶谷挥H自出鏡示范，這樣的宣傳效果比廣告性價(jià)比高得多，為求上進(jìn)，拍馬屁算什么，作男寵都行;用“好死不如賴活”來形容現(xiàn)在的ChristianLacroix再合適不過。這個(gè)不幸破產(chǎn)的法國老牌高級時(shí)裝品牌，竟然不惜向國立藝術(shù)博物館捐獻(xiàn)11件時(shí)裝，而后以“法國文化遺產(chǎn)”的名號復(fù)活;Hermes在全世界人民的心中一直是神圣不可侵犯的高貴形象，最近卻破天荒般的舉辦領(lǐng)帶設(shè)計(jì)比賽，任何人都可以設(shè)計(jì)自己的愛馬仕領(lǐng)帶。愛馬仕都可以任人涂抹了，生意不易做啊。

　　以前說“時(shí)尚界沒有什么不可以”是贊其創(chuàng)意無限，演變到現(xiàn)在則成了一出“變形記”的協(xié)奏曲。

　　縱觀全球各奢侈品牌的成功，無一例外是秉承“奢侈是一種夢想，夢想產(chǎn)生需求”的品牌經(jīng)營理念。限量、時(shí)間和手工，有錢也買不到，是奢侈品的最大魅力所在。“我是最好的，我是最貴的，我是最值得你擁有的!”這個(gè)品牌核心思想有力傳達(dá)了奢侈品百年不敗的奧秘。即使是在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)的現(xiàn)在，奢侈品牌也不能僅為了生存而放棄尊嚴(yán)，這種做法無異于“飲鴆止渴”,危機(jī)終會過去，只是完全恢復(fù)元?dú)猓行钑r(shí)日。