當奢侈品遇到電子商務 曾獲雷軍等投資

　　如果你認為尚品網和京東、淘寶等傳統B2C網站一樣，有豐富的商品線和庫存，那就錯了。尚品每樣商品的進貨數量基本在5個以下。

　　既然是一家電子商務的銷售網站，卻不把售賣產品在主頁上曬出來，而是整日將“大門”緊鎖裝神秘。要想一探究竟，你必須乖乖地填寫資料、注冊會員，之后才能成功進入商品頁面。這種“猶抱琵琶半遮面”的行為，在廝殺慘烈的電子商務市場，能有人買賬嗎?

　　這就是“尚品網”。在這里，你可以用較低的價格購買到GUCCI、PRADA、Dior、FENDI等全球200多個奢侈品牌。普遍的低折扣伴隨著限時搶購，無時不在刺激著消費者的眼球和錢袋。

　　被刺激到的除了消費者，還有風投們。2010年7月1日，尚品網正式上線，僅隔3個月，便獲得知名投資人雷軍以及迪斯尼旗下VC機構思偉投資(Steamboat)和晨興創投(Morningside)千萬美元級別的投資。

　　小眾的“奢侈”

　　奢侈品在拉丁語中的含義是“閃閃發光的東西”，這種“超出人們生存與發展需求范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，注定了它“小眾狂歡”的性質。

　　尚品網借鑒美國網站Gilt的模式，采用的是“會員邀請制”。將這種模式試水中國市場，曾被外界看作是自掘墳墓。

　　“之所以選擇會員邀請制，在于我們希望能調動起消費者的好奇心，借助社交網絡封閉社會的概念，建立一個注重生活品質的"消費圈子"。”尚品網CEO趙世誠所言的“圈子”，是社會中各類群體尋找歸屬感的重要參數。

　　國內互聯網權威調查機構艾瑞咨詢也指出，電子商務的高速增長點，正在由低端轉向高端，網購奢侈品的“圈子”需求旺盛。

　　追溯國內消費者的網購歷史，多數是在淘寶等老牌B2C網站上培育起來的。這批資深網民對價格的敏感度較高，這也正是糯米網等團購網站風生水起的原因。

　　市場總是被細分的，大眾有大眾的消費標準，高收入群體也會形成“小眾”的消費理念。據麥肯錫預測，2015年中國的富裕家庭將會達到400多萬戶。蛋糕如此之大，食客自然紛至沓來。

　　這種“討巧”地吸納會員的做法，確實也取得了意外的收獲上線僅4個月，尚品網的會員數量就達到了20萬，而且重復購買率也屢創新高。趙世誠坦言，這些數字令他滿意。

　　隨著會員數量的上升，趙世誠口中的“圈子”也逐漸搭建起來。來自江蘇的劉小姐自網站上線之日，就成了尚品的會員，首筆交易就達到萬元以上，之后還將自己的30位姐妹淘都邀請進了尚品網。

　　在北京、成都、太原、西安、南京、上海、大連等一、二線城市舉辦的私賣會，更印證了“圈子”的存在。盡管城市間的消費能力存在差異，尚品網私賣會的成交額在150萬～400萬不等，但“被搶購一空”卻再正常不過。

　　25歲到45歲收入上升很快的女性消費者明確鎖定目標客戶群，使“襁褓期”的尚品網嘗到了甜頭。但看到契機的不只是他們，國內同質網站唯品會、佳品網等也都無一例外地獲得了風投，運營良好。除了相似且有效的經營模式，說到底，“秒殺”消費者的就是低價。

　　奢侈品都遵循著“欺貧定價原則”，標價牌上動輒五六位的數字，總會讓一部分中等收入的白領階層望而卻步。但這并不代表他們放棄了身份感的追求。于是，“更低些”的價格便成了尚品網的優勢所在。

　　散布在國內外的數十名買手，是尚品網低折扣進貨的保證。他們對于消費者的需求和時尚潮流都非常敏感，多年的議價經驗，總能讓他們買到相對 “低價”的奢侈品。加之電子商務銷售奢侈品不用考慮繁華商業區的高租金，這樣一來，如果你在尚品網上看到5折的PRADA和2.5折的Dior時，就不必 驚訝了。

　　限時的“奢侈”{page_break}

　　中國奢侈品市場的發展讓一些國際知名的咨詢機構也摸不準脈，很難確定“未來有多遠”。

　　2010年1月21日，美國波士頓咨詢公司發布的《后地盤爭奪戰時代的中國奢侈品市場》研究報告中說，預計2015年中國將會超過日本，成為全球最大的奢侈品市場。然而，2010年才剛剛過去，中國便坐到了第一的位置。

　　看來，預測機構對發展中的研究對象“限時”是有風險的。但對于尚品網而言，“限時”卻是與盈利密切相關的營銷手段。

　　傳統零售業的“高庫存率”，歷來是行業的痛處，奢侈品也不例外。怎樣將高庫存的壓力轉化為現金流，也是這些“頂級品牌”需要考慮的問題。尚品網的出現，也為奢侈品零售商解決資金流動找到了一條新途徑。

　　尚品網從奢侈品零售業拿到較低的折扣，全款(或規模采購)買進其過季、下架或新款庫存的商品。這既給平日“高傲的奢侈品”找到了打折的理由，也為其換季產品找到了銷售渠道。

　　如果你認為尚品網和京東、淘寶等傳統B2C電子商務網站一樣，有相對豐富的商品線和充足的庫存，那就錯了。尚品每樣商品的進貨數量，基本在5個以下。

　　奢侈品與“稀缺”并行，少而精是它的生產特點。這也限制了尚品網的進貨數量。“比如，PRADA的限量包，即便只有一個我們也會照常進 貨。”這種單品牌商品數量較少的制約，促使曾有5年國外電子商務經驗的趙世誠，想到了歐洲名品特賣公司Buyvip“限時搶購”的銷售模式。

　　尚品網以“限時活動”為主要載體，在網站主頁列出每個活動單元，以及該活動的起止時間，如“尚品一小時”、“心動周末”、“經典時刻”……總之是在極力制造“貨少需搶購”的購物氛圍。

　　在這種限時搶購模式的催生下，熱銷產品上線幾分鐘就被搶光的情形時有發生，即便是非稀缺的一般商品，其銷售比率也會占到銷售總額的70%～80%。

　　對尚品網來說，“限時”不僅體現在銷售模式上，還存在于送貨速度中。聯邦快遞是尚品網的唯一合作公司，現在已經實現北京、上海當日送達，30天內無理由雙向退換關于營銷模式的“押寶”，尚品網又選對了。

　　快速的“奢侈”

　　全球著名的戰略咨詢公司貝恩在其所發布的《2010年中國奢侈品市場研究》中指出，國內奢侈品市場的增長從2009年下半年起開始 加速，全年中國消費者的奢侈品消費總額達到1560億人民幣，2010年上半年，市場增長仍保持強勁勢頭。而互聯網仍舊是奢侈品牌在中國市場上的重要營銷 渠道。

　　事實印證了以上的研究結果。上線僅3個月，尚品網就獲得了投資人雷軍和迪斯尼旗下兩家VC的兩輪融資。這種“洋為中用”的商業模式，與中國的水土相處甚歡。

　　尚品網不僅與多家銀行簽訂了戰略合作，成為多家“銀行商城信用卡商城奢侈品官方提供商”。同時，還針對不同消費人群和中國市場的購買力特點，計劃將二、三線的奢侈品牌也納入網站售賣體系，以更多的產品類型和完備的會員激勵體系，提高消費者的粘性。

　　看好中國奢侈品市場的電子商務網站還有許多來自國外。日本主攻奢侈品的購物網站“魅力惠”同樣在得到1300萬美金的融資后，在2010年高調登陸中國B2C網購市場;新加坡投資的奢侈品牌BaoTime.com也已低調上線。

　　“前狼后虎”的行業環境，不得不讓尚品網停止“閉門造車”，考慮一些市場推廣的問題。盡管尚品網的會員在短時間內增長迅速，但是對于更廣的 消費群體而言，www.shangpin.com的知曉度還并不算高。趙世誠表示網站將會用境外VC機構注資中的300萬完成尚品網首輪無縫隙的廣告覆 蓋，主要集中在各大門戶網站及其垂直頻道和時尚類雜志上。在上游進貨渠道方面，網站還計劃增加50余名專業買手，保證供貨環節的暢通和商品的充足。現在的 尚品網，已經從原來3個創始人的圓桌議事，成長到了200多名員工的公司，公司總部也將要從偏遠的上地搬到CBD核心商業區。

　　法新社曾援引業內人士的統計稱，俄羅斯、中國、印度和巴西這“金磚四國”，正在成為拉動奢侈品市場的主力。那么當奢侈品遇到電子商務后，“金磚四網”又是誰呢?