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    B2C企業加速百貨化 多子并非多福!

    2011/3/7 10:25:00 來源: 中國時尚品牌網 評論(0)48

    B2C 百貨 商場


      2010年已經成為各大B2C電子商務網站由垂直向多元大力邁進的元年,而兔年或成為全能型B2C的“旺年”,各大電子商務網站在百貨業戰場上的鏖戰進入全面白熱化階段。


      B2C:從垂直轉型綜合正加速


      近日,卓越亞馬遜總裁王漢華重新定位其公司經營目標:“卓越亞馬遜不僅是‘網上百貨商城’,更是‘網上正品百貨商城’。”2005年卓越亞馬遜銷售的產品僅涉足圖書、音像、教育等6個門類,如今,卓越亞馬遜的產品門類已高達24個之多,商品種類更是高達150萬種。


      就在國內卓越亞馬遜立志要成為“正品百貨商城”時,它的老對手——當當網也高調宣布:全面進軍百貨零售領域,并且將目標瞄準了“御宅族”群體。


      不僅是當當網如此,早在去年3月份,國內以3C數碼產品起家、B2C市場中最大的3C賣場——京東商城在獲得第三輪總金額約1.5億美元融資后,立即收購了網上百貨商城千尋網,全力進軍日用百貨類產品市場。


      之前專營母嬰用品網站紅孩子,而今也搖身一變為囊括化妝品、家居、健康用品等在內的百貨商城,而以賣男式襯衫起家的凡客誠品,當前也進行產品線百貨化,擴展到女士服裝、鞋、童裝、配飾、家居服等。


      更有許多不知名的中小B2C企業也號稱要挺進“網上百貨商城”。


      艾瑞咨詢發布的《B2C電子商務網站市場影響力評估研究報告(2010)》數據顯示,B2C網站的百貨化趨勢正在加速。易觀國際的一份分析報告則指出,B2C電子商務紛紛掉頭觸網“百貨商城”,愈演愈烈,正成為行業一種趨勢。


      尋求新利基,B2C企業熱戀網上百貨


      為何眾多垂直B2C電子商務企業不約而同地進行多元化經營,紛紛將觸角伸向零售百貨?以往大多電子商務企業均以網賣圖書、音像發跡,然而伴隨著市場競爭日益激烈,圖書、音像等產品網購凈利率越來越低,令不少電子商務企業視之為“雞肋”。


      眾所周知,在線零售書店、音像作為B2C的一種主要模式,其利潤的主要來源仍然是進銷差價,但由于時下圖書、音像市場盜版猖獗,線上圖書音像銷售行業利潤率越來越低,油汽、人工等物流費用也不斷上漲,該領域經營利潤不斷被分攤。而隨著越來越多的競爭對手卷入在線零售書店、音像市場,不少企業已達到入不敷出的窘境。


      雖然去年中國網購圖書市場份額增長幅度達到了96%,但從業績看,作為網上書店的市場領先者當當網,去年前9個月占其整體業務84.2%的圖書業務,毛利潤率卻僅為22%,是幾乎同時起步主營服裝網上商店麥考林的一半。更令人尷尬的是,當當網在2009年才首次實現盈利,凈利潤率為1.2%,2010年可能也僅為3%,未實現良性盈利。


      艾瑞調查數據稱,中國B2C市場的平均毛利率僅為10%~15%左右,有些品類的平價毛利率如圖書、電子類產品甚至低于5%。在此境況下,只有拓展更廣闊的市場并擁有更豐富的商品品類,才能最終依靠規模化經營的優勢,盡快實現長期的可持續性盈利。


      目前國內單一的垂直領域市場容量不夠大、不足以喂飽眾多同類B2C網站,而百貨則為B2C網站獲取更多生存空間提供了可能。雖然3C、家電產品客單價高,但用戶重復購買率低,而日用百貨利潤率較高,特別是服裝類,毛利超過50%的并不鮮見,并且用戶的重復購買率高,需求龐大。而今隨著國內消費者收入不斷提高,他們不再關注那些單一、低單價的商品,他們的需求越來越豐富,越來越多人愿意嘗試在網上購買高端商品,比如珠寶首飾、高檔化妝品、家居等。


      因此為應對網民客戶需求的多元化,增加用戶的黏度,有條件有實力的B2C企業就可大力增加更多品類商品,開辟更多新利基,以轉化壓力,獲取新戰略支點。早在兩三年前,卓越亞馬遜與當當網就嗅到多元化的規模效用和廣闊商味,“眼紅”淘寶,學習淘寶,率先開始了轉型的步伐,先后走上了百貨化之路,加速國內傳統垂直B2C商城開始向綜合性商城全面轉變。


      亞馬遜就是從當年推銷圖書發展為全球最大的網上零售企業,目前其百貨推銷額早已經超越圖書音像。而去年,百貨也已占到卓越總銷售額的50%以上,正是這個比例,讓它徹底擺脫了只是依賴圖書和音像銷售的格局。


      轉型之痛:“多子并非多福”


      雖然眾B2C商城都在積極轉型,向全能型B2C華麗轉身,號稱要做“中國最大網上百貨商城”,稱這是為了應對未來、做大做強的需要,然而事情或并非它們所想象得那么輕松容易,“大而全”的綜合性網上商城并非一朝一夕可以建成的,其中的坎坷和艱難或許遠超出它們所預估,這將是一場“長征”。


      “大而全”的網上百貨固然能帶來銷售額有效增加,但這也給物流和倉儲很大挑戰與壓力,能否帶動利潤有效增加仍是一個問題。只有物流和倉儲跟上訂單量,才能夠持續發展。而目前國內物流和倉儲所占的成本一直居高不下,加上市場推廣的大量費用,這對于B2C企業尤其是中小B2C企業而言,面臨著較大的難題。京東商城有關負責人表示,由于京東商城在物流和倉儲上進行了較大投入,在賬面上要到2013年才能盈利。


      全能型B2C、“大而全”網上商城的另一端,包括物流、倉儲、供應體系和平臺架構等,這些都是關系成敗的決定性因素。當然,這當中最主要的還是資金問題,充足的現金流是必備的保障。


      那些原本專注細分領域的B2C企業如果全力邁向多元化經營,今后也將面臨著逐漸喪失自己核心競爭力的風險。轉型之后,它們不僅要與整合數百萬不同賣家貨源的C2C淘寶網比“多”,還要繼續與原來的競爭對手比“專”,如此一來,市場經營風險就大為增加。知名營銷專家李光斗認為,在現實的實體店里,專賣店和大型商場有其單獨存在的價值和必要,網絡亦如此,即需“雜家”,也需要“專家”,網絡需要綜合網商,也需要B2C垂直,但一窩蜂式不顧條件爭上搶下,最終反而得不償失。大量B2C企業都揚言要成為“網上百貨的淘寶”,這勢必導致價格拼殺,并對服務能力等各方面有更高的挑戰。


      勿庸諱言,在如今許多電子商務企業的心目中,“做大不一定強;做不大一定不強;要做大就要搞多元化”的思想逐漸盛行。但是B2C轉型者們應該認真思考的一個問題是,轉型之后,品牌特色如何體現?如何避免同質化?同業市場環境好不好?如何搞好營銷推廣?用多久才能轉型成功,3年、5年或是10年?其實B2C企業轉型之路挑戰很大,垂直B2C商城的成長尚需要近10年的時間,何況一個“大而全”的“網上超市”。


      多子并非多福,不熟悉的地方未必風景獨好。在網上垂直市場上叱咤風云的網上企業,并不代表它在不熟悉的其它行業也能呼風喚雨。


      以傳統實體企業為例。從全球范圍來看,多元化戰略的成功仍屬很少數。在世界500強前10名中,也只有美國通用公司一家成功實現了真正意義上的多元化發展,而堅持專業化戰略并取得成功的企業則不勝枚舉:微軟、諾基亞、三星、高通……


      多元化有其積極向上的一面,但是負面因素也明顯,B2C企業一定不能冒進,歷史經驗教訓已無數次告訴業界,多元化必須十分謹慎從事,全面審視自己,正確評估內外環境,非有七、八分把握不可進入,或此方能長立于市場不敗!

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