凡客逆勢搏上市背后隱憂：核心模式極易被模仿

　　曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的“上市的消息不脛而走。

　　媒體消息稱，凡客將于今年第四季度赴美進(jìn)行首次公開募股(IPO)，此次融資額最高將達(dá)10億美元，有望成為今年亞洲企業(yè)赴美規(guī)模最大的IPO。目前其正籌劃新一輪融資事宜，至少融資1億美元，凡客的估值已經(jīng)從去年12月份的10億美元增長為30億美元。

　　這家年增長率達(dá)300%的服裝B2C企業(yè)此前曾提出收購LV、收購匡威，5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1500億銷售額的豪言壯語。其創(chuàng)始人陳年今年3月表示，凡客將2011年銷售目標(biāo)定為100億元，2012年的銷售額如果達(dá)到300億元，就考慮在當(dāng)年下半年或2013年下半年上市，但目前只專注于將規(guī)模做大。

　　目前，華爾街正在經(jīng)歷著史上最密集的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)IPO潮，以搜狐張朝陽為首的業(yè)界人士大呼“第二次互聯(lián)網(wǎng)泡沫”已經(jīng)到來。此時(shí)凡客突然加快IPO進(jìn)程的舉動被外界解讀為趕在泡沫破滅前“魚躍龍門”。

　　關(guān)閘前企圖“魚躍龍門”

　　據(jù)外電報(bào)道，凡客已委任花旗、高盛、摩根士丹利、瑞信和中金負(fù)責(zé)IPO相關(guān)事宜。

　　對此，凡客公關(guān)部表示不知情，而陳年本人也未回復(fù)本報(bào)記者的采訪郵件。

　　分析評論人士王斌認(rèn)為：“凡客上市表明電子商務(wù)面臨洗牌期，凡客的經(jīng)營模式有諸多不確定性;投資人恐慌，擔(dān)心錯(cuò)過了套現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī);此外，上市潮到來，熱錢涌動，持續(xù)虧損、無盈利模式的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都能上市，機(jī)不可失。”

　　張朝陽也認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)處在高點(diǎn)，對凡客的估值會偏高，上市比較有利。

　　但最近中國概念股在美國市場的表現(xiàn)讓人“大跌眼鏡”，美國資本市場風(fēng)向突變。已經(jīng)上市的人人網(wǎng)、網(wǎng)秦、世紀(jì)佳緣等接連宣告破發(fā)，這將可能影響凡客的估值。

　　資深互聯(lián)網(wǎng)專家洪波認(rèn)為，凡客此時(shí)選擇上市過于心急，“上市并不是凡客目前的頭等任務(wù)，做大規(guī)模才是其最應(yīng)關(guān)注的，而300億元的銷售額將使公司達(dá)到一個(gè)很好的盈利點(diǎn)”。

　　資深媒體人尹生分析稱，“(凡客)到目前規(guī)模再往前經(jīng)營不確定性增加，機(jī)構(gòu)套現(xiàn)沖動強(qiáng)烈，但又想與已出現(xiàn)破發(fā)的這輪IPO保持距離，故初定四季度。”

　　據(jù)易觀研究機(jī)構(gòu)最新季度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模達(dá)到471億元。易觀國際分析師陳壽送預(yù)測，隨著更多B2C企業(yè)今年陸續(xù)搭上赴美上市熱的順風(fēng)車，將帶來更多資本對中國B2C的關(guān)注，也意味著更多熱錢的涌入。

　　紅杉資本副總裁孫謙甚至表示電子商務(wù)已成為融資最瘋狂的行業(yè)，“盡管目前國內(nèi)的電子商務(wù)公司真正盈利的只有三四家，但融資額已經(jīng)超過20億美元”。

　　但一位接近凡客的業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為電子商務(wù)并不存在泡沫，“隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度加深，新經(jīng)濟(jì)的滲透力(包括人口基礎(chǔ)和市場的空間增強(qiáng))不要說容納幾個(gè)公司，就算幾十個(gè)幾百個(gè)也是有可能的。”

　　陳壽送認(rèn)為，電商行業(yè)已進(jìn)入燒錢時(shí)代，完成IPO或融資的企業(yè)，有更多精力投入物流、后臺系統(tǒng)、客戶服務(wù)等建設(shè)，長遠(yuǎn)來說會提高行業(yè)競爭門檻，形成壟斷趨勢，電商巨頭和中小電商差距越來越明顯。

　　電商洗牌期來臨

　　電子商務(wù)已是一片紅海，泡沫已顯。

　　淘寶不斷加大對B2C商城的投入以確保“老大”地位;京東商城快速擴(kuò)張，宣布今年銷售額為300億;自主品牌的凡客和夢芭莎逐漸贏得良好的口碑;好樂買、樂淘網(wǎng)、初刻等新進(jìn)者迅速崛起。

　　清科集團(tuán)創(chuàng)始人倪正東認(rèn)為，電子商務(wù)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，中小電商的機(jī)會越來越小，“我們清科已調(diào)整戰(zhàn)略，不再把電商的早期投資作為重點(diǎn)”。

　　目前，服裝已經(jīng)成為電子商務(wù)第一大細(xì)分領(lǐng)域。麥考林已經(jīng)上市，“賣電腦”的京東和“賣書”的當(dāng)當(dāng)也將發(fā)力服裝領(lǐng)域，還有瑪薩瑪索、維棉、初刻等新進(jìn)者也虎視眈眈。凡客面臨的競爭壓力并不小。

　　陳年表示，全球資本市場對中國電子商務(wù)行業(yè)的看好簡直出乎他的意料。“從2011年第二季度開始，國內(nèi)B2C市場將迎來激烈的競爭和洗牌，肯定要打得血流成河、尸橫遍野。”他說。

　　而為了迎接激烈的競爭，凡客已經(jīng)在廣告營銷、物流、移動互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域投入巨大。

　　高調(diào)邀請韓寒、王珞丹等出任品牌代言人，在一線城市的公交、地鐵、媒體投入巨量廣告，推出社會化營銷平臺“凡客達(dá)人”;到2011年底，凡客在全國范圍將有近30個(gè)庫房，總面積達(dá)到50萬平方米。同時(shí)，自建物流如風(fēng)達(dá)作為最后一公里的配送保障，已開通城市28個(gè)，員工達(dá)到5000多名，自建物流比例提升至60%-70%。

　　為了拓展?fàn)I收渠道，凡客全面支持手機(jī)購物，掘金移動電子商務(wù)市場;推出獨(dú)立于凡客之外的V+在線商城，在保持自主品牌的獨(dú)立性的同時(shí)，借助第三方品牌的力量，做強(qiáng)凡客誠品的規(guī)模和品牌。

　　發(fā)展隱憂

　　雖然以“火箭速度”快速發(fā)展，但外界對于凡客的質(zhì)疑從未間斷。

　　擔(dān)心凡客對廣告營銷和物流倉儲不堪重負(fù)，擔(dān)心凡客成為PPG第二，擔(dān)心凡客容易被復(fù)制和超越……總而言之，凡客既做零售商又做網(wǎng)站平臺又做長線供應(yīng)，目前并沒有成功的模型。

　　凡客稱2011年的廣告投放額度達(dá)10億元，預(yù)計(jì)銷售1億件服裝。這意味著，凡客每件單品的廣告營銷費(fèi)就高達(dá)10元，這對于定價(jià)僅為29元、69元、99元等低價(jià)的凡客單品而言，不可不謂是一筆“奢侈”的廣告費(fèi)。

　　另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格還在水漲船高，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格普遍上漲了30%，門戶網(wǎng)站等強(qiáng)勢媒體甚至上漲了40%-50%，或?qū)⒊蔀殡娚唐髽I(yè)不能承受之痛。

　　對此，凡客回應(yīng)稱，凡客誠品首先是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其次才是一家服裝品牌公司。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等被視作最重要的營銷方式。

　　凡客從模仿PPG起家，兩者都是依靠廣告支撐為生。而“廣告+低價(jià)”并不能讓人信服，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，凡客在線下零售、產(chǎn)品開發(fā)、門店?duì)I運(yùn)、商品管理、供應(yīng)鏈管理等方面經(jīng)驗(yàn)不足，恐將步PPG后塵。

　　但陳年認(rèn)為，凡客在廣告營銷上主要選擇網(wǎng)絡(luò)而非昂貴的電視廣告，而自建物流也與PPG外包物流完全不同。“大部分的消費(fèi)者都會選擇貨到付款，如果將物流外包給第三方快遞，資金回籠將會形成賬期，一旦有拖賬，對一個(gè)初創(chuàng)公司的打擊將是致命的。”

　　而對投入過大恐將入不敷出的質(zhì)疑，陳年回應(yīng)稱，“現(xiàn)階段，凡客尚處在市場擴(kuò)張階段，在廣告和物流上的投入是‘規(guī)模化戰(zhàn)役’必要的投入。”

　　陳壽送認(rèn)為：“凡客是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)渠道做起來的品牌商，對用戶端的把控能力強(qiáng)，但在線下渠道和產(chǎn)品端容易投機(jī)取巧，對于服裝產(chǎn)品的研究和對商場行情的判斷能力肯定不如雅戈?duì)枺芏嗳苏f它的許多設(shè)計(jì)是抄襲的，因?yàn)樗强觳褪降模婕暗嚼砟詈臀幕矫鏁∪跻恍?rdquo;

　　“凡客走的路線過于低端，幾十塊錢給人的感覺是地?cái)傌洠舜髢r(jià)錢做營銷，但定位卻是廉價(jià)，會使利潤空間太小。”著名互聯(lián)網(wǎng)專家于明分析稱。

　　有分析人士甚至認(rèn)為，凡客模式的核心在于資本和廣告，但卻不是核心競爭力，極其容易被模仿及超越。

　　“什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陳年說，凡客從一開始就要做品牌，而非單純的平臺，未來要將凡客打造成高性價(jià)比的時(shí)尚品牌，“但高性價(jià)比不等于是便宜的，淘寶上太多東西比我們便宜。”