凡客逆勢搏上市背后隱憂:核心模式極易被模仿
曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的“上市的消息不脛而走。
媒體消息稱,凡客將于今年第四季度赴美進(jìn)行首次公開募股(IPO),此次融資額最高將達(dá)10億美元,有望成為今年亞洲企業(yè)赴美規(guī)模最大的IPO。目前其正籌劃新一輪融資事宜,至少融資1億美元,凡客的估值已經(jīng)從去年12月份的10億美元增長為30億美元。
這家年增長率達(dá)300%的服裝B2C企業(yè)此前曾提出收購LV、收購匡威,5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1500億銷售額的豪言壯語。其創(chuàng)始人陳年今年3月表示,凡客將2011年銷售目標(biāo)定為100億元,2012年的銷售額如果達(dá)到300億元,就考慮在當(dāng)年下半年或2013年下半年上市,但目前只專注于將規(guī)模做大。
目前,華爾街正在經(jīng)歷著史上最密集的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)IPO潮,以搜狐張朝陽為首的業(yè)界人士大呼“第二次互聯(lián)網(wǎng)泡沫”已經(jīng)到來。此時(shí)凡客突然加快IPO進(jìn)程的舉動被外界解讀為趕在泡沫破滅前“魚躍龍門”。
關(guān)閘前企圖“魚躍龍門”
據(jù)外電報(bào)道,凡客已委任花旗、高盛、摩根士丹利、瑞信和中金負(fù)責(zé)IPO相關(guān)事宜。
對此,凡客公關(guān)部表示不知情,而陳年本人也未回復(fù)本報(bào)記者的采訪郵件。
分析評論人士王斌認(rèn)為:“凡客上市表明電子商務(wù)面臨洗牌期,凡客的經(jīng)營模式有諸多不確定性;投資人恐慌,擔(dān)心錯(cuò)過了套現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī);此外,上市潮到來,熱錢涌動,持續(xù)虧損、無盈利模式的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都能上市,機(jī)不可失。”
張朝陽也認(rèn)為,目前互聯(lián)網(wǎng)處在高點(diǎn),對凡客的估值會偏高,上市比較有利。
但最近中國概念股在美國市場的表現(xiàn)讓人“大跌眼鏡”,美國資本市場風(fēng)向突變。已經(jīng)上市的人人網(wǎng)、網(wǎng)秦、世紀(jì)佳緣等接連宣告破發(fā),這將可能影響凡客的估值。
資深互聯(lián)網(wǎng)專家洪波認(rèn)為,凡客此時(shí)選擇上市過于心急,“上市并不是凡客目前的頭等任務(wù),做大規(guī)模才是其最應(yīng)關(guān)注的,而300億元的銷售額將使公司達(dá)到一個(gè)很好的盈利點(diǎn)”。
資深媒體人尹生分析稱,“(凡客)到目前規(guī)模再往前經(jīng)營不確定性增加,機(jī)構(gòu)套現(xiàn)沖動強(qiáng)烈,但又想與已出現(xiàn)破發(fā)的這輪IPO保持距離,故初定四季度。”
據(jù)易觀研究機(jī)構(gòu)最新季度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年一季度中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模達(dá)到471億元。易觀國際分析師陳壽送預(yù)測,隨著更多B2C企業(yè)今年陸續(xù)搭上赴美上市熱的順風(fēng)車,將帶來更多資本對中國B2C的關(guān)注,也意味著更多熱錢的涌入。
紅杉資本副總裁孫謙甚至表示電子商務(wù)已成為融資最瘋狂的行業(yè),“盡管目前國內(nèi)的電子商務(wù)公司真正盈利的只有三四家,但融資額已經(jīng)超過20億美元”。
但一位接近凡客的業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為電子商務(wù)并不存在泡沫,“隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度加深,新經(jīng)濟(jì)的滲透力(包括人口基礎(chǔ)和市場的空間增強(qiáng))不要說容納幾個(gè)公司,就算幾十個(gè)幾百個(gè)也是有可能的。”
陳壽送認(rèn)為,電商行業(yè)已進(jìn)入燒錢時(shí)代,完成IPO或融資的企業(yè),有更多精力投入物流、后臺系統(tǒng)、客戶服務(wù)等建設(shè),長遠(yuǎn)來說會提高行業(yè)競爭門檻,形成壟斷趨勢,電商巨頭和中小電商差距越來越明顯。
電商洗牌期來臨
電子商務(wù)已是一片紅海,泡沫已顯。
淘寶不斷加大對B2C商城的投入以確保“老大”地位;京東商城快速擴(kuò)張,宣布今年銷售額為300億;自主品牌的凡客和夢芭莎逐漸贏得良好的口碑;好樂買、樂淘網(wǎng)、初刻等新進(jìn)者迅速崛起。
清科集團(tuán)創(chuàng)始人倪正東認(rèn)為,電子商務(wù)的黃金時(shí)代已經(jīng)過去,中小電商的機(jī)會越來越小,“我們清科已調(diào)整戰(zhàn)略,不再把電商的早期投資作為重點(diǎn)”。
目前,服裝已經(jīng)成為電子商務(wù)第一大細(xì)分領(lǐng)域。麥考林已經(jīng)上市,“賣電腦”的京東和“賣書”的當(dāng)當(dāng)也將發(fā)力服裝領(lǐng)域,還有瑪薩瑪索、維棉、初刻等新進(jìn)者也虎視眈眈。凡客面臨的競爭壓力并不小。
陳年表示,全球資本市場對中國電子商務(wù)行業(yè)的看好簡直出乎他的意料。“從2011年第二季度開始,國內(nèi)B2C市場將迎來激烈的競爭和洗牌,肯定要打得血流成河、尸橫遍野。”他說。
而為了迎接激烈的競爭,凡客已經(jīng)在廣告營銷、物流、移動互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域投入巨大。
高調(diào)邀請韓寒、王珞丹等出任品牌代言人,在一線城市的公交、地鐵、媒體投入巨量廣告,推出社會化營銷平臺“凡客達(dá)人”;到2011年底,凡客在全國范圍將有近30個(gè)庫房,總面積達(dá)到50萬平方米。同時(shí),自建物流如風(fēng)達(dá)作為最后一公里的配送保障,已開通城市28個(gè),員工達(dá)到5000多名,自建物流比例提升至60%-70%。
為了拓展?fàn)I收渠道,凡客全面支持手機(jī)購物,掘金移動電子商務(wù)市場;推出獨(dú)立于凡客之外的V+在線商城,在保持自主品牌的獨(dú)立性的同時(shí),借助第三方品牌的力量,做強(qiáng)凡客誠品的規(guī)模和品牌。
發(fā)展隱憂
雖然以“火箭速度”快速發(fā)展,但外界對于凡客的質(zhì)疑從未間斷。
擔(dān)心凡客對廣告營銷和物流倉儲不堪重負(fù),擔(dān)心凡客成為PPG第二,擔(dān)心凡客容易被復(fù)制和超越……總而言之,凡客既做零售商又做網(wǎng)站平臺又做長線供應(yīng),目前并沒有成功的模型。
凡客稱2011年的廣告投放額度達(dá)10億元,預(yù)計(jì)銷售1億件服裝。這意味著,凡客每件單品的廣告營銷費(fèi)就高達(dá)10元,這對于定價(jià)僅為29元、69元、99元等低價(jià)的凡客單品而言,不可不謂是一筆“奢侈”的廣告費(fèi)。
另一方面,網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格還在水漲船高,網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格普遍上漲了30%,門戶網(wǎng)站等強(qiáng)勢媒體甚至上漲了40%-50%,或?qū)⒊蔀殡娚唐髽I(yè)不能承受之痛。
對此,凡客回應(yīng)稱,凡客誠品首先是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,其次才是一家服裝品牌公司。所以,網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等被視作最重要的營銷方式。
凡客從模仿PPG起家,兩者都是依靠廣告支撐為生。而“廣告+低價(jià)”并不能讓人信服,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,凡客在線下零售、產(chǎn)品開發(fā)、門店?duì)I運(yùn)、商品管理、供應(yīng)鏈管理等方面經(jīng)驗(yàn)不足,恐將步PPG后塵。
但陳年認(rèn)為,凡客在廣告營銷上主要選擇網(wǎng)絡(luò)而非昂貴的電視廣告,而自建物流也與PPG外包物流完全不同。“大部分的消費(fèi)者都會選擇貨到付款,如果將物流外包給第三方快遞,資金回籠將會形成賬期,一旦有拖賬,對一個(gè)初創(chuàng)公司的打擊將是致命的。”
而對投入過大恐將入不敷出的質(zhì)疑,陳年回應(yīng)稱,“現(xiàn)階段,凡客尚處在市場擴(kuò)張階段,在廣告和物流上的投入是‘規(guī)模化戰(zhàn)役’必要的投入。”
陳壽送認(rèn)為:“凡客是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)渠道做起來的品牌商,對用戶端的把控能力強(qiáng),但在線下渠道和產(chǎn)品端容易投機(jī)取巧,對于服裝產(chǎn)品的研究和對商場行情的判斷能力肯定不如雅戈?duì)枺芏嗳苏f它的許多設(shè)計(jì)是抄襲的,因?yàn)樗强觳褪降模婕暗嚼砟詈臀幕矫鏁∪跻恍?rdquo;
“凡客走的路線過于低端,幾十塊錢給人的感覺是地?cái)傌洠舜髢r(jià)錢做營銷,但定位卻是廉價(jià),會使利潤空間太小。”著名互聯(lián)網(wǎng)專家于明分析稱。
有分析人士甚至認(rèn)為,凡客模式的核心在于資本和廣告,但卻不是核心競爭力,極其容易被模仿及超越。
“什么都可以被模仿,只有品牌不能。”陳年說,凡客從一開始就要做品牌,而非單純的平臺,未來要將凡客打造成高性價(jià)比的時(shí)尚品牌,“但高性價(jià)比不等于是便宜的,淘寶上太多東西比我們便宜。”

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