姚明八大品牌管理策略

　　凡是對體育或是新聞稍加留意的人，都不會對姚明這個名字感到陌生。自從22歲的姚明于2002年來到NBA，就開始了他的輝煌之旅。

　　在姚明的身上，我們不僅看到了一個不斷進取，刻苦用功的中國小伙子，也看到了一個新時代運動員的聰明與自我管理能力，更重要的是，我們從姚明的職業生涯中看到了高超的品牌管理策略。而姚明品牌管理的精髓在于以下八個方面。

　　國際化品牌需要借助國際平臺

　　如果品牌是消費者認知，定位就是組織將品牌提供給消費者的過程。恰當的定位是樹立品牌的關鍵。姚明在國內的時候我們并沒有發現其身上的商業價值，而到了NBA后卻魅力四射，并不是吃了什么靈丹妙藥，而是恰當的定位讓姚明成為一個冉冉升起的體育新星。

　　姚明作為一名外來的新選手，在NBA頂住壓力，默默努力，不斷進取的形象就像是向NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。在經紀人的幫助下，姚明在接拍的一系列廣告中是一個年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學、有責任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準確的定位思想下，姚明借助NBA“紅人”的身份，接拍了包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網、中國聯通、百事飲料、MIG手機短訊、SORRENT手機游戲和銳步球鞋在內的國內一流或是國際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當勞叔叔”，這一系列動作不僅為姚明樹立了鮮明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商業價值。

　　國際化品牌一定要做主流產品

　　姚明的私人代表章明基先生介紹：“姚明簽下的第一個合約是跟球星卡公司，姚明品牌會有很大的針對性，姚明的利益是長期的，姚明的價值也是長期的。所以并不是有錢就可以做，姚明品牌絕不會鋪天蓋地;姚明品牌的商業開發前景無限，但姚明在最近這段時間中簽下的多份合同絕對注重品牌質量，不是中國一流或者世界一流的品牌，不管多少錢，姚明都是不會簽的。”

　　現在“姚明打太極拳”的形象在美國幾乎已經家喻戶曉，ESPN電視節目中“姚明坐在雙層床上”等廣告片也越來越受到人們的喜愛。

　　為了保護“姚明”這個名字，“姚明小組”已經在中國商標局申請注冊了近30大類的“姚明”商標名稱，包括體育用品、運動服裝和運動鞋。另外，姚明品牌還有高科技產品、電子游戲、飲料、食品等。

　　國際化品牌一定要進入國際主流市場

　　姚明對于贊助商的價值，在于他橫跨中美兩大市場的特殊身份。其中美國擁有最發達的商業運作體系，中國則有最龐大的消費人口，當姚明遠赴重洋出現在NBA賽場時，他成為了連接這兩大市場的紐帶，這一特殊地位是其他中國球員或者美國球員所無法取代的。

　　對于美國消費者來說，姚明是一個前所未見的東方形象。與大多數NBA球員相比，姚明的性格顯得更為內斂，包括NBA官方在制作廣告宣傳片時，也專門拍攝了姚明打太極拳的鏡頭。這種神秘感再加上姚明本身所具有的正派形象，在美國職業體育圈內頗為罕見，因此具有極高的商業價值。

　　至于中國消費者，隨著近年來生活水平的上升，其潛意識中往往存在著一種渴望獲得國際社會認可的想法。因此當姚明在被視為籃球最高殿堂的NBA賽場取得成功之后，這種潛意識在很大程度上得到了滿足，從而為姚明帶來了巨大的人氣，也讓贊助商可以借助他的個人形象取得成功。結果就是通吃中美兩國市場的姚明，可以獲得數以千萬美元計的高額贊助費。

　　國際化品牌需要持之以恒

　　姚明是中國運動員的榜樣，身上有太多地方值得其他人學習，就是多上健身房。當年姚明剛去NBA時，上身瘦得象只猴子;但五年過去了，再看姚明，壯得像金剛!這樣的變化，主要姚明持之以恒的身體訓練。

　　此外，姚明在自身形象塑造方面持之以恒的成功經驗尤其值得企業學習。姚明初到NBA，并不是一帆風順，先以狀元秀進入NBA，卻在賽季開頭就經歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開拓了自己的新天地。

　　在面對媒體時，姚明睿智而風趣的回答，絕對讓你想不到這是一個每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國人驚呼姚明是一個最聰明的運動員。而在針對做形象代言人、進行商業合作方面姚明絕對是技高一籌。從蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網到中國聯通、百事飲料、MIG手機短訊、SORRENT手機游戲和銳步球鞋的廣告中，他不怕艱辛，一直持續了7年。從他多年所合作的企業我們可以看出，沒有哪個企業會降低姚明的價值或知名度，相反，正是由于跟相關企業的合作使姚明的知名度進一步提升。

　　國際化品牌需要千錘百煉{page_break}

　　姚明非常有主見，有頭腦。2006年，姚明骨裂受傷后，他充分利用養病期間，不斷尋找破解對方防守的辦法，他的情緒更加穩定，進攻的手段更多，更會利用他2.26米的個頭。當然，姚明在場上受到的推拉擠撞越來越多，每一次撞擊都成為他傷病的隱患。姚明就在這種圍剿和傷痛中抗爭，但是正因為這種抗爭，讓姚明進步更大，給人們帶來的驚喜更多!與此同時，姚明看到了自己未來的價值，隨著圍繞姚明的明星效應而進行的經濟活動日益增多，姚明也開始了規劃自己的品牌管理生涯。

　　姚明身上有種不服輸，百折不撓的精神，這也是真正的領袖氣質。在NBA，姚明最大的對手就是大鯊魚奧尼爾，在跟奧尼爾的對抗中，人們什么時候看到姚明被打翻在地認輸的時候?沒有，一次也沒有!最近幾次與奧尼爾交手時，姚明露出的兇狠讓奧尼爾都另眼相看。這種精神運用到品牌管理當中，使得姚明品牌在全球一飛沖天。此外，姚明不斷提高自身的內在素質，在各個細節上下功夫，千辛萬苦把姚明品牌管理模式建立起來。

　　章明基說：“姚明是我所見過的最有毅力的一個球員，中國球員到海外發展的不只他一個，論身體素質和經濟頭腦，他也不是最好的一個，但是時至今日，只有他一人還立足于NBA，這個沒有任何在美國打球經歷的海外球員，能在體壇和品牌管理方面取得今天這樣的成績，怎能不令人肅然起敬?”

　　國際化品牌需要善借強勢媒體

　　姚明本身可以看做是中國最有價值的運動品牌，2006年姚明三次受傷，碰到這種狀態，長時間不能參加比賽了，贊助商肯定不高興了，贊助商之所以不希望姚明停賽的原因在于，持續傳播的需要。比如說運動品牌贊助商，姚明出場的任何時候，那個品牌的LOGO能得到不斷的傳播。安踏連續多年贊助CBA，在國內形成了強大的品牌影響力，原因就在于上場的CBA球員身著安踏LOGO的服裝，產生了持續、深遠的影響。

　　無法在賽場上得到傳播，對于姚明而言，還可以通過其它的一些方式來傳播“姚明”及其代言的品牌。對于姚明而言，就要有意識選擇一些影響力、知名度不錯的活動，積極參與。舉例來說，比如一些公益性捐助、倡議、代言活動，姚明可以考慮參與，提升自身品牌及代言品牌的美譽度。類似的活動還有，指導中國籃球球員，參觀某某高校并指導校籃球隊;參觀代言品牌企業，觀看一些CBA球賽等。它們可以建立起人們對“姚明”這個品牌的信息，而給予關注。

　　國際化品牌需要系統化運作

　　雖然姚明成為超級球星的籃球天賦已充分體現，但要挖掘一個運動員的商業價值不僅靠他的天賦、球技，還需超人的個人魅力。因此，為了使姚明這個品牌形象被全世界球迷認知、接受，“姚之隊”進行了系統化的公關活動。

　　2003年底，“姚之隊”委托芝加哥商學院新產品戰略管理實驗室，就姚明的市場開發進行調查和評估，制定了經營“姚明”品牌的長期營銷策略。從那時起，許多企業找上門來，邀請姚明出任他們品牌的形象代言人時，姚之隊進行了謹慎的選擇，最后，VISA信用卡、蘋果電腦、百事可樂、銳步等著名品牌有幸被選中。

　　“姚之隊”將姚明作為一個品牌來經營，確立姚明品牌的特征，采取有條不紊、循序漸進的市場開發戰略，逐漸使品牌價值達到最大。短期戰略目標是，確立姚明NBA“未來之星”和代言人的地位;長期目標則是，讓姚明成為跨國公司在世界范圍內的代言人。