中國企業打造品牌的盲點與誤區（1）
---試圖改變消費者心智認知的誤區
引 言：基于網絡上、報刊雜志上、電臺電視上相當一部分所謂的專家、學者、教授及政府官員對打造品牌的相關評論及文章存在脫離打造品牌之實質，有的斷章取義、模棱兩可，有的無關痛癢，負面理解，存在誤導之嫌。因此進行準確闡述、解答、澄清打造品牌之實質，進行有效傳播是一件非常重要的事情。作者:吳春芳
“中國企業打造品牌的盲點與誤區”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項目培訓，論壇演講中學員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國企業打造品牌的盲點與誤區”系列性文章在指導中國企業的品牌實踐過程中，有一定的借鑒作用和指導意義，以實現本人寫作之初衷。
世界是多元的，個體中的每個人也是多元的。每個人都會通過對事物的認知、感知來指導自己的行為。試圖改變一個人的心智模式、做事原則基本上是行不通的。因為要改變一個人存儲在大腦中的意見、觀點、甚至是價值觀，就必須逐一改變或推翻這個人心智中的認知系統。包括可能要改變或推翻以前所堅持的信仰、真理以及牢不可破的成功經驗性;這并不是一件輕松的事情。
有的人說地球是平的，可有的人說地球是圓的;有的人說太陽繞著地球轉，可有的人說地球繞著太陽轉;有的人說販賣狗的人是沒有良心、沒有人性的，而有的人說販賣狗是農民兄弟工作/生存的基本權利和要求。因此，試圖改變消費者的觀念是徒勞的，對于打造品牌來說，也是非常危險的。
l 當“可口可樂”試圖說服
l 當“哇哈哈”試圖說服市場，它們不僅能夠生產純凈水，也能生產童裝;于是在市場上推出了“哇哈哈童裝”;最終“哇哈哈童裝”退出了市場。因為消費者的感知認為：小孩穿的“哇哈哈童裝”里面可能有水。
l 當“三九胃泰”試圖說服市場，它們能夠給消費者提供更加優質的“三九啤酒”時，消費者的感知認為：“三九啤酒”是不是有胃藥的成分在里面啊?現在市場上已經不見“三九啤酒”蹤跡。
l 當“茅臺酒”試圖說服市場，它們也能給
l 當“長虹彩電”試圖說服市場，我們也能夠給消費者提供優質的空調。“格蘭仕”試圖說服市場，我們也能夠給消費者提供物美價廉的空調。于是它們各自將空調推向市場，結果同樣是賠了夫人又折兵，最終退出了市場。因為在消費者的心智認知中，“長虹”代表的是彩電，“格蘭仕”代表的是微波爐。
l 當勞改犯、刑滿釋放人員試圖說服民眾，他們已經改過自新。但是民眾在潛意識里對他們還是不安心、不放心，并認為應該遠離他們。同樣，當妻子紅杏出墻或者丈夫出軌，彼此雙方在潛意識中都認為對方可能會再一次紅杏出墻或者再度出軌。(存在心理上、生理上的感知風險)
l 當臺灣民眾對陳水扁政府執政無能、貪腐成風、失業人口上升、通貨膨脹、人民荷包縮水時，臺灣民眾在潛意識里就形成了民進黨是一個無能、貪腐政黨的認知。在2008年，馬英九與謝長廷在競選臺灣“總統”時，代表國民黨的馬英九狂掃700多萬票，比代表民進黨參選的謝長廷多出200萬票的佳績。謝長廷是在“逆腳行風”，是在完成不可能之任務。不管謝長廷多么努力，也無力回天，因為謝長廷要概括承受陳水扁政府貪腐、無能的整個“負資產”。
l 在馬英九執政初期，當臺灣民眾對馬英九在“八八水災”、“美國牛事件”處置不當，高高在上、不知民眾疾苦時;在民進黨推波助瀾之下，臺灣民眾的抗議聲此起彼伏，馬英九的威望直線下降，失去了“超級助選員、超級吸票機”的作用。于是由蔡英文主導下的臺灣縣、市長“三合一”選舉及“立委”補選，民進黨大獲全勝。鼓舞了民進黨在失去政權后的低迷士氣，蔡英文在民進黨內的地位飆升，民進黨進入了蔡英文主導時代;同時蔡英文也取得了2012于馬英九爭奪“總統”寶座的資格。
因此，改變消費者的心智是徒勞的，這并不是你做不做得到的問題，也不是你有沒有能力做得到的問題，而是消費者心智如何認知你的問題。可惜的是，中國相當一部分企業在打造品牌的過程中還在前仆后繼地進行著某些嘗試。
康奈鞋業的問題分析
康奈企業的產品背景(資料來源：
“康奈試圖用康奈品牌名來銷售男女正裝鞋、男女休息鞋、男女商務休閑鞋。康奈企業涉及：皮鞋、皮具、服飾、內衣和其它一些產業。
康奈鞋業的問題: (前提條件：基于打造品牌，而非產品或者商品)
1、 康奈的品牌定位徒有形式，沒有實質內容
“康奈”的品牌定位是“舒適和時尚”。“康奈”沒有整合好“舒適或者時尚”定位內涵。
我們首先看幾個案例，它們是如何在品牌定位的要求下進行戰略配稱的。
l “富豪”說，我們是最“安全”的轎車。于是“富豪”進行了一系列關于“安全”認知的整合：三點式安全帶的發明、方向盤上的免提電話、車型像坦克、車體一次成型、防側撞鋼板、安全氣囊的發明;同時，當發明“三點式”安全帶的工程師去世時，在全球范圍宣傳其“豐功偉績”，以喚醒人們對“富豪”轎車“安全”的認知。
l “達美樂”披薩餅說：30分鐘內一定送到!于是他們在城市設置的披薩店都是在30分鐘內能夠及時送到的地段;后來因為交通安全的問題延誤了30分鐘內及時送到消費者手中的承諾，于是達美樂最終放棄了“30分鐘內一定送到”這個定位概念。
l “聯邦快遞”說：我們經營的是“隔夜送達”的郵件。于是他們砍掉了當日送達、3日送達及其它重型郵遞業務;將業務重心放在文件的“隔夜送達”郵遞業務上。(注：應充分理解目標不等于市場這句話)
l “香飄飄”為了主導杯裝奶茶品類，集中精力聚焦杯裝奶茶。于是在2007年砍掉了其它所有業務，使“香飄飄”一下子損失了3000多萬元。其中：
A、“香飄飄”放棄了已經投入2000多萬元已經在生產的方便年糕業務。
B、“香飄飄”放棄了瓶裝液體奶茶生產線200多萬元的設備定金。
C、“香飄飄”放棄了奶茶連鎖店計劃。
D、同時“香飄飄”放棄了開拓房地產方面業務。
結 局：2008年“香飄飄”杯裝奶茶銷售了3億多杯;繞地球1圈。2009年“香飄飄”杯裝奶茶銷售了7億多杯;繞地球2圈。2010年“香飄飄”杯裝奶茶銷售了10億多杯;繞地球3圈，銷售額突破20多億元。“香飄飄”主導了杯裝奶茶品類，成為“杯裝奶茶品類”真正意義上的領導者。
l 作者給杭州城市品牌提出的新定位是：杭州---中國最美麗的城市。特別是杭州“文化景觀”品項“申遺”的成功，給“杭州---中國最美麗的城市”的城市新定位增加了可信度。同時認為，目前杭州的城市定位不能夠充分反映杭州城市品牌特質。“生活品牌之城”是“宜居”城市概念，不能夠統領、涵蓋諸如：“西湖、愛情之都、最佳旅游地、中國茶都、東方休閑之都”等概念”。 “生活品牌之城”的城市定位也不是杭州城市定位的最佳選擇。
注：有興趣讀者可以在百度上搜索作者提供給杭州市委、市政府的建議文章：打造杭州城市品牌的盲點和誤區及解決方法
2、 康奈違背了消費者心智運作規律的四大原理：
l 消費者心智追求的是簡單，而不是復雜。康奈代表了皮鞋、康奈皮具、康奈服飾、康奈內衣和其它一些產業;問題在于：消費者的心智被搞糊涂了，康奈究竟代表的是什么?
l 消費者的心智一旦形成很難改變。在消費者的心智中康奈代表的是男皮鞋品類，而不是代表女鞋品類或者服裝、內衣品類。
l 消費者心智缺乏安全感。既然康奈代表的是男皮鞋品類，那么消費者就會認為康奈他們做女鞋或服飾和內衣就不夠專業;這不是康奈能不能做得到的問題，而是消費者如何看待康奈的問題。(消費者在心理上、生理上、功能上缺乏安全感知)
l 消費者的心智會喪失焦點。這主要是由品牌延伸引起的。消費者會問：康奈代表的是男皮鞋還是女式鞋?康奈代表的是服裝、皮件還是內衣?康奈如果說不清楚這些問題，最終消費者將會淡忘康奈。特別是當競爭對手焦點集中，定位明確、口號訴求合理，營銷組合到位時，康奈的日子就不一定好過了。就像中國海爾目前的處境一樣，什么都代表，什么都不代表。
3、 康奈品牌定位重復、重疊問題(康奈的品牌定位是舒適和時尚)
我們首先來看其它一些成功品牌它們是如何做的，它們是如何進行單一性品牌定位的：A、奔馳聚焦“豪華” B、富豪聚焦“安全” C、海飛絲聚焦“去頭屑” D、舒膚佳聚焦“殺菌” E、可口可樂聚焦“正宗貨” F、百事可樂聚焦“年輕”。{page_break}
康奈應該清晰地回答以下問題：
A、 康奈的品牌定位到底是“舒適”還是“時尚”?
(因為過多的產品特性很難形成一種認知。魚和熊掌不可兼得)
注：奧康的品牌定位也是“舒適”，它們同時在搶占同一個“位置”。
B、康奈將集中整合那些方面的資源?
(因為過多的產品特性很難整合企業的相關資源。)
C、康奈一致性的營銷方向和依據是什么?
(康奈定位的重復或重疊，企業將無法選擇一致性的營銷方向。)
應該指出的是：一個品牌有價值的原因在于主導一個品類，而不是所謂百貨公司式的“全能冠軍”。如：“香飄飄”主導了杯裝奶茶品類、“王老吉”主導了涼茶品類、“海飛絲”主導了去屑品類、“奔馳”主導了豪華轎車品類。在股票市場上，主導一個品類也是“股民”或“基金”考察一支股票時最重要指標之一。因為只有當品牌主導一個品類后，才能真實地反映該品牌的市場占有率和品牌的盈利能力或者利潤率。
4、 康奈品牌所提煉的定位口號問題。
康奈的定位口號是：讓你愛上走路!(感覺是運動鞋品牌)
我們來看一下其它一些品牌的定位訴求方式：
A、王老吉說：怕上火喝王老吉!
B、達美樂披薩說：30分鐘內一定送到!
C、安源煤礦大罷工時說：從前是牛馬，現在要做人!
D、大使套房酒店說：一個房間的價格，兩個房間的享受!
E、寶馬說：終極駕駛的機器!
F、可口可樂說：正宗的可樂!
G、百事可樂說：年輕一代的選擇!
H、聯邦快遞說：隔夜一定送達的郵件!
I、作者給杭州城市品牌的新定位口號是：杭州---中國最美麗的城市。
康奈目前的定位訴求顯然不是最佳選擇。康奈應該思考的是：
A、康奈最佳的定位口號應該是什么?
B、康奈的定位口號應該依據什么來提煉?是“舒適”還是“時尚”?
康奈必須作出單一選擇，否則康奈的定位口號無法提煉!
同時，康奈在戰略層面上還必須思考兩個問題，它們是：
A、基于打造品牌，還是基于產品/商品的經營?
B、基于追逐暫時或一時的利潤(品牌延伸或者多元化發展)，還是基于打造品牌?
當我對潔麗雅企業進行品牌定位提案時說，潔麗雅的品牌定位是：毛巾品類的“領導地位”。因為潔麗雅的企業規模、市場份額以及潔麗雅在消費者心智認知可以支持這個概念。潔麗雅應盡快搶占這個概念并進行有力傳播，以完成消費者心智認知注冊。同時補充說：當潔麗雅的內衣、內褲、鞋子、襪子做的越成功，對潔麗雅的傷害就越大。因為潔麗雅代表的是毛巾，而不代表內衣、內褲、鞋子和襪子。潔麗雅同樣要作出：“打造品牌還是追逐利潤”之間進行取舍;潔麗雅還要作出：“基于品牌經營還是轉向產品或者商品經營”之間進行取舍。
井岡山紅軍“四次反圍剿”的成功經驗在于：將敵軍對紅軍的一個“大圍剿”，改變成紅軍對敵軍的許多“小圍剿”，以取得局部的戰略優勢，各個擊破。康奈及中國的相當一部分企業應該學習紅軍“反圍剿”戰法：傷其十指、不如斷其一指;傷其十師、不如殲敵一師。
5、 康奈品牌解決的方向和思路
毀滅一個品牌最簡單的方法就是進行品牌延伸。換句話說，就是將企業的品牌變成一個什么也代表，什么也不代表的“全能型”的“百貨公司”。這就是目前中國某些名人所倡導的大企業、大集團所謂的國家名牌戰略。企業打造品牌的核心是聚焦;包括對企業的聚焦、對產品/產品線的聚焦、對品牌的聚焦。品牌被改變的前提條件：只有企業的品牌形象在消費者的心目中已經弱化或者不再存在，以及品牌在改變的過程中能夠使消費者有足夠的時間產生自然“忘記”的過程，企業才能成功轉型。
康奈品牌解決的方向和思路
A、 收縮焦點。包括收縮企業的焦點、產品/產品線的焦點、品牌的焦點。
B、 重新挖掘“舒適或者時尚”的單一品牌定位內涵。同時，對于康奈來說，在“舒適”和“時尚”之間必須做出定位取舍。以真實反映品牌的單一性認知。
C、 康奈可以重新定位品牌(重新調整認知)以及重新提煉定位訴求。
D、 根據定位要求，根據主導品類要求，康奈應該對企業的相關資源進行重新梳理、整合與取舍。
E、 重新提煉定位訴求。目前的定位訴求：讓你愛上走路!沒有實質意義。{page_break}
在戰場上，決戰的地點在丘陵、在溝壑、在平原、在山川;在商業上，決戰的地點在消費者的大腦中。因為，消費者的任何購買決策都是在消費者的大腦中完成的，消費者總是關注那些他們感興趣的東西。換句話說，每個人都是傾向于自己理所當然想到的、看到的、他們認知到的、感知到的以及自己所謂的成功經驗性來評判事物。
l 有的人說小沈陽太搞笑、太有趣了，而有的人說小沈陽變態、低俗、太無聊了。
l 生活在上層的人說要尊重生命，反對墮胎，反對虐待動物;而生活在底層的人說要尊重生命的選擇權，尊重人的生存權。
l 生活在底層的人極力主張大政府，民主共治、參與國家管理、體現民主價值、照顧弱勢群體;生活在上層的人則說要小政府、大財團、國家需要統一意志、絕對領導、集中全民力量、提高國家效率。于是在美國有人選擇了民主黨，有人選擇了共和黨;在臺灣有人選擇了了國民黨，有人選擇了民進黨。
違背消費者心智認知規律失敗案例分析
1、 哇哈哈的“非常可樂”原因分析
A、 首先，可樂是美國人發明的，哇哈哈推出的“非常可樂”不具備國家心智資源優勢。就像美國人做火腿、黃酒、陶瓷沒有可信度一樣。因為火腿、黃酒、陶瓷是屬于中國的金華、紹興和景德鎮。所以，“非常可樂”無論如何舉起“民族大旗”，也是于事無補的，因為在消費者心智認知中，可樂屬于美國，而不屬于中國。
B、 其次，可口可樂、百事可樂已經主導了可樂品類，主導了中國可樂市場，它們在消費者心智中已經完成了認知注冊。哇哈哈已經失去推廣“非常可樂”的最佳時機。
2、 哇哈哈的“啤兒茶爽”飲料的原因分析
A、首先，市場在細分，而不是在融合。“啤兒茶爽”即是茶又是啤酒，不符合消費者的心智運作規律;心智追求的是簡單，而不是復雜。融合產品的成功在于新奇因素和便利性因素;如茶餐廳、手機拍照功能等。融合對打造品牌來說是非常忌諱的。
B、其次，“啤兒茶爽”在廣告訴求中說：像啤酒一樣的爽，但它不是啤酒;像綠茶一樣的健康，但它不是綠茶。問題在于：“啤兒茶爽”到底是什么?“啤兒茶爽”能說清楚嗎?
C、“啤兒茶爽”它所訴求的目標對象是年輕人，由于這群消費者沒有放棄其它飲料的理由，因此他們將會一如既往地延續原有的消費習慣而不會選擇“啤兒茶爽”。
D、“啤兒茶爽”就像美人魚，是人與魚的結合體;“啤兒茶爽”又像是人妖，不男不女。
3、 春蘭集團的原因分析
A、春蘭即生產/銷售空調又生產/銷售摩托車、冰箱、洗衣機;那么春蘭到底代表的是什么?
B、同時春蘭不符合消費者心智運作規律;即過多的產品線將使大腦失去焦點，過多產品線很難形成一種單一性認知。
4、 可口可樂的新可樂原因分析
可口可樂公司推出了新可樂，它不符合消費者心智運作規律。原因在于可口可樂代表的是“正宗”，消費者心智認為，新可樂的推出將不再代表正宗，而是仿冒的二流產品。當消費者喝了仿冒的二流產品時，都會感覺到不舒服，這正是許多產品或品牌為什么銷售不好的主要原因。
問題原因在于：產品/品牌在消費者心目中不具備可信度因素。產品/品牌在消費者心理上、生理上、功能上產生感知風險.
l 大眾推出高檔、豪華的“達舍”轎車，其失敗的主要原因在于：消費者心智認為，大眾制造高檔豪華車方面不專業，不具備可信度因素。
l 三九公司推出三九啤酒，同樣在制造啤酒方面，消費者認為不具備可信度因素。因為三九在消費者的心目中是一種治療胃病的沖劑。
l 當廣告中說：來自金華的火腿更具風味;來自大草原的牛奶更具口味;來自景德鎮的陶瓷質量更好時，消費者會說：是的，沒錯!他們說的是真的。這就是可信度因素，這就是市場信譽。遺憾的是，許多企業家在打造品牌的過程中，沒有利用好這些戰略元素，在打造品牌過程中還在片面追求“更好產品、更高質量，事實會證明一切”物理屬性的認知誤區。
應該指出的是：不懂得市場營銷是認知之爭、感知之爭、觀念之爭、品類之爭這個簡單的道理，讓中國的很多企業栽了跟頭，而且還栽的不輕;可是他們還在樂此不疲地、前仆后繼地進行著某種嘗試。
需要特別提醒的是：品牌的成功與失敗是認知問題，是市場機會問題，是懂得你勝在那里和敗在那里的問題。心智認知即品牌事實，認知引導事實;在打造品牌的過程中其它都是假象，任何試圖改變消費者心智都是徒勞的。
作 者：吳春芳 品牌顧問，品牌戰略研究者。杭州凱盛品牌傳播機構品牌戰略研究中心主任、首席品牌顧問、講師。首創“品牌非對稱性錯位競爭模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。
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