兒童鞋服卡通營銷的保鮮點“包裝”

　　兒童鞋服用其無聲的卡通造型語言捕獲了無數兒童消費者的心理，那些可愛、新穎、鮮活的知名卡通形象無疑為產品賦予了更多、更大、更廣的品牌宣傳意義。很多鞋服企業憑借這些國際卡通形象的知名度樹立自己的品牌，在短期內獲得了豐厚的經濟效益，但同時我們也看到，這些國際知名的卡通形象如何為產品保“鮮”，如何將其品牌影響力持續延伸到產品身上，成為諸多兒童鞋服品牌面臨的最大問題。

　　如今，在卡通如此盛行之時，兒童鞋服企業在產品包裝和形象代言選擇上也相繼暴露出3大問題：其一，授權混亂。很多包裝印有知名卡通形象的生產企業，為了節省成本，其實并未獲得像迪斯尼等機構的正規授權。如此混亂的市場現狀為那些花大價錢支付卡通形象版權使用費的企業造成了嚴重的打擊。比如：婦孺皆知的迪斯尼卡通形象出現在包括兒童服裝、兒童玩具等幾乎所有的領域，從專賣店、專柜到地攤貨良莠不齊，從形象到色彩五花八門，品牌價值大打折扣。其二，產品品質不過關。很多家長對一些鞋服企業卡通人物代言的“不負責任的行為”也非常不滿。而且企業還經常針對孩子搞一些集齊卡通人物卡片就能換購產品的競購活動，或是在其網站上搞打折促銷，這些行為都在引誘孩子們更多地購買那些不好的產品。其三，只注重表層次運用，沒有更深的內涵結合。由于對缺乏深入理解，很多兒童鞋服企業對卡通形象的利用僅限于LOGO和頭像，而在結合卡通片的播放做嵌入式營銷、結合卡通片后續產品鏈的開發運作促銷戰略和終端推廣、結合卡通人物的性格特征和喜好開發新產品等方面，往往成為一大軟肋，花了巨額授權費用，效果卻未如人意。

　　比如：三辰藍貓曾經是風靡一時的卡通形象，受到中國兒童的熱烈追捧，很多廠家紛紛要求品牌授權。但很快他們發現虹貓藍兔出現了、山貓出現了，結果品牌授權后如何塑造品牌的獨特性和差異性，如何在理念的層面上進行深入挖掘，成為重中之重的工作。否則，極易淪為別人的嫁衣。所以，在選擇卡通形象包裝及代言上，要特別注意三點：首先，卡通形象不是知名度高就適用，一定要與產品本身及品牌理念有較高的關聯度。其次，卡通形象代言不只是一個標志物，不應該僅僅停留在包裝形象的層面上。它應該完全融入以品牌為核心的營銷體系，具體體現在凸顯獨特的產品個性、匹配的價格組合和相對應的渠道體系，力爭做到在多個層面形成消費者對產品品牌的好感和忠誠度，從而保證傳播效果和經濟效益的最大化、最優化。再則，卡通形象也不是一成不變的，隨著社會環境和消費群體的需求不斷變化，企業在特定發展階段運用的卡通形象，應該與時俱進、推陳出新。品牌授權在快營銷時代可以立竿見影，這些卡通形象在兒童心目中具有強烈的虛擬明星效應，可以在短時間內提升品牌的知名度與美譽度，但從企業長遠的經營來看，品牌是一個系統工程，并不代表有了一個很好的卡通形象就可以解決所有問題。兒童鞋服企業從建立品牌核心價值入手，涵蓋確立品牌定位、挖掘品牌個性、開發品牌符號、建立品牌雙向利益、確定典型顧客群、傳播品牌故事和文化等等。

　　目前，兒童鞋服的品牌化營銷在國內的發展模式還有待提升，部分廠商對品牌營銷缺乏系統化認識，仍處于簡單的建立卡通形象階段。面對日益競爭激烈的市場，是選擇“穿別人的鞋走自己的路”品牌授權？還是“穿自己的鞋走自己的路”建立自身品牌?兒童鞋服企業應當根據自身資源狀況作出慎重抉擇。