服裝業(yè)潛伏訂單模式

　　日前，著名地產(chǎn)商綠地集團(tuán)制定了一份將向國(guó)內(nèi)近20個(gè)城市商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)張計(jì)劃，而其在招商中所采用的“訂單模式”引人關(guān)注。

　　綠地宣布已經(jīng)與沃爾瑪、上影集團(tuán)、上海歌城、國(guó)美電器和美格菲健身等知名零售品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，綠地將會(huì)在下一步的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中整合上述商業(yè)資源，形成捆綁開(kāi)店的“訂單模式”。

　　“訂單模式”并不盈利

　　大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)是訂單模式的首創(chuàng)者，后有效仿者中糧地產(chǎn)，如今從住宅地產(chǎn)涉足商業(yè)地產(chǎn)的綠地集團(tuán)也采用此模式，藍(lán)海商業(yè)地產(chǎn)咨詢(xún)管理有限公司總經(jīng)理陳偉告訴記者：“目前，訂單模式在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中是較為常見(jiàn)的現(xiàn)象，我目前正在運(yùn)作的一個(gè)項(xiàng)目采用的也是這種模式。”

　　“訂單”商業(yè)模式，即商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇易于復(fù)制的一批商業(yè)項(xiàng)目，與其定位吻合的零售商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。比如在此次綠地集團(tuán)的“訂單”中，沃爾瑪將進(jìn)駐綠地集團(tuán)在國(guó)內(nèi)19個(gè)城市的項(xiàng)目，上影集團(tuán)將進(jìn)駐綠地集團(tuán)13個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，國(guó)美電器、上海歌城、美格菲健身則將進(jìn)駐綠地集團(tuán)5個(gè)項(xiàng)目。

　　萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在成立商業(yè)地產(chǎn)公司后，并未急于拿地開(kāi)發(fā)，而是與沃爾瑪、歐倍德、大洋百貨等12家零售巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作。由此可見(jiàn)，選擇合適的零售合作伙伴是訂單模式的關(guān)鍵一步。

　　陳偉認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)通過(guò)訂單模式，實(shí)現(xiàn)了低成本擴(kuò)張，也就是說(shuō)，“在把大連萬(wàn)達(dá)的品牌影響力做出來(lái)之后，到各地方拿地時(shí)，會(huì)有比較優(yōu)惠的條件。”

　　然后成功的“訂單模式”所帶來(lái)的低成本效應(yīng)并不意味著商業(yè)地產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)較好的利潤(rùn)，事實(shí)上，大連萬(wàn)達(dá)在運(yùn)作過(guò)程中，并不僅僅圍繞商業(yè)地產(chǎn)展開(kāi)，陳偉表示：“商業(yè)地產(chǎn)的訂單模式短期內(nèi)難以盈利。”

　　“開(kāi)發(fā)商的一次性投入很大，但是能夠收取的租金并不高，尤其是面對(duì)大型零售商，這些商業(yè)項(xiàng)目需要借助他們的知名度聚客，從而縮短培養(yǎng)期，所以必須靠低租金來(lái)吸引他們。”陳偉解釋。

　　通常來(lái)看，開(kāi)發(fā)商是借助商業(yè)地產(chǎn)來(lái)提升整體形象，再通過(guò)其他項(xiàng)目作為補(bǔ)充回款，從而達(dá)到項(xiàng)目收益的平衡。

　　陳偉透露，大連萬(wàn)達(dá)旗下的萬(wàn)千百貨將要進(jìn)軍石家莊市場(chǎng)，而石家莊已經(jīng)有了一個(gè)在當(dāng)?shù)刂群芨叩谋眹?guó)商城，這家百貨的壟斷性很強(qiáng)，其他百貨再進(jìn)入的難度性就會(huì)加大。但是萬(wàn)千百貨在國(guó)內(nèi)的規(guī)模比較大，“他們做的是規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大了影響力，因此萬(wàn)達(dá)可以通過(guò)銷(xiāo)售寫(xiě)字樓和住宅來(lái)達(dá)到盈利的目的和效果。”

　　在訂單模式中，一個(gè)很直觀的形式就是復(fù)制，然而陳偉認(rèn)為，任何購(gòu)物中心都不存在可以簡(jiǎn)單復(fù)制的可能，“還是要根據(jù)適合的地點(diǎn)，找到適合的消費(fèi)人群，因地制宜”。

　　“訂單模式”其實(shí)質(zhì)是要根據(jù)項(xiàng)目的定位“下單”，陳偉認(rèn)為，進(jìn)駐某地的零售商業(yè)業(yè)態(tài)需要怎樣的商業(yè)格局，必須事先有所考慮，然后再做規(guī)劃設(shè)計(jì)，不同地方需要的規(guī)模體量、需要的產(chǎn)品組合和業(yè)態(tài)組合并不相同。“有了成熟的規(guī)劃設(shè)計(jì)再去招商，先蓋樓后招商的方式風(fēng)險(xiǎn)太大，這就是為什么要‘訂單’的原因。”陳偉說(shuō)。

　　因此訂單模式需要開(kāi)發(fā)商提前跟不同商家進(jìn)行溝通，這意味著，合作零售商將從項(xiàng)目建設(shè)開(kāi)始就介入項(xiàng)目整體設(shè)計(jì)、建設(shè)。

　　服裝品牌或可參與

　　在“訂單模式”的零售業(yè)態(tài)中，租金相對(duì)高的店一般不會(huì)超過(guò)50%；而低租金的業(yè)態(tài)，電影院、溜冰場(chǎng)、電玩城、健身中心、酒樓等等，則占到一半以上。

　　分析人士表示，這是因?yàn)橹挥卸嗾羞M(jìn)這種娛樂(lè)型的業(yè)態(tài)，才能夠帶來(lái)客流提升。另一條原則是引進(jìn)品牌企業(yè)，主力店或次主力店，“雖然他們不如小企業(yè)和小店鋪支付的租金高，但是能保證購(gòu)物中心的穩(wěn)定和租金收繳安全到位。”

　　由于訂單模式的最初出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)引進(jìn)高知名度品牌帶來(lái)客流，因此對(duì)于服裝品牌而言，一些知名度大的國(guó)際品牌，更可能參與到“訂單模式”中。比如南京德基廣場(chǎng)在引進(jìn)路易·威登品牌時(shí)給予了相當(dāng)優(yōu)惠的條件，包括上千萬(wàn)元的裝修費(fèi)用。同樣按照“訂單模式”設(shè)計(jì)的西單大悅城，當(dāng)時(shí)將H&M作為主力店引進(jìn)。

　　陳偉介紹，服裝品牌在擴(kuò)張直營(yíng)店時(shí)，可以考慮通過(guò)和地產(chǎn)商合作，加入到“訂單”聯(lián)盟中。比如，雅戈?duì)柧蜁?huì)以專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)駐商業(yè)地產(chǎn)，和地產(chǎn)商直接聯(lián)系。

　　然而，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的商業(yè)資源有限，他們更會(huì)選擇和知名百貨商合作。跟著商場(chǎng)走，對(duì)于服裝品牌，則是通常的一條路子。“當(dāng)然百貨商場(chǎng)對(duì)服裝品牌的入場(chǎng)費(fèi)、扣點(diǎn)都比較高，這給服裝品牌商造成較大壓力，現(xiàn)在服裝品牌如果條件允許，做直營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店，和開(kāi)發(fā)商合作是可以考慮的。”陳偉建議。