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    企業如何利用微博實現精準營銷?

    2011/8/27 19:09:00 來源: 評論(0)43

    微博 精準 營銷

      社交化的電子商務,在Face-book上已逐漸被證實是一個非常有潛力的商業模式。在中國,微博平臺也正在凸顯這樣的潛力。


      諸如凡客誠品、恒信鉆石、東航凌燕等,是第一批被媒體樹立為企業運用微博實現精彩營銷的典范。如今,小到餐廳、美發店,大到國航、電信、保險等行業,微博的“威懾力”已充分顯現。這些成功的案例證明,網絡溝通和其信息分享模式已可以直接影響到企業的業務與聲望。


      但微博這挺更善于“掃射”消費者的“機槍”用在營銷中,并非每個企業都能將被“關注”的價值最大化。博雅公關亞太區CEO鮑伯·皮卡德表示,企業必須學會去講一個數字化的故事,從各個方面參與到社交媒體平臺上,以保證所提供的內容在不同平臺都可以被利用和傳播。


      鮑伯·皮卡德認為,企業通過社交媒體與客戶建立直接聯系,是一種蜘蛛網式的傳播方式,是爆炸式、傳染式的溝通。面對這樣一個沒有邊界的傳播平臺,如何準確抓住用戶需求,將想要傳達的信息有效傳播出去來實現商業目的,便顯得格外重要。


      精準抓住用戶需求


      如今在新浪已經超過3萬家微博注冊的企業,騰訊已超過2萬家。“每天都有40家以上的企業注冊或申請加V。”這是騰訊微博商業運營中心總監艾芳提供的數據。就在一年前,利用微博營銷的方式還不被企業認可,如今企業卻紛紛加大在微博營銷上的投入力度。


      對于企業來說,微博首先可以幫助它們在網民中進行輔助宣傳。科比來中國之前,耐克便通過官方微博把消息披露出去,科比在中國期間,發布會等活動耐克都會邀請科比在微博上的粉絲參加,很快便提升了微博用戶對耐克的關注度,成功地實現了品牌宣傳。


      其次,企業和個人一樣,可以通過微博去塑造自身形象,在關注者間形成更好的口碑。例如,以往人們對東風雪鐵龍的品牌印象大多是偏時尚、定位于白領男性。在其公司微博上,除了與車有關的信息,還會談論和車有關的生活、旅行等話題。吸引了超過60萬的粉絲,其中有三分之一是女性。這些關注者來自各地,有不同的教育和職業背景,形成了一個鮮活的群體,完全打破人們對東風雪鐵龍的傳統印象。“你會經常看到員工和粉絲的互動,用戶能切實感覺到他們的員工年輕有活力,且思路活躍,愛生活,講究品位。”艾芳介紹,用戶因此逐漸對企業有了立體的感知,增加了對品牌的好感,軟化了企業形象。


      第三,作為營銷渠道,社交媒體比傳統媒介更加廉價和靈活。尤其對中小企業,微博可以說是量身定做的平臺,公眾通過對話、參加活動關注和了解企業和產品,從而有效地拉動實際銷售。一個典型的例子是好樂買。一款新款女士涼鞋,配上圖片和互動,就能引來很高的關注度,每天通過微博實現的銷售常常超過上千訂單。“企業相當于在微博上開了一個店鋪,客人永遠都在那里,只要產品質量好,配送方便且價格公道,用戶就會愿意購買。”艾芳認為。


      知名品牌客戶則更多地將微博作為一個廣告平臺。國航在今年春節時,適時地抓住用戶回家團圓的心理訴求,利用微博進行品牌推廣加促銷。活動期間,國航跟騰訊的財付通合作,用戶即通過財付通買機票,將返還成交價的20%。活動前后,國航通過財付通的銷售額增長了3.3倍。活動結束后,銷售繼續穩步上升。用戶正式通過微博了解到,通過財付通也可以買機票,不僅方便,還能享受折扣。{page_break}


      不可否認,企業利用微博營銷,只要把服務、產品、互動有效地和用戶需求結合起來,便會發現更多商機,而要在微博的平臺上打持久性勝仗,更加關鍵的是內容。


      內容為王


      對企業微博而言,信息的“質”要比“量”重要得多。鮑伯·皮卡德認為,企業在使用微博時,聆聽很重要,需要更好地思考和細分目標受眾,而不是把內容生硬地推給受眾。企業要關注的不是粉絲量,而是深入思考利用增加的粉絲所要達到的商業目的。


      所以,企業在經營微博時,要以內容為主,而不是渠道為王。人們常常花心思思考在Facebook、Twitter、微博上的內容應有什么不同,實際上,更重要的是回到溝通的根本——即企業希望與受眾分享什么,企業想要建立一個什么形象,將企業人格化,找到特點和個性,這是最關鍵和基礎的問題。


      企業要更好地利用微博平臺,從線上到線下,就應該更主動地做數據庫的營銷。鮑伯·皮卡德認為應該找到志同道合的朋友,主動邀請目標用戶加入自己的社交團體和不同的線下活動,運用主動、細分且精準的內容來達到目標。


      在騰訊微博上,中國電信除了企業賬戶,旗下的主要品牌都開通了微博,如天翼、愛音樂等。省級電信、地市級電信也都紛紛入駐,形成了一個規模化的團隊。集團微博統一管理這些信息,使其符合公司整個運營政策;另外也會發布一些官方內容,組織品牌活動等;愛音樂微博因用戶群針對年輕消費者,其內容主要跟音樂、年輕有活力的生活方式有關;而天翼微博則相對更商務,內容包括旅行中秘籍、保健、職場話題、人生感悟等,也會有諸如智能手機等產品的促銷活動;各地的運營商的微博,則更注重在本地的銷售,通常以發布套餐、活動以及業務指南等內容為主。微博還利用客服人員和用戶互動,針對用戶的使用、操作、資費等問題,第一時間作出回答。


      一家亞洲知名汽車制造商為利用社交媒體,專門啟動了一個全球社交媒體內容制造項目,負責設計圖片和內容,制作一系列完整的故事素材,提供給社交媒體上的用戶。


      “社交媒體給了企業自己成為媒體的機會,可以制作內容,和消費者溝通。”鮑伯·皮卡德說道。傳統媒體擁有最大化的媒體公信力,但是隨著社交媒體的出現,很多公司已經不需要通過媒介與受眾溝通了,它們可以直接達到自己的目標受眾。


      鮑伯·皮卡德還強調,與社交媒體打交道其實與傳統媒體類似。在微博的平臺上,企業同樣需要主動找目標受眾,并建立有效的交流和溝通,盡管技巧不同,但核心的戰略是相同的。
     


     


     

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