奢侈品網站：貨源決定模式 定制路線過早

　　諱莫如深。隨著二手寄售以及全價高端不同模式的涌入，還有哪些模式能掘金于中國噴發的奢侈品消費市場？定制是否成為奢侈品網站的下一個新模式？

　　貨源就是商業模式 

　　貨源是奢侈品網站的命門。 

　　 就此來看，市面上主要有直接與品牌商合作、聯姻品牌的代理商以及買手等途徑。貨源有異，形成的商業模式也不同。

　　最難的無疑是直接觸及品牌商。為保護實體店和品牌利益，品牌商的官網一般被用做形象展示，也幾乎不授權網站銷售商品。不過，去年12月進入中國的意大利YOOX集團是特例，它擁有直接與品牌商合作的優勢。在中國它走的是全價高端策略，主打的用戶是都市青年。

　　同時，有品牌商授權貨源的還有成立于日本的奢侈品網站魅力惠，它去年4月登陸中國，是全球200多個品牌唯一正式授權的合作伙伴。它的平臺上，80%的商品是年輕時尚品牌過季產品的折扣銷售。

　　除以上兩類，另一類主要靠與品牌的代理商合作或買手模式，銷售庫存和尾貨的網站。只有這類產品才有可能大幅打折，且不至于損害品牌形象。代表網站有很多，比如第五大道、優眾網、尚品網、佳品網等。

　　電商不自建供貨渠道，也能形成另類模式。寺庫的奢侈品寄售模式便是一種。

　　這家網站發動用戶成為自己的“供貨商”，讓閑置的奢侈品在寺庫寄售平臺上流轉起來，收取成交傭金。它抓住的是名牌控們既潮又想省錢的心理。

　　品類“尺寸控” 

　　并非所有奢侈品都適合網絡售賣。 

　　“可能你會說有需求導向，‘一站式’豈不更好？但是，奢侈品網站絕不是這樣。”第五大道的創始人孫亞菲介紹，奢侈品網站要根據互聯網的特性來決定品類，“有尺寸的東西真的非常難賣。”

　　在她看來，包包、珠寶、腕表等無尺寸的東西是“安全品類”，而服裝、鞋等個性化極強的，則是“風險品類”。其間，試錯成本高是主因。

　　孫亞菲以鞋子和衣服為例說，它們在普通網站上價格便宜，試錯成本低，一雙鞋幾百元，即便不能與商家退換，最多虧點小錢。但奢侈品不一樣，一條裙子、一雙鞋便宜的都要幾千元，而且，退換過程麻煩，“試錯的成本高，導致用戶買有尺寸的奢侈品很慎重。”她說，品類上第五大道便傾向于標準化的商品，比如包包、化妝品、腕表、珠寶等。

　　寺庫創始人李日學也認同這種觀點。

　　“用戶對這些標準商品真偽鑒別相對容易，能以自己的知識或學到的方法，初步做到有據可依的鑒別，更放心買。”他告訴南都記者，在寺庫寄售的品類中，包包、腕表、珠寶首飾是最主要的品類。

　　除了講究品類取舍，售后服務也影響著奢侈品網購是否叫座。

　　很多網站有相同做法，比如開通24小時熱線、7天無條件退貨服務，免費提供皮具養護服務等，力求以增值服務讓用戶的購物體驗和實體店一樣。

　　定制憂思錄 

　　走定制路線是不是奢侈品網站的未來模式？ 

　　“當有100萬會員，當量足夠大時，寺庫一定會有自己的定制產品，這是肯定的。”李日學說，這不是你想不想做的問題，會有需求推動你去做。事實上，他的看法代表了不少奢侈品網站的心聲。

　　美國Gilt是這一模式的樣板，它最初幫品牌商消化庫存，后將銷售重心轉換為品牌商為Gilt專門設計生產授權產品。

　　 松禾資本投資總監張春暉認為，目前的奢侈品網站投資熱點全都集中在品牌特賣領域，但未來有可能像Gilt那樣，做到一定程度后加入自有定制品牌。

　　不過，也有投資人認為，定制模式是否清晰、能否行得通，有待商榷。

　　一位曾主投過國內知名折扣網站的風投告訴南都記者，首先是上游貨源和下游用戶有不確定性。“國內奢侈品網站不少是私下從美國outlet或趁著歐洲打折季囤貨，”幾乎不可能形成由品牌商授權而來的穩定供貨渠道；而下游奢侈品的主力消費人群仍在線下，“據我所知，目前只做奢侈品B2C的網站，體量都還小”。最后，奢侈品網購到達目標用戶的方式不確定，盡管很多網站宣稱自己能從如銀行等高端俱樂部的大客戶渠道，精準到達目標消費者，不過，“奢侈品網站只是高端俱樂部的眾多合作伙伴之一，試想，銀行會每周都向它的VIP重復你的網站么？”

　　 因此，他認為目前奢侈品電商做定制時機早了點，用定制撬動品牌商，就更難了。