品牌“凸”破：動(dòng)銷，你還在等什么

　　當(dāng)我與著名社交網(wǎng)站51.com的總裁龐升東先生一起明確指令”，不能饒彎子，要直來直去!因?yàn)橄乱庾R(shí)是不用“思考”的!百度搜索就深諳這點(diǎn)“門”道，“按鈕”上標(biāo)注著“百度一下”;谷歌就顯然還在“門”外，并排的兩個(gè)“按鈕”都是“靜態(tài)”的，其中一個(gè)“按鈕”上的“谷歌搜索”，不如更瘋改成“谷歌一下”;另一個(gè)“按鈕”上“手氣不錯(cuò)”，不如改成“試試手氣”!

　　你的品牌離動(dòng)銷有多遠(yuǎn)?可能就差“門道”這一“點(diǎn)”!在“門外”拼命敲是沒用的，關(guān)鍵是要敲到“點(diǎn)”子上，譬如“門鈴”按鈕上的那一“點(diǎn)”!阻礙你遠(yuǎn)行的可能不是前面的高山，更可能是鞋里的一粒“沙”子!在茶飲料行業(yè)，康師傅綠茶憑借“再來一瓶”火爆非常，引來娃哈哈等大哥大和眾多小老弟都來跟風(fēng)了，好多好多專家也從十面八方對(duì)這個(gè)成功的促銷策略進(jìn)行了全面分析，遺憾的是，到此為止，我也沒有看到一個(gè)人研究到“點(diǎn)”子上!崔濤這個(gè)世界上最愚蠢的策劃師，自以為是地認(rèn)為：“再來一瓶”這匹“黑馬”，不僅僅是贏在“實(shí)惠”上，主要是給不知該選哪一瓶茶飲料的消費(fèi)者下達(dá)了一個(gè)“明確指令”。當(dāng)消費(fèi)者被飲料這個(gè)“貨海”所催眠，茫然失措，不知該選誰的時(shí)候，康師傅綠茶“再來一瓶”的“明確指令”就誘發(fā)了消費(fèi)者的“下意識(shí)動(dòng)作”。我們可以設(shè)想一下，當(dāng)越來越多的飲料品牌跟風(fēng)“再來一瓶”的時(shí)候，康師傅綠茶的“再來一瓶”還有效嗎?肯定效力大減!因?yàn)?ldquo;再來一瓶”也變成“靡靡之音”了，消費(fèi)者再次被“催眠”了!“實(shí)惠”還是那個(gè)“實(shí)惠”，一點(diǎn)都“沒有少”，效力卻大相徑庭了，你還能說是“實(shí)惠”起關(guān)鍵促銷作用了嗎?關(guān)鍵是讓消費(fèi)者聽了你的話，就去“行動(dòng)”，只有消費(fèi)者“行動(dòng)”了，你的產(chǎn)品才會(huì)“動(dòng)銷”!

　　講到這里，你是否也被我催眠了呢?如果你還醒著，那么，想想看，耐克的“想做就做”，比起李寧曾經(jīng)的“一切皆有可能”來，有何大不同呢?如果從“精神”層面來分析，你會(huì)倍覺李寧的廣告語更具“精神號(hào)召力”，更“大氣”!但是，現(xiàn)在李寧的廣告語卻變成了“讓改變發(fā)生”，因?yàn)槔顚帤v經(jīng)十年的磨礪，總算搞懂了耐克的“想做就做”的“動(dòng)銷力”!我非常佩服李寧經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的洞察力!雖然十年有點(diǎn)“久”，但是找到路永遠(yuǎn)不嫌晚!我唯一不太確定的是李寧的“明確指令”是否真的能讓消費(fèi)者“行動(dòng)”起來，如果還停留在“表面”的“好聽”，而沒有誘發(fā)下意識(shí)的“動(dòng)作”，那就屬于“表面的勝利”了!

　　為了進(jìn)一步支持我的武斷，我又給自己的自以為是找來了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的例證。娃哈哈的營養(yǎng)快線一直在電視里大喊：“早餐喝一瓶，精神一上午!”，其廣告語從最初的：“純正果汁，香濃牛奶，十五種營養(yǎng)素一步到位!早餐喝一瓶，精神一上午!”，進(jìn)化成了：“呀!真遲到了!來不及吃早飯?營養(yǎng)快線;還沒吃早飯?營養(yǎng)快線;又沒吃早飯吧?營養(yǎng)快線、營養(yǎng)早餐。早餐喝一瓶，精神一上午!”，前后對(duì)照一下這兩個(gè)廣告語，其他都變了，就是“早餐喝一瓶，精神一上午!”這個(gè)誘發(fā)消費(fèi)者下意識(shí)“動(dòng)作”的“明確指令”，一直都“沒有變”!可見，娃哈哈是真懂“什么”讓營養(yǎng)快線從零飆升到120億，成為中國飲料銷量之“最”的“門道”，并沒有被迷“醉”!不過，娃哈哈營養(yǎng)快線還是有點(diǎn)小小的“失策”，那就是這個(gè)“明確指令”一直飄在“空中”，而沒有落地!因?yàn)槟阍?a >銷售終端和營養(yǎng)快線的包裝上，基本上見不到“早餐喝一瓶，精神一上午!”這句“動(dòng)銷”金句!如果娃哈哈懂這一點(diǎn)，并落地開花的話，我想那120億再翻一個(gè)跟頭變成240億，也沒有什么值得大驚小怪的，別忘了，這是在世界準(zhǔn)第一大消費(fèi)市場、世界最具爆增潛能的市場——中國!

　　那么，有沒有落地開花的“品牌”呢?為此，我專門到超市里摸了一遍，我發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)幾個(gè)先知先覺者，不過，“瞎貓碰上死耗子”的可能性更大些!旺旺集團(tuán)的“旺仔復(fù)原乳”的包裝罐上印著“再看、再看，就喝掉我!”，從“動(dòng)銷力”上來講，這個(gè)“按鈕”設(shè)計(jì)得太棒了，可以讓你喊“哇賽”了!很可惜的是，這個(gè)“按鈕”沒有設(shè)置在罐體的“正面”，而是藏在了罐體的“側(cè)面”;印刷色采用的是“黑色”，而不是“黃色”，在紅色罐體背景色的映襯下，“黑色”顯得有些“啞”，“黃色”更閃“耀”些!運(yùn)用最到位的，當(dāng)屬樂天的葡萄糖飲料了，瓶體上印著“凡客體”式的“按鈕”：“交往還是拒絕，戀人還是朋友，要不，試一試?”，印刷是在瓶體的“正面”，在無色背景下，印刷色采用了“淡紅色”，非常“顯眼”!我唯一感覺有點(diǎn)不太確定的是，這個(gè)“按鈕”雖然有了“明確指令”，是否確能誘發(fā)“下意識(shí)動(dòng)作”，還有待市場檢驗(yàn)!

　　自從七喜的“非可樂”反向定位大成后，很多品牌都開始走上這條“非升路”!五谷道場算是第一個(gè)吃螃蟹的“暴發(fā)戶”，一句“拒絕非油炸”的“明確指令”，確實(shí)曾經(jīng)誘發(fā)了眾多消費(fèi)者的下意識(shí)“動(dòng)作”，可謂是打到七寸上了，因?yàn)槿藗兌贾?ldquo;油炸”的東西對(duì)健康不利!其實(shí)，五谷道場可能未必真的贏在“非油炸”上，更可能是“拒絕”二字的“動(dòng)銷力”起關(guān)鍵作用了;如果當(dāng)年五谷道場打出的廣告語是“非油炸”，而把“拒絕”二字去掉，是否還會(huì)像當(dāng)年一樣火爆?這個(gè)論點(diǎn)，只是我的自以為是，尚待進(jìn)一步的市場調(diào)研驗(yàn)證和論證!最近，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)衛(wèi)生紙品牌非常顯眼，品牌名稱叫“泉林本色”衛(wèi)生紙，主打廣告語是“不漂白、更健康”!上架沒有多久，就加入了促銷大軍中，有一次，我聽到一位準(zhǔn)備撿個(gè)大便宜的消費(fèi)者擔(dān)心地說：“黃黃的，結(jié)實(shí)嗎?”!我在想，如果這個(gè)品牌將廣告語從“不漂白、更健康”，變成“拒絕漂白，為子孫留一池碧水”，還有消費(fèi)者會(huì)關(guān)注：“結(jié)實(shí)不結(jié)實(shí)嗎?”!按照我的自以為是的觀點(diǎn)，這句“不漂白、更健康”是“靜態(tài)”的，不僅不具有“動(dòng)銷力”，反而還誘發(fā)了消費(fèi)者的“不安全感”!同樣打“非”字牌的康麗豆芽機(jī)就深懂這一點(diǎn)“門道”，其打出了“圍剿毒豆芽”、“拒絕毒豆芽”的廣告語!我為兔巴哥集團(tuán)愛元?dú)馍攀持嘣O(shè)計(jì)的動(dòng)銷廣告語是“今天吃什么?今天什么還能吃?愛元?dú)馍攀持啵娴目梢援?dāng)飯吃!”，打倒一大片，劍卻未出鞘!希望你我心有靈犀，一“點(diǎn)”就通、一“點(diǎn)”就靈!期望因?yàn)檫@一“點(diǎn)”，能“點(diǎn)”醒“夢中人”，肋生雙翅，展翅高飛!更渴望因?yàn)檫@一“點(diǎn)”，能“點(diǎn)”出“金手指”，不求點(diǎn)石成金，但求點(diǎn)石開花!．