內衣品牌傳播 終端打造是關鍵

　　從中國目前內衣市場的運作來看，無論是文胸、常規內衣、家居服、內褲，還是保暖內衣、塑身內衣、情趣內衣;無論是采用廠家自營、區域代理，還是特許加盟的流通批發。

　　在面對營銷環境與行業變革中，一線品牌在保持渠道穩定的基礎上開始進行下沉滲透，二線品牌都在跑馬圈地掠奪式競爭，三線品牌開始進行流通批發向專賣零售突破升級。

　　一個新的競爭格局正在形成，而在競爭中進行品牌提升銷量贏利的關鍵是在終端，但從市場走訪與調研，從很多針織內衣終端的營銷培訓中筆者感覺到，這最基礎的也是最核心的部分往往被更多企業和經銷商在產品概念、促銷活動中忽視，忽視了終端運營真正的本質與核心。

　　終端贏利源泉基礎——終端對應的消費需求要明確

　　從目前內衣行業的實際操作來看，國內內衣消費以女性為主，約占內衣銷售的60%，主要年齡段分布在15歲-45歲之間，而文胸類產品又占了女性內衣的一半以上;60%以上的消費者選擇在專賣店購買內衣，在商場及超市購買的占比為39%、32%，其中女性在專賣店的購買比例在50%，超市中男性比例為44%以上。目前，消費者對內衣的消費需求主要集中在舒適、改變形體、超薄貼身等主要功能屬性，以及品牌、經濟實惠等精神屬性，而個性化、時尚化將成為未來的一個趨勢。

　　從目前內衣終端的運營現狀來看，內衣是一個大的針織品類，其擁有文胸、內褲、常規內衣、保暖內衣、塑身內衣、家居服的獨立渠道操作，與消費需求資源存在不匹配，這就為內衣品類資源的整合、新的終端形式與品類組合提供了又一個市場契機。

　　所以，更多內衣終端應結合自身在渠道、商圈中的定位來迎合引導消費者的需求，以進行品牌的組合與產品品類的組合。這種終端的定位、品牌品類的組合取決于其輻射半徑內的消費水平高低、人群構成，這不僅僅是市場調研，而是通過終端運營銷售經驗來逐步調整，否則我們的終端將往往在操作中“終斷”。

　　在目前終端的操作中，往往是過重強化了終端的形象、品牌的影響、促銷的推廣，而往往忽視了終端整體操作是否與終端商圈的消費需求相對接，那么終端的銷量贏利也不會持久。終端運營核心的前提是要將終端對應的消費群體搞清楚、搞明白而提供針對性需求，抓住其對應的核心消費群體，終端贏利才能有保證。

　　終端贏利模式方向——終端操作要對接行業趨勢未來

　　從很多內衣的崛起操作來看，更多二三線市場的消費者需要物超所值的品牌產品，渠道終端需要四季運營的長線品牌，零售商超迅速崛起導致買賣格局改變、費用上漲、門檻增高，上下游需要廠商新的價值鏈資源整合，通過新的零售終端模式來改變格局，品牌化、連鎖化將成為將來內衣終端操作發展的方向。

　　1、企業品類單一通路高度同質

　　從行業的數據來看，只有文胸、常規內衣、家居服在全國具有了一定規模的品牌覆蓋(文胸中的戴安芬、華歌爾、愛慕、古今，常規內衣中的三槍、宜而爽，家居服中的秋鹿……)，而保暖內衣、內褲、塑身內衣、情趣內衣尚未形成全國具有規模影響力的渠道終端，很多企業都是在某一品類的基礎上進行發展并積累了更多的資源與經驗，形成各自品類的獨立渠道格局，這樣就形成同質的品類終端布局。很多中小企業品牌往往產品品質不錯，卻在渠道終端中成為“雞肋”，好的終端進不去而差的終端利潤太低、專賣店量太少，這些成為很多二、三線內衣品牌的共同困惑。{page_break}

　　2、單一品牌專賣店贏利對抗弱

　　最早常規內衣三槍、宜而爽依托專賣店的網絡迅速崛起，越來越多的內衣品牌也在嘗試走專賣加盟的模式來開辟專賣終端渠道，但單一品牌專賣店重點突出的是企業的主品類產品、形象較強、品類少，使專賣店在產品組合贏利的能力較弱、覆蓋的人群相對較窄。在短時間內內衣進行相關品類延伸的可能性比較小，而內衣大眾化的趨勢使很多專賣店都在經營三、四個不同品類的內衣品牌，通過不同季節不同品類來組合贏利，這也將為內衣終端連鎖的發展提供了機會。

　　3、終端營銷競爭層次傳統粗放

　　終端營銷是將產品、價格、促銷、品牌完全集中在一個平臺上與消費者進行溝通互動，實現價值轉換，這是一個科學化的系統操作，而決不是幾個好看的貨架與出彩的促銷。目前很多內衣專賣仍然停留在賣貨的藝術層面，而沒有通過終端平臺進行有效的消費調研、數據分析、庫存管理、導購管理、毛利率分析、品類占比分析，形成終端資源的浪費與效益低下，形成常見的好銷的貨不全、不好銷的一大片，也就是無法及時在終端發現明星式的利潤品類，進行有效的產品價位組合來贏得利潤、贏得市場，最大化進行終端資源威力的釋放與規模化的發展。

　　4、區域并未形成強勢零售終端

　　如今內衣終端店并不缺少，但在各個城市大都是夫妻店式的小店，有一定的贏利能力與核心顧客，但缺少品牌化與規模性，發展的速度較慢。內衣連鎖終端可以借助品牌化的形象、優勢的品類組合、規模化的發展來對區域內衣市場進行沖擊，同時對二、三線品牌單一專賣及小型內衣店進行圍攻，并可以借助規模來成為二、三級市場的主導。

　　終端贏利的核心系統———內衣終端如何做好落地?

　　從實踐的操作來看，終端操作是一個系統，而決不是我們常講的形象環境貨品的硬終端、導購服務的軟終端，其背后支撐的核心在于終端的定位選址、品牌的產品組合、陳列的磁石效應、導購的銷售技能、促銷的跟進拉動五大內容，而在終端定位選址確定的前提下，對贏利系統支持的基礎為產品的組合與陳列效應，銷售技能與促銷跟進是贏利發揮的兩個引爆點。

　　在目前趨向微利的后終端下，更多反思的更應是終端的贏利系統，其中幾個主要的操作點：

　　1、終端的核心品牌品類組合

　　在目前的內衣市場代理運作中，很多的代理商手中拿著3個至4個內衣品牌，而造成有幾個品牌占用了資金而沒有得到很好的暢銷與利潤獲取，真正賺錢的就一兩個品牌。代理不僅是看差價、支持，關鍵看在自身的經銷終端系統中是否會有很好的互補與促進。

　　從實際的操作經驗來看，更多的代理商應梳理明確自身在區域市場的定位，從逆向來思考代理什么品牌，看區域的消費水平層次空缺及自身渠道網絡終端所擁有的資源，在機會資源中強化自身代理品牌的層次，這樣品牌代理的有效取舍將更好地轉化為銷售力與經銷利潤;在點上去定位，利用代理品牌的錯位來產生結構的張力來迎合市場，這樣代理組合的爆發力將更強;在現在的市場來看，單一小型的代理商將逐漸喪失原有的優勢，因為終端、利潤都不能起到很好的支撐，更多代理商在進行四季化產品、品牌代理的錯位經營，有效滿足終端與渠道需求，從而形成長久的支撐。

　　2、品類產品的“戰斗機”贏利

　　在近幾年的內衣市場大戰中，很多企業往往太注重虛的忽悠，而忽視了實的支撐，產品應為企業、品牌存在的理由。

　　運作內衣的經銷商可以集體反思一下，每年一個企業推出的款有二三十個，而真正在市場上暢銷的有幾個?答案應是四、五個。每年的產品供貨中真正拉開層次差價的又有幾個?答案是低的很少、都差不多。比如保暖內衣每年的產品結構中針對10月上柜，11月、12月旺季推廣，第二年1月、2月春節推廣中針對性的產品是哪些?答案是都一樣賣。沒有產品結構的規劃又怎樣針對競爭、針對渠道贏得利潤。{page_break}

　　一個系統的產品結構應是“戰斗機”化的產品組合，高端機頭產品拉形象要高利、中端機身大眾產品跑銷量贏利潤、低端機翼跟進產品抗競爭降成本，同時針對渠道、季節來定位不同的產品類型，這樣層次化、立體化的組合才能滿足渠道利潤、滿足消費需求，否則沒有規劃的產品在終端的銷售結果也是可想而知，作為區域的經銷商，更要在品牌確立的前提下做好自身渠道終端的產品規劃與取舍。通常以文胸、家居、常規內衣為主流，內褲、束身美體、情趣內衣、保暖則將成為輔助產品，在主流與輔助產品中要注意品牌的價格層次與風格的互補，根據銷售來確定各自的店鋪陳列面占比，做到每一個空間的品類都充分發揮利潤的功能，而不是浪費更多空間在滯銷輔助的品牌品類上。

　　3、促銷推進的有序合理引導

　　強化終端促銷推進引導促銷永遠是銷售中的一大法寶，從大型商場的感恩節、店慶的銷售氛圍我們可以明顯感覺到，每一個人都喜歡買感覺物超所值的產品。在內衣終端的銷量提升中，促銷將成為單店銷售的引擎器，可以將淡季、旺季進行有效串聯，做到銷量利潤的互補，關鍵在于不能盲目降價，一定要結合庫存與銷售統計來計劃好重大節日、銷售季節的促銷活動，做到“師出有名”與“推波助瀾”，其中最主要促銷手段仍然將是“特價”與“買贈”，盲目地促銷降價將會在很大程度上影響核心顧客群體的忠誠度。

　　在現實的促銷操作中，更多終端的促銷往往是在熱鬧場景中消耗了更多利潤，也無形制造了庫存，原因在于對于終端產品缺少季節性的促銷計劃，促銷一定是選擇部分單品特價來吸引人氣增加銷量，而決大多數產品仍然是以贏得利潤為主。全線降價一是會讓利潤大大縮水，二是讓消費者選擇也很困難，沒有針對性。所以促銷一定要將產品的銷售周期、產品的庫存與大型節假日來配合作戰，否則是“賠錢賺吆喝、賠了夫人又折兵”，其不到應有的效果。

　　4、注重終端的數據分析

　　每次與終端培訓時，我都會提出這樣幾個反思：你的店整體毛利點在多少?哪個品類的銷量最大?哪個品類的利潤最高?各品類的利潤貢獻率占多少?你會如何來調整你的產品陳列結構與進貨數量?可是得到答案大致都是：賺了點錢、都差不多……這在很大程度上反映了很多終端的老板仍然是“座商”的銷售而不是“行商”的營銷，其實終端連鎖運營持續贏利的關鍵在于終端整體銷售數據、利潤數據的分析，這將在更大程度上指導終端運營商的產品品類調整、庫存調整、促銷調整，規避庫存與滯銷的風險。

　　在將來的市場運營中，內衣終端背后數據的挖掘運用將會逐步成為其終端贏利的一個核心利器，因為市場越規范、競爭越激烈，科學化的核心規律將起到越來越重要的決策引導，通過數據來訂貨、來促銷、來分析資金回報，將會更有效地提升終端門店的銷量與贏利，但目前很多內衣終端還沒有重視這一點。

　　如果說以前內衣終端是市場機會的捕捉賺錢，那我想現在內衣終端的運營更應該注重科學的營銷運作，這樣這種模式才會得到持久發展，同時對抗競爭的威力會更強，這也將對內衣終端提出了一個新的創新，如何結合數據來管控終端單店、提高贏利能力、提升營運效益，希望更多的企業、區域代理來關注內衣終端盈利背后的支撐系統。