李寧引發本土運動鞋服品牌轉型“焦慮”

　　李寧高層又“地震”了。據李寧有限公司(以下簡稱李寧)近日發布公告，原李寧品牌首席產品官徐懋淳于2011年11月13日起不再擔任原職務，運動鞋 服品牌李寧給出的解釋是“因家庭原因辭任”。

　　這是繼方世偉、郭建新、伍賢勇、張小巖之后，李寧今年之內出走的第5名高管。在轉型期，群雄逐鹿之下，“鹿死誰手”還不得而知。

　　第5位高管離職

　　李寧于10月14日發布公告稱，“原李寧品牌首席產品官徐懋淳先生已因家庭原因辭任，并將于2011年11月13日生效”。

　　同時，李寧還公布了新的組織架構和人事調整。根據其公告提供的信息，原李寧品牌銷售運營總經理盧寧將擔任公司首席運營官，負責統籌李寧品牌銷售總部與各銷售大區、產品及供應鏈三大業務板塊，協助行政總裁提升運營效率。

　　此外，李寧還表示，將整合產品與供應鏈職能，設立鞋產品總經理和服裝/配件產品總經理，向首席運營官匯報，統籌產品規劃、設計開發及生產管理，降低成本和提高效率。

　　今年5月，原李寧首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、樂途事業部總經理伍賢勇3名公司核心高管陸續“掛靴”，就在業界傳出徐懋淳將離職之前，公司政府及對外公共事務部總監張小巖也確認離開李寧公司。至此，李寧今年出走的高管已達5位。

　　一位不愿具名的行業研究員對《每日經濟新聞》記者表示，高管的離職無疑給市場傳遞一種負面信息，不得不懷疑是否因李寧公司轉型遇瓶頸而致使多名高管“另謀高就”。

　　對此，李寧在公告中解釋稱，“集團將持續配合集團的變革和戰略執行需要，對組織結構進行優化，加強業務執行和業績考核。在這個過程中，組織結構和管理人員的調整變動屬正常現象。集團有足夠的人才儲備以配合業務發展需要并確保運作穩定。”

　　李寧將有“大動作”?

　　高管頻頻離職釋放出的信號，或許并不那么簡單。有業內人士在接受采訪時表示，這或許與李寧接下來的大變革有關。

　　從去年6月份宣布進行品牌重塑開始，在中國本土運動品牌行業“摸爬滾打”了20年李寧就開始了一段頗具爭議的征程。

　　2010年6月30日，李寧在北京高調宣布品牌重組，同時發布了新的品牌標識和品牌口號，將品牌定位直接指向“90后”。但業內認為，運動品牌很難從年齡上對其消費群體進行劃分。“改變”的另一方面，則是其業績數據的全面下滑。

　　李寧此前發布的2011年半年報顯示，其收入、毛利潤以及每股基本盈利等收益指標均較2010年同期出現下降，其中，總收入下滑4.8%，毛利潤下降6個百分點，每股基本盈利的下滑幅度甚至高達49.7%。此外，從盈利能力來看，李寧品牌重塑一年來的“答卷”也無法讓人滿意，其毛利率、經營溢利率均出現不同程度的下滑。

　　業界獨立評論人馬崗在接受記者采訪時指出，雖然評價其轉型成功與否還為時尚早，但李寧一年多來的“品牌重塑”成效并不顯著。在他看來，李寧新的品牌定位過分突出“新銳”，而忽略了對老品牌的傳承;此外，新品牌的建立并非只是簡單的 “換標換口號”，而需要在公司整體形象和產品設計等多方面進行配合。

　　馬崗同時透露，李寧新任首席運營官盧寧實際上獲得了比郭建新“更大的權力”，此外，李寧子品牌“樂途”的一些研發設計人員目前也開始在李寧主品牌任職，從各種跡象來看，高管頻繁變動或許只是李寧接下來一些“大動作”的“前奏”。

　　昨日(11月14日)，記者試圖向李寧公司品牌部門詢問產品策略的相關計劃，但截至發稿，未獲得回應。馬崗認為，從李寧近期動作來看，有可能減少對“樂途”的投入，轉而主攻主品牌。

　　數據顯示，2011年上半年，樂途品牌的銷售成本由2010同期的2667.5萬元增加至3682.3萬元，上漲超過38%，但該品牌的毛利率卻從43.6%下降至31.8%。

　　高管稀缺致品牌焦慮癥

　　10月20日，中國動向也曾爆出1年內兩度更換CEO的消息。運動品牌高管層為何動蕩不安?

　　馬崗在接受記者采訪時表示，本土運動品牌已經進入“高管稀缺期”，但一些評論認為，這折射出處于轉型期中的本土運動品牌的“焦慮癥”。

　　“焦慮”的一方面來自國際一線品牌對市場的擠壓。眾所周知，對于內地本土品牌來說，二三線市場是賴以生存的“根據地”，但無論是阿迪達斯還是耐克，此前在制定相關計劃時都不約而同表示將進軍中國二三線市場。一個不得不面對的現實是，即使在國際一線品牌的銷售渠道尚不完善的情況下，今年以來，本土眾多運動品牌的訂單增速和業績增長都已開始放緩。

　　“焦慮”的另一方面則緣于本土市場依然處在“惡性競爭”階段。馬崗指出，目前中國本土品牌的競爭目標是“置對手于死地”，而不是考慮行業的長遠健康發展。

　　在原材料價格上漲、店租和人工成本上升以及“入侵者”的擠壓之下，一場本土運動品牌的轉型大戰遲早會打響。馬崗認為，行業轉型的主要目標是要提升品牌議價能力和附加值。中投顧問輕工業研究員朱慶驊則指出，運動品牌企業前期對市場需求的錯誤估計也產生了負面影響，造成企業庫存量激增，這都倒逼企業轉型。這一轉型需要明確品牌定位，提升產品區分度，并尋找新的利潤增長點。

　　短評

　　冰火兩重天中外運動品牌“賽點”逼近?

　　9月底路透中文網曾有報道稱，由于國際競爭對手咄咄逼人，中國本土運動品牌處境堪憂。文章稱，經過數年驚人擴張，李寧、中國動向等本土體育品牌企業正面臨利潤縮水、銷量放緩、過時產品大量積壓等問題。在中國本土品牌艱難掙扎的同時，耐克和阿迪達斯等外國品牌憑借巨額投資研發和豐厚的銷售經驗，正在中國贏得越來越多的市場份額。

　　關于這塊市場蛋糕，一份報告稱，中國時尚服裝市場的規模料將在未來十年增加兩倍，達到逾1.3萬億元(約合2013億美元)。這一新增加值，很可能并不存在于已被遍地“轟炸”的一線城市，而是中國的二三線甚至更底層的區域。以編者所見，目前在中國西部內陸地區，國際運動品牌已然長驅直入，與先行到達的本土品牌展開貼身肉搏。

　　可以這樣說，誰贏得了二三線市場，誰就在中國內地獲得了階段性勝利。眼前，這場比賽的“賽點”正在顯現。

　　外資運動品牌蠶食二三線市場。多年深耕一線城市之后，外國企業推出為中國二三線城市目標客戶量身訂制的產品，加速在中小型城市的推進步伐。而中小城市傳統上一直是本土品牌的重要市場。耐克、阿迪達斯經常通過當季新款門店與打折店并肩而開的方式，一方面推廣新品，展示其技術實力;另一方面，以較低價格，清理庫存，直接搗毀同價格本土產品的優勢，不留任何余地。

　　本土品牌優勢喪盡、全面潰退。受人力、原材料、租金、廣告和推廣活動的成本不斷增加的困擾，李寧和中國動向在今年上半年的凈利潤分別同比下滑50%和71%。安踏、匹克、特步和361度等其他本土品牌的股價也分別下挫30%~50%。年中，各企業均遭遇庫存積壓難題，雖以較低折扣進行促銷，卻因質檢及設計 “技不如人”，難博消費者青睞。

　　本土品牌絕地反擊之路何在?從今天記者對李寧轉型“焦慮癥”的分析可看出，本土運動品牌目前的品牌定位仍在調整，與外資品牌錯鋒競爭?還是尋找市場空白?一切有待觀察。而多年來本土品牌在研發上的“短板”，成為外國品牌與之拉開差距的重要原因。是人才短缺，還是成本擎肘?這涉及企業戰略眼光是否長遠的問題。