網購體驗館或將淪為電商鞋企公關秀

　　據摩根大通預計，2011年全球電子商務市場總規模將達到6800億美元，到2013年這一數字將達到9630億美元。中國電子商務研究中心的監測數據顯示，2010年中國網民數量和在線購物網民數量已分別突破4.5億和1.58億，網上零售市場交易規模達5131億元，較2009年近翻一番。從一家知名投資機構獲悉，2010年鞋類網購用戶超過8000萬人，鞋類電子商務產值逾200億元。艾瑞咨詢預計，2015年中國鞋類企業的電子商務零售額將達1600億元規模。

　　面對如此誘人的數據，許多鞋類廠家紛紛上馬電子商務，潮流之迅猛，部分行業人士不禁質疑：電子商務是否會成為鞋行業又一同質化?理論總是落后于實踐，在行業專家為同質化擔憂的同時，病毒式廣告、微博推廣、團購熱潮等卻一再掀起電子商務的熱潮。近期又傳出杭州、溫州等地出現了鞋企開設的網購體驗館，消費者在體驗館里試穿鞋子，然后在網店成交，體驗館不作為交易平臺，這會不會成為電子商務下一個的熱潮呢?

　　事實上，國內網購體驗館很早就出現了，在前幾年電子商務開始興起時，已經有部分網店經營者進行這方面的嘗試，但一直沒有“火”起來。網購體驗館的優勢在于能夠為消費者提供試穿服務，打消消費者的購物疑慮;能夠提高網店的信譽度以及網店消費者的回頭率，培養較為忠實的二次消費客戶群;同時，一定程度上也有助于網店和品牌的推廣宣傳。在物流配送方面，訂單成交后，直接由鞋廠發貨，體驗館只儲存當季的鞋款，沒有庫存壓力。但作為實體店，體驗館也無法回避實體店經營中的租金、店鋪管理以及人員管理等難題。而且作為網購的體驗館，如果面向全國的消費者提供試穿服務，無疑于在全國范圍建設一條銷售渠道，成本投入之大，恐怕就直接否定提案本身了。

　　鞋企網購體驗館以向網購消費者提供體驗、試穿鞋子作為主業，也難免有大材小用之感。既然已經開設終端店鋪，為什么只鎖定網購這一很狹窄的消費群，而忽視更大的非網購消費群呢?消費者來買鞋，服務人員恐怕要花費很多口舌向顧客解釋。遺憾的是可能在服務人員一番解釋之后，大部分消費者恐怕只會記得這是一家“不賣鞋的鞋店”，對你所謂“網絡體驗專賣店”的東東不知所云。既沒有實現銷售，更得罪了消費者，說不定還壞了品牌在消費者心目中的良好口碑，可謂賠了夫人又折兵。{page_break}

　　正是這些致命的劣勢導致網購體驗館始終處于嘗試階段，缺乏較為完備的盈利模式，難以在行業內大范圍推行。個人認為，就目前的發展情況而言，網購體驗館還難以在國內整體性推廣，但已基本具備在一二線大中型城市推廣的條件。

　　一方面，國內一二線城市都已形成了許多比較有影響力的區域商業中心，比如大名鼎鼎的北京王府井、上?；春Ｂ?、成都春熙路等;另一方面，網購消費者以城市居民居多，由于由于電子商務離不開網絡這一平臺，加之網絡知識的普及以及基礎設施建設的層級推進，廣大農村網購消費者極少。而且，目前的網購物流配送系統也難以深入到較偏僻的農村腹地。即使有，也很難保證客戶體驗。在一二線核心城市的核心商圈建立鞋企網購體驗店或體驗館，既可以切實地實現客戶服務的目的，又可以最大限度地提高品牌的知名度。除此，在核心商圈開設體驗館，也是一種較好的差異化競爭手段，在競爭對手都在為銷售額、利潤率皺眉之際，這種探索無疑于自樹高志，有利于凸顯品牌在行業內的領先地位。

　　舉個例子來說，國內知名男鞋品牌奧康在溫州的核心商圈五馬街擁有12家專賣店，既有旗艦店、單品牌如康龍店、紅火鳥店，也有集成店、折扣店，奧康集團完全可以在12家店中，挑選一家出來作為專門的網購體驗店或體驗館，與奧康官方的奧康商城形成線上線下的互動，體驗館與周圍其他專賣店可以形成較大的區隔，比如形象、產品款式、陳列以及服務人員的著裝等方面，這樣既避免了在同一條商業街幾家店在形象以及服務上的重疊，又緊緊抓住了部分喜歡“嘗鮮”的消費者。由于專賣店數量多，電子商務對其線下銷售的沖擊較小，有望實現線上線下的雙豐收。

　　要保證這種“網購體驗館”模式的成功運作，企業一定要具備很強的設計研發能力，確保每季都有足夠多的鞋款作支撐。因為將部分專賣店或街邊店改造成體驗館，雖說專賣店總數沒有變化，但為了避免線上線下的沖突，就需要增加近一倍鞋款數量。不過，對于力求線上線下雙豐收的鞋企品牌來說，這個問題也不是難題。

　　更最要的是，體驗館這種新形式的出現，可以讓鞋企在公關上大做文章，開展強大的公關戰，充分攫取先發優勢資源。對于奧康、百麗這類線上線下渠道已經比較完備的企業，完全可以以此策劃一次超大規模的公關戰，比如說全國百城百家網購體驗館同一天盛大開幕，這將會制造出強大的宣傳沖擊波。像奧康、百麗這類企業在終端擁有較多的店鋪資源，從中遴選出一百家專賣店轉化為網購體驗館根本不困難，但一定要選擇核心城市的核心商圈。不僅街邊店可以轉化為網購體驗館，在與商場方面協調的情況下，部分商場專柜也可以轉化網購體驗館，但由于網購體驗館的實際利潤難以具體數字化，與商場的利潤分成操作難以確定，所以目前還有待觀察。筆者認為，網購體驗館的公關意義要大于實際的服務意義。

　　網購消費者雖然以城市消費者居多，且較為集中，但全國那么多城市，假設需要開設100家網購體驗館，一個核心城市也就一家，甚至一個省也就一兩家，消費者有必要跋山涉水去親自體驗嗎?但消費者來不來體驗是一回事，我們提不提供這種服務又是一回事。雖然對這部分消費者來說，服務是潛在的，但潛在的服務同樣是服務，同樣可以提高網購消費者對品牌和產品的信任度，從而大大提高網購成交率。{page_break}

　　所以，鞋企如果有意嘗試開設網購體驗館，可以朝著公關的方向發展。這是基于當前鞋企的實際情況提出的一個初級方案。如果條件具備，鞋企可以切實落實這種體驗性，從而增加服務的附加值，為下一步產品的價值升級創造條件。這方面，中國鞋企可以借鑒LV、阿瑪尼等奢侈品的運作方式，通過這種個性化服務進一步提高品牌的檔次，朝著奢侈品的方向發展?？紤]到消費者數量的龐大，可以對于體驗館的體驗者實行預約制，一般提前三天預約，每次服務時間也可以進行控制，比如說30分鐘，以此來凸顯服務的獨特價值。體驗館運作初期，可能消費者不太積極，可以設置一些激勵性措施，比如說，體驗館開業前三天前來體驗的消費者以及每天的前50名消費者可以獲贈50元網購優惠券，為及時實現銷售可以有意縮短優惠券的有效時間。

　　如果鞋企想進一步提升自身檔次，可以在體驗館內增加其他服務內容，在單純的試穿服務之外，可以增加鞋服搭配環節，方便進一步延伸產業鏈。如果鞋企能夠整合的資源足夠強大，可以以體驗館為平臺形成個性化設計服務，消費者進入體驗館之后，為了凸顯消費者的尊貴，有專門的時尚設計師為顧客進行量身定做，并提供一系列專業化的鞋服搭配服務。體驗館內除了陳列鞋子外，也要配備各種時尚的服裝款式，箱包等配飾也不可少，甚至手表、珠寶首飾這些也可以陳列一些，要控制數量，突出主打產品——鞋子，將體驗館變成鞋服文化沙龍，可以聘請國際、國內知名設計師來為消費者服務，給予消費者貴族般的待遇。如果鞋企在將來可以做到這一點，而且所提供的服務能得到消費者的認可，打造出中國自己的奢侈品品牌也完全有可能。這時可以將“XX網購體驗館”的名目進行置換，變成“XX時尚體驗館”或“XX時尚會所”、“XX時尚沙龍”等。

　　正如前文所述，就目前而言，“網購體驗館”的公關意義大于其服務意義。“網絡體驗館”應該說為鞋企電子商務的宣傳推廣提供了新思路。京東商城CEO劉強東表示：“從事實物交易的電子商務，是用實物去滿足網民的需求，宣傳推廣絕對不能依賴于廣告，依賴于廣告是最嚴重的問題。”鞋企網購體驗館，對于企業官網來說是一個很好的宣傳渠道，避免投放廣告這種較為單一的推廣方式，通過體驗館的外在形象、內部裝飾，更重要的是員工的個性化服務，以吸納更多的消費者成為自己品牌的消費群體或潛在客戶。