網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館或?qū)S為電商鞋企公關(guān)秀
據(jù)摩根大通預(yù)計(jì),2011年全球電子商務(wù)市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到6800億美元,到2013年這一數(shù)字將達(dá)到9630億美元。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2010年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量和在線購(gòu)物網(wǎng)民數(shù)量已分別突破4.5億和1.58億,網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元,較2009年近翻一番。從一家知名投資機(jī)構(gòu)獲悉,2010年鞋類網(wǎng)購(gòu)用戶超過(guò)8000萬(wàn)人,鞋類電子商務(wù)產(chǎn)值逾200億元。艾瑞咨詢預(yù)計(jì),2015年中國(guó)鞋類企業(yè)的電子商務(wù)零售額將達(dá)1600億元規(guī)模。
面對(duì)如此誘人的數(shù)據(jù),許多鞋類廠家紛紛上馬電子商務(wù),潮流之迅猛,部分行業(yè)人士不禁質(zhì)疑:電子商務(wù)是否會(huì)成為鞋行業(yè)又一同質(zhì)化?理論總是落后于實(shí)踐,在行業(yè)專家為同質(zhì)化擔(dān)憂的同時(shí),病毒式廣告、微博推廣、團(tuán)購(gòu)熱潮等卻一再掀起電子商務(wù)的熱潮。近期又傳出杭州、溫州等地出現(xiàn)了鞋企開(kāi)設(shè)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館,消費(fèi)者在體驗(yàn)館里試穿鞋子,然后在網(wǎng)店成交,體驗(yàn)館不作為交易平臺(tái),這會(huì)不會(huì)成為電子商務(wù)下一個(gè)的熱潮呢?
事實(shí)上,國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館很早就出現(xiàn)了,在前幾年電子商務(wù)開(kāi)始興起時(shí),已經(jīng)有部分網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行這方面的嘗試,但一直沒(méi)有“火”起來(lái)。網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館的優(yōu)勢(shì)在于能夠?yàn)橄M(fèi)者提供試穿服務(wù),打消消費(fèi)者的購(gòu)物疑慮;能夠提高網(wǎng)店的信譽(yù)度以及網(wǎng)店消費(fèi)者的回頭率,培養(yǎng)較為忠實(shí)的二次消費(fèi)客戶群;同時(shí),一定程度上也有助于網(wǎng)店和品牌的推廣宣傳。在物流配送方面,訂單成交后,直接由鞋廠發(fā)貨,體驗(yàn)館只儲(chǔ)存當(dāng)季的鞋款,沒(méi)有庫(kù)存壓力。但作為實(shí)體店,體驗(yàn)館也無(wú)法回避實(shí)體店經(jīng)營(yíng)中的租金、店鋪管理以及人員管理等難題。而且作為網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)館,如果面向全國(guó)的消費(fèi)者提供試穿服務(wù),無(wú)疑于在全國(guó)范圍建設(shè)一條銷售渠道,成本投入之大,恐怕就直接否定提案本身了。
鞋企網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館以向網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供體驗(yàn)、試穿鞋子作為主業(yè),也難免有大材小用之感。既然已經(jīng)開(kāi)設(shè)終端店鋪,為什么只鎖定網(wǎng)購(gòu)這一很狹窄的消費(fèi)群,而忽視更大的非網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群呢?消費(fèi)者來(lái)買鞋,服務(wù)人員恐怕要花費(fèi)很多口舌向顧客解釋。遺憾的是可能在服務(wù)人員一番解釋之后,大部分消費(fèi)者恐怕只會(huì)記得這是一家“不賣鞋的鞋店”,對(duì)你所謂“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)專賣店”的東東不知所云。既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售,更得罪了消費(fèi)者,說(shuō)不定還壞了品牌在消費(fèi)者心目中的良好口碑,可謂賠了夫人又折兵。{page_break}
正是這些致命的劣勢(shì)導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館始終處于嘗試階段,缺乏較為完備的盈利模式,難以在行業(yè)內(nèi)大范圍推行。個(gè)人認(rèn)為,就目前的發(fā)展情況而言,網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館還難以在國(guó)內(nèi)整體性推廣,但已基本具備在一二線大中型城市推廣的條件。
一方面,國(guó)內(nèi)一二線城市都已形成了許多比較有影響力的區(qū)域商業(yè)中心,比如大名鼎鼎的北京王府井、上海淮海路、成都春熙路等;另一方面,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者以城市居民居多,由于由于電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái),加之網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的層級(jí)推進(jìn),廣大農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者極少。而且,目前的網(wǎng)購(gòu)物流配送系統(tǒng)也難以深入到較偏僻的農(nóng)村腹地。即使有,也很難保證客戶體驗(yàn)。在一二線核心城市的核心商圈建立鞋企網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)店或體驗(yàn)館,既可以切實(shí)地實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的目的,又可以最大限度地提高品牌的知名度。除此,在核心商圈開(kāi)設(shè)體驗(yàn)館,也是一種較好的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在為銷售額、利潤(rùn)率皺眉之際,這種探索無(wú)疑于自樹(shù)高志,有利于凸顯品牌在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)知名男鞋品牌奧康在溫州的核心商圈五馬街擁有12家專賣店,既有旗艦店、單品牌如康龍店、紅火鳥(niǎo)店,也有集成店、折扣店,奧康集團(tuán)完全可以在12家店中,挑選一家出來(lái)作為專門的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)店或體驗(yàn)館,與奧康官方的奧康商城形成線上線下的互動(dòng),體驗(yàn)館與周圍其他專賣店可以形成較大的區(qū)隔,比如形象、產(chǎn)品款式、陳列以及服務(wù)人員的著裝等方面,這樣既避免了在同一條商業(yè)街幾家店在形象以及服務(wù)上的重疊,又緊緊抓住了部分喜歡“嘗鮮”的消費(fèi)者。由于專賣店數(shù)量多,電子商務(wù)對(duì)其線下銷售的沖擊較小,有望實(shí)現(xiàn)線上線下的雙豐收。
要保證這種“網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館”模式的成功運(yùn)作,企業(yè)一定要具備很強(qiáng)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力,確保每季都有足夠多的鞋款作支撐。因?yàn)閷⒉糠謱Yu店或街邊店改造成體驗(yàn)館,雖說(shuō)專賣店總數(shù)沒(méi)有變化,但為了避免線上線下的沖突,就需要增加近一倍鞋款數(shù)量。不過(guò),對(duì)于力求線上線下雙豐收的鞋企品牌來(lái)說(shuō),這個(gè)問(wèn)題也不是難題。
更最要的是,體驗(yàn)館這種新形式的出現(xiàn),可以讓鞋企在公關(guān)上大做文章,開(kāi)展強(qiáng)大的公關(guān)戰(zhàn),充分攫取先發(fā)優(yōu)勢(shì)資源。對(duì)于奧康、百麗這類線上線下渠道已經(jīng)比較完備的企業(yè),完全可以以此策劃一次超大規(guī)模的公關(guān)戰(zhàn),比如說(shuō)全國(guó)百城百家網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館同一天盛大開(kāi)幕,這將會(huì)制造出強(qiáng)大的宣傳沖擊波。像奧康、百麗這類企業(yè)在終端擁有較多的店鋪資源,從中遴選出一百家專賣店轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館根本不困難,但一定要選擇核心城市的核心商圈。不僅街邊店可以轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館,在與商場(chǎng)方面協(xié)調(diào)的情況下,部分商場(chǎng)專柜也可以轉(zhuǎn)化網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館,但由于網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館的實(shí)際利潤(rùn)難以具體數(shù)字化,與商場(chǎng)的利潤(rùn)分成操作難以確定,所以目前還有待觀察。筆者認(rèn)為,網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館的公關(guān)意義要大于實(shí)際的服務(wù)意義。
網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者雖然以城市消費(fèi)者居多,且較為集中,但全國(guó)那么多城市,假設(shè)需要開(kāi)設(shè)100家網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館,一個(gè)核心城市也就一家,甚至一個(gè)省也就一兩家,消費(fèi)者有必要跋山涉水去親自體驗(yàn)嗎?但消費(fèi)者來(lái)不來(lái)體驗(yàn)是一回事,我們提不提供這種服務(wù)又是一回事。雖然對(duì)這部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō),服務(wù)是潛在的,但潛在的服務(wù)同樣是服務(wù),同樣可以提高網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度,從而大大提高網(wǎng)購(gòu)成交率。{page_break}
所以,鞋企如果有意嘗試開(kāi)設(shè)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館,可以朝著公關(guān)的方向發(fā)展。這是基于當(dāng)前鞋企的實(shí)際情況提出的一個(gè)初級(jí)方案。如果條件具備,鞋企可以切實(shí)落實(shí)這種體驗(yàn)性,從而增加服務(wù)的附加值,為下一步產(chǎn)品的價(jià)值升級(jí)創(chuàng)造條件。這方面,中國(guó)鞋企可以借鑒LV、阿瑪尼等奢侈品的運(yùn)作方式,通過(guò)這種個(gè)性化服務(wù)進(jìn)一步提高品牌的檔次,朝著奢侈品的方向發(fā)展。考慮到消費(fèi)者數(shù)量的龐大,可以對(duì)于體驗(yàn)館的體驗(yàn)者實(shí)行預(yù)約制,一般提前三天預(yù)約,每次服務(wù)時(shí)間也可以進(jìn)行控制,比如說(shuō)30分鐘,以此來(lái)凸顯服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值。體驗(yàn)館運(yùn)作初期,可能消費(fèi)者不太積極,可以設(shè)置一些激勵(lì)性措施,比如說(shuō),體驗(yàn)館開(kāi)業(yè)前三天前來(lái)體驗(yàn)的消費(fèi)者以及每天的前50名消費(fèi)者可以獲贈(zèng)50元網(wǎng)購(gòu)優(yōu)惠券,為及時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售可以有意縮短優(yōu)惠券的有效時(shí)間。
如果鞋企想進(jìn)一步提升自身檔次,可以在體驗(yàn)館內(nèi)增加其他服務(wù)內(nèi)容,在單純的試穿服務(wù)之外,可以增加鞋服搭配環(huán)節(jié),方便進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈。如果鞋企能夠整合的資源足夠強(qiáng)大,可以以體驗(yàn)館為平臺(tái)形成個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù),消費(fèi)者進(jìn)入體驗(yàn)館之后,為了凸顯消費(fèi)者的尊貴,有專門的時(shí)尚設(shè)計(jì)師為顧客進(jìn)行量身定做,并提供一系列專業(yè)化的鞋服搭配服務(wù)。體驗(yàn)館內(nèi)除了陳列鞋子外,也要配備各種時(shí)尚的服裝款式,箱包等配飾也不可少,甚至手表、珠寶首飾這些也可以陳列一些,要控制數(shù)量,突出主打產(chǎn)品——鞋子,將體驗(yàn)館變成鞋服文化沙龍,可以聘請(qǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師來(lái)為消費(fèi)者服務(wù),給予消費(fèi)者貴族般的待遇。如果鞋企在將來(lái)可以做到這一點(diǎn),而且所提供的服務(wù)能得到消費(fèi)者的認(rèn)可,打造出中國(guó)自己的奢侈品品牌也完全有可能。這時(shí)可以將“XX網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館”的名目進(jìn)行置換,變成“XX時(shí)尚體驗(yàn)館”或“XX時(shí)尚會(huì)所”、“XX時(shí)尚沙龍”等。
正如前文所述,就目前而言,“網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館”的公關(guān)意義大于其服務(wù)意義。“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)館”應(yīng)該說(shuō)為鞋企電子商務(wù)的宣傳推廣提供了新思路。京東商城CEO劉強(qiáng)東表示:“從事實(shí)物交易的電子商務(wù),是用實(shí)物去滿足網(wǎng)民的需求,宣傳推廣絕對(duì)不能依賴于廣告,依賴于廣告是最嚴(yán)重的問(wèn)題。”鞋企網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)館,對(duì)于企業(yè)官網(wǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的宣傳渠道,避免投放廣告這種較為單一的推廣方式,通過(guò)體驗(yàn)館的外在形象、內(nèi)部裝飾,更重要的是員工的個(gè)性化服務(wù),以吸納更多的消費(fèi)者成為自己品牌的消費(fèi)群體或潛在客戶。
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