由服裝消費“漲價”引發的轉型思考

　　頂著“十二五”開局年、中國入世10周年的恢弘概念,風起云涌的2011年即將成為過去。盡管趨勢。

　　先看一組呈明顯下滑態勢的內銷數據:

　　國家統計局數據顯示,2011年1～10月份,全國社會消費品零售總額147357億元,同比名義增長17.0%(扣除價格因素實際增長11.3%),其中限額以上企業(單位)商品零售額62632億元,同比增長23.4%;服裝類商品零售額6200億元,同比增長24.1%,占限額以上企業(單位)商品零售總額9.90%。服裝消費增幅春節季后持續回落。

　　2011年1～10月份,服裝類零售額同比增長24.5%,比2010年同期回落1.31個百分點;零售量同比增長4.17%,比去年同期回落8.16個百分點。服裝銷售單價同比上漲19.52%。在主要服裝類別中,除運動服銷量同比增長11.51%、女裝和牛仔服銷量微增以外,其余服裝種類銷量均表現為負增長。

　　再看一組印證“我國服裝出口數量近零增長已成定局”的外銷數據:

　　據海關統計,2011年1～10月,我國累計完成服裝及衣著附件出口1274.33億美元和244.12億件,同比分別增長21.37%和0.07%。服裝出口數量增幅較2010年同期增幅減少13.81個百分點。

　　從月度出口來看,7月、9月、10月單月出口數量分別同比下降0.94%、3%、10.30%,月度出口數量增幅持續加速走低。出口平均單價增幅持續攀升,同比增長21.59%,較2010年同期提高17.45個百分點,單月價格增幅在連續6個月超過24%之后,9月、10月單月價格增幅回落至17.97%和17.02%。盡管接近年底出口價格上漲明顯受抑,但從全年來看,仍然是出口單價提升直接帶動了出口金額的大幅上漲。

　　無論內銷還是外銷數據都清晰地顯現:2011年貫穿行業運行始終的關鍵詞——漲價。 “漲價”可以是一張王牌,也可以是一招爛棋,要看我們的產業機體是否與“漲價”這個市場行為相匹配。換句話說,就是要考察漲價后是否仍然可以維持產業健康運行。

　　我們一直說“十一五”打下穩固的產業規模基礎,“十二五”要摒棄規模擴張,走價值發展之路。當前價值發展思維導向下的“漲價”風潮,是時機成熟的表現?還是一廂情愿的單邊效應?不妨順著“漲價”這根藤刺探究竟。

　　隨意動用價格杠桿是危險的,亞當·斯密關于價值的理論陳述得很直白:使用價值大的物品往往交換價值很小,使用價值小的物品往往交換價值很大,例如水和鉆石,在服裝市場中就是成衣和奢侈品。從另一個側面理解就是“數量”和“價格”不可得兼,而2011年服裝行業的集體漲價行為就如同一面享受著擴大店鋪規模帶來的常規收益,一面享受著價格提升帶來的額外收益的雙豐收。然而,供過于求的矛盾遲早會爆發,到那時再降價或者傾銷庫存,一來影響品牌形象,二來沖擊渠道利益。

　　有業內人士精辟地概括,“十二五”我們正是站在入世后黃金10年的發展成就之上,而我們的思維卻并非要求“延續”,而是“轉型”。

　　內銷漲價——打破供需平衡

　　誰來吞食庫存堆高的惡果?

　　1 價格的提升創造了更多的庫存,這將對下一季服裝行業的投資力度、實物供給乃至市場需求產生微妙的、難以估算的“蝴蝶效應”。

　　根據中華商業信息中心統計,2011年1～9月全國重點大型零售商業服裝銷售金額、數量和平均價格分別同比增長23.65%、4.97%和17.80%,服裝銷售量增速比2010年同期大幅回落5.33個百分點。根據中華商業信息中心對全國重點大型零售商業的統計,春節和“五一”黃金周所在兩個月份服裝銷售量均出現負增長,之后連續3個月大幅回落。1～10月份,服裝類零售額同比增長24.5%,比2010年同期回落1.31個百分點;零售量同比增長4.17%,比去年同期回落8.16個百分點。服裝銷售單價同比上漲19.52%。在主要服裝類別中,除運動服銷量同比增長11.51%、女裝銷量同比增長1.74%、牛仔服銷量同比增長1.68%以外,其余服裝種類銷量均呈現負增長,其中夾克衫、防寒服、皮革服裝、西褲、羊絨及羊毛衫銷量均下降10%以上。

　　可見,價格的提升帶動了金額增長“虛假繁榮”,并且價格的提升已經開始明顯地抑制消費數量的增長。進一步揣測,可以說價格的提升創造了更多的庫存,這將對下一季服裝行業的投資力度、實物供給乃至市場需求產生微妙的、難以估算的“蝴蝶效應”。

　　2 四季度CPI回落加速,服裝CPI逆勢上揚還能堅挺多久?PPI已經抑揚趨平,服裝行業異口同聲的終端漲價大合唱恐怕很快就會失聲。

　　根據國家統計局的數據,1～9月全國服裝類商品零售價格指數回升至101.3,衣著類居民消費價格指數回升至101.6,9月單月衣著類居民消費價格同比上漲3.2%。服裝出廠價格也創歷史新高,1～9月衣著類生產者出廠價格同比上漲4.3%,比2010年底提高5.3個百分點,9月單月衣著類生產者出廠價格同比上漲4.5%。

　　服裝采購經理人指數在中國制造業采購經理指數跌落榮枯線時,仍然堅守在50之上,但振蕩回落的趨勢已無從掩飾,在中國經濟增速明顯回調的大背景下,服裝行業很難獨善其身,10月份CPI回落至6以內,2011年最后一個季度CPI的回落加速,服裝CPI逆勢上揚的漂亮曲線還能堅挺多久?PPI已經抑揚趨平,服裝行業異口同聲的轟轟烈烈的終端漲價大合唱恐怕很快就會失聲。

　　3　新一季訂貨會仍然傳出品牌企業商品單價普漲20%的消息,這是“消費升級”的序曲,還是品牌讓消費者為成本風險買單的一廂情愿?

　　價格最終由供需平衡說了算。在內需市場比較疲軟的2011年,我國服裝市場供給情況是否也隨之急轉直下?

　　根據國家統計局數據,1～9月我國規模以上企業累計完成服裝產量183.24億件,同比增長9.48%,增幅比2010年同期下降8.76個百分點。其中梭織服裝95.92億件,針織服裝87.32億件,分別比2010年同期增長10.71%和8.15%。

　　根據國家統計局數據,2011年1～8月我國服裝行業規模以上(年主營業務收入2000萬元及以上)企業累計實現工業總產值8482.78億元,同比增長29.26%;累計實現工業銷售產值8274.39億元,同比增長29.7%。增速分別較年初減緩0.73和0.52個百分點。

　　根據國家統計局數據,前三季度我國服裝行業規模以上企業實際完成投資1579.31億元,同比增長40.53%,比2010年底增幅提高了7.57個百分點,施工項目個數、新開工項目個數和竣工項目個數同比分別增加了8.57%、4.02%和27.79%。服裝行業實際完成投資占紡織行業投資總額的32.47%,與2010年底基本持平。從2010年四季度開始,服裝行業新開工項目個數增幅振蕩回落,行業投資呈現趨緊態勢。

　　4　讓低價貨流動起來產生的效益遠大于單件商品提升的有限價格,但是固化的營銷模式讓行業供給的反應始終比市場需求的變化慢幾拍。

　　從國家統計局數據看到,2011年我國服裝行業的供給一定程度上呈現了收窄趨勢,但供給收窄的步伐并未及需求收窄的速度。不難理解,服裝市場是一個充分競爭的市場,在這樣的市場中總供給必然大于總需求。

　　但是凡事有度,2011年這個過剩的供給真的造就了一個行業熱詞——庫存。不僅是棉企高呼“去庫存”,服裝企業亦飽受庫存之苦。國家統計局統計規模以上企業數據顯示,規上企業年存貨周轉率約為5.6次,服裝服飾類上市公司年平均存貨周轉率僅為2.4次,ZARA的年存貨周轉率能夠達到11次。當前,為了應對成本上升,國內服裝品牌都在忙著提價,但誰都明白,賣不出去的“高價貨”不僅一文不值,反而還要搭上大量的存貨成本,讓“低價貨”流動起來產生的效益必然遠遠大于單件商品提升的有限價格,但是固化的營銷模式讓行業供給的反應始終比市場需求的變化慢幾拍。

　　出口漲價——數量近零增長

　　是無奈也是轉型升級的起點

　　2011年1～9月我國服裝及衣著附件出口數量及金額

　　5 我國內地對美國、我國香港兩大出口數量前5名的國家(地區)出口數量大幅回落,對歐洲主要國家出口也呈兩位數或接近兩位數負增長。

　　2011年,我國服裝出口數量的近零增長已成定局。

　　據海關統計,2011年1～9月,我國累計完成服裝及衣著附件出口1152.35億美元和222.24億件,同比分別增長23.26%和1.22%。服裝出口金額占紡織品出口金額的60.42%,較上半年增加2.95個百分點。服裝出口數量增幅較2010年同期增幅減少13個百分點。

　　從月度出口來看,7月和9月單月出口數量分別同比下降0.94%和3%,月度出口數量增幅持續走低。出口平均單價增幅持續攀升,同比增長22.35%,較2010年同期提高18.79個百分點,單月價格增幅在連續六個月超過24%之后,9月單月價格增幅小幅回落至17.97%,出口單價提升直接帶動了出口金額的大幅上漲。

　　1～9月,我國對各大洲出口金額均呈兩位數增長。亞洲依然是我國服裝出口第一大洲,占出口總額的34.20%,較2010年同期減少0.26%。其次是歐洲,同比增長26.78%,占出口總額的33.91%。第三是北美洲,出口額同比增長13.67%,占出口總額20.73%,較去年同期減少1.75%。我國對拉丁美洲出口大幅增長,增幅達55.94%,占出口總額的5.45%,較去年同期增加1.14%。

　　2011年1～9月份我國服裝出口區域情況

　　1～9月,我國內地對歐盟、美國、日本、我國香港服裝出口金額持續增長,出口金額同比分別增長 27.67%、13.68%、24.16%、4.26%。這些傳統市場的出口金額為759.60億美元,占全國服裝總出口的65.92%,同比增加20.84%,拉動服裝出口14.01個百分點。對拉丁美洲、非洲、東盟、俄羅斯這些新興市場的出口總金額為177.50億美元,占全國服裝出口總額的15.40%,同比增長38.30%,拉動服裝出口5.26個百分點,對新興市場出口增長幅度明顯大于傳統市場。

　　但是從出口數量來看,我國內地對美國、我國香港兩大出口數量前五名的國家/地區出口數量大幅回落,降幅分別達到6.05%和14.81%,對西班牙、意大利等歐洲主要國家的出口也出現兩位數或接近兩位數的負增長。

　　2011年1～9月份服裝出口國(地區)前20名金額情況

　　6 我們在國際供應鏈話語權缺失,給微薄的加工費上漲一個微薄的幅度就能引起軒然大波;可盼望的是,卑微的出口方式終于開始被主動舍棄。

　　2011年,我國對全球出口的金額增長,一個原因是主動或被動放棄低附加值訂單,調整了出口的產品結構,提高了較高附加值產品出口比重;另一個原因則是硬性提價。硬性提價推動了原本已有比較強烈轉出中國意愿的訂單轉移。剛剛閉幕的110屆廣交會,紡織服裝館的成交額比109屆下降了12.6%,對亞、歐、美、澳、非的出口成交額分別下降5.54%、15.91%、17.84%、3.3%和1.52%,其中對美降幅高達31.65%。作為出口晴雨表的廣交會,這份答卷實在令人不安。

　　我國要恐懼的是作為全球最大的服裝出口國、服裝生產國,在國際供應鏈面前的話語權如此缺失,給微薄的加工費上漲一個微薄的幅度就能夠引起全國服裝出口行業的軒然大波;可盼望的是,卑微的出口方式終于開始被主動舍棄。

　　我們開始關注歐、美、日市場以外的新興市場的運籌、布局,為中國自主品牌走向國際推開一道門縫。我們開始思考出口方式,嘗試從“追著訂單跑”轉向“拿著訂單跑世界”。我們開始轉變身份,從出賣體力的加工者變為超值的服務者。我們開始發掘新的產業職能,不僅是國際市場的服務者,更應是國際資源的統合者。

　　如果說內需市場的漲價是“表面光鮮、危機四伏”,出口產品的漲價可以說是“充分暴露問題,影射未來希望”。

　　漲價效應——短期呈現繁榮

　　表象能否變真相主要看方向

　　7 在疲軟的國際和國內需求面前,行業良好的運行質效是銷售收入2000萬元以上的企業創下的,這些企業僅占全部服裝企業數量不足10%。

　　根據國家統計局數據顯示,2011年1～9月,我國服裝行業規模以上企業有10305家,累計完成工業總產值9221.18億元、完成主營業務收入8762.80億元、實現利潤總額480.02 億元,同比分別提升了28.75%、30.13%和40.11%。1～9月份虧損企業1327家,虧損面為12.88%,比年初1～2月縮小2.06個百分點,虧損企業虧損額同比增加20.35%,增幅比年初1～2月上升1.93個百分點。從業人數達340.63萬人,比年初1～2月增加5.33萬人,同比增加7.10%。

　　行業平均毛利率、利潤率分別達到15.52%和5.48%,分別比2010年同期提高2.32%和7.67%。總資產貢獻率、凈資產收益率分別比去年同期提高8.56%和9.42%。而三費比例為7.88%,同比下降3.53%。行業利潤增速明顯回落。

　　從上述指標來看,似乎服裝行業在疲軟的國際和國內需求面前,仍然保持著良好增速,仍然實現了贏利能力的明顯提升。但是,上述數據是銷售收入2000萬元以上的企業所創下的,這些企業僅占全部服裝企業數量的不足10%。

　　從部分產業集群內規上與規下企業運行指標對比不難看出,規模以上企業與規模以下企業的差距還是很大的。占企業總量9.23%的規模以上企業完成了70.66%的工業總產值、70.57%的主營業務收入和70.56%的利潤總額,并且吸納了52.86%的勞動就業。規模以上企業的工業總產值、出口交貨值、主營業務收入、利潤總額比2010年同期均實現了兩位數的增長,而規下企業則全部出現了負增長,除出口交貨值同比下降了4.42%以外,其他幾項指標均下降了10%左右。

　　8　隨著中小企業隊伍的復蘇,有可能再度出現價格戰,一旦終端價格失守,殺傷的將不是中小企業群體自身,而是整條相互依存的產業鏈。

　　規模以上企業的企業平均工業總產值、企業平均出口交貨值、企業平均主營業務收入和企業平均利潤四項指標分別為規下企業該四項指標的25.82倍、21.90倍、25.71倍和25.79倍。規模以上企業人均工業總產值、人均出口交貨值、人均主營業務收入和人均利潤四項指標分別為規下企業該四項指標的2倍左右。

　　即便小企業的生存狀態未必到了大面積關停的地步,但統計局規模以上企業數據終究不能全面反映行業發展態勢。中小企業是產業發展的基礎,如果說大企業是航母、戰艦,那么中小企業則是水,水漲船高,航母、戰艦才能乘風破浪。

　　我們可以看到,在開工的規模以下企業數據顯示,中小企業雖然人力、物力、資本的能效都比較低,但綜合起來的利潤率并不明顯低下,小企業有小企業的生存之道,靈活性、低成本性是大企業很難匹敵的。但是可以說,2011年大部分中小企業的利潤增長純粹來自于漲價,2012年漲價之勢將被抑制,甚至可能隨著中小企業隊伍的復蘇,再度出現價格戰,一旦終端價格失守,殺傷的將不是中小企業群體自身,而是整條相互依存的產業鏈。