“低下卑微”的奢侈化消費(fèi)

　　零點集團(tuán)總裁袁岳在接受媒體采訪時曾表示：應(yīng)該將奢侈品消費(fèi)區(qū)分為奢侈消費(fèi)和奢侈品的人。

　　2011年的調(diào)查顯示：22.4%的城市公眾有過奢侈化消費(fèi)，而2006年的這一比例為16.5%，兩者相比增加了5.9個百分點。這意味著城市公眾奢侈化消費(fèi)的程度正在逐步加深，而且表現(xiàn)出“低下卑微”的特征。

　　特征一：低齡化

　　2011年的調(diào)查顯示，40歲以下中青年表示有過奢侈化消費(fèi)的比例相對較高(18~22歲，29.7%;23~29歲，26.9%;30~39歲，25%)，其中最高的是18~22歲的90后一代。而40歲以上人群的這一比例則相對較低(40~49歲，21.1%;50歲以上，15.2%)。從整體上看，奢侈品消費(fèi)表現(xiàn)出低齡化的特征。

　　特征二：城市下移

　　調(diào)查顯示：北上廣等一線城市在2006年和2011年的奢侈化消費(fèi)比例基本相當(dāng)(19.3%和20.8%)，但二三線城市的比例則出現(xiàn)了大幅提升(13.1%和24.2%)，基本上增加了一倍，而且2011年的奢侈化消費(fèi)比例超過了一線城市。

　　特征三：卑斯麥主義

　　卑斯麥?zhǔn)堑乱庵镜蹏谝蝗问紫啵乾F(xiàn)實主義的典型代表人物。2011年調(diào)查顯示，城市公眾最心儀的奢侈品和現(xiàn)實中實際購買的奢侈品類比較匹配，夢想最多的珠寶(21.4%)、手表(18%)和時裝(12.9%)，在現(xiàn)實購買的奢侈品中分別排在第1、第4和第2位。

　　總體來看，城市公眾現(xiàn)實中購買的奢侈品都是以實用性和體驗性為主。可以說，他們在進(jìn)行奢侈品消費(fèi)時，是秉著現(xiàn)實主義的思想。

　　2011年城市公眾夢想購買的和現(xiàn)實購買的奢侈品類比較(前六位)

　　特征四：微沖動性

　　調(diào)查顯示：2006年和2011年分別有12.3%和14.3%的城市公眾表示在買過奢侈品之后后悔了，兩次調(diào)查的比例相當(dāng)而且都不高。可以說，城市公眾的奢侈化消費(fèi)已進(jìn)入一個相對理性的階段，沖動性相對微弱。

　　袁岳就曾表示：目前中國的奢侈化消費(fèi)稍稍過了炫耀階段，正在向適應(yīng)階段進(jìn)行過渡。這個階段的一個重要特征就是很少沖動性消費(fèi)。

　　進(jìn)一步調(diào)查顯示：18~22歲的青年是沖動性相對較高的，2006年和2011年的比例分別為23.2%和18.3%。

　　2006年和2011年不同年齡城市公眾對奢侈品沖動消費(fèi)的比例