品牌國際化妙招：“草船借箭”

　　從2008年李寧公司借助奧運會影響大舉進入國際市場，到4年后，李寧公司制造能力相匹配的新全球性品牌過程中面臨困難。

　　泉州鞋企進軍國際市場，圖為消費者在選購鞋子。

　　同樣，很多泉州品牌已經在國內市場上贏得了一定的知名度，不少企業也開始嘗試以“品牌輸出”的方式開拓國際市場。那么，在塑造全球性的品牌方面，他們是否已經有了足夠的能力，應該實行怎樣的戰略?

　　品牌需要沉淀期

　　主持人：打造國際品牌是中國品牌的夢想，然而只有少數如聯想集團等公司取得進展。市場調研機構明略行和媒體公司WPP的調查顯示，在中國境外，83%的消費者說不出一個中國品牌或公司的名字，您如何看待這種現象?

　　林棟梁：中國人開始懂得做品牌不過是10年左右的光景。商標是品牌的符號和名片，具備知名度;而品牌是一種文化、質量、誠信等的積淀，同時具備美譽度、忠誠度和知名度。

　　中國的品牌時間積累太短，很多國際品牌，像勞斯萊斯、大眾、LV等都是經歷了上百年、幾代人的沉淀，才最終從產品變成文化，被廣泛認可。因此，中國品牌要想得到國際市場的認可，還需要一段時間的品牌沉淀期。

　　劉翔：大多數中國公司并沒有品牌國際化意識。一方面，中國的原材料、勞動力價格低廉，很多中國公司無需太多的品牌附加值就能獲取不菲的利潤;另一方面，大多數中國公司只是滿足于在國內稱雄，缺乏走出去參與國際競爭的勇氣和魄力，更缺少耐心。

　　爭 鋒

　　時機是否成熟?

　　主持人：經歷了二三十年的發展后，很多泉州企業走上了品牌突圍的階段，您覺得這些泉州企業是否已經有足夠能力“走出去”?

　　林棟梁：泉州鞋業在生產能力、研發設計等環節上已經不輸給國際品牌，應該說能力已經具備。首先，要給自己的品牌在國際市場上做好定位，比如是準備與阿迪、耐克同臺競技，還是走二三線市場;是要進駐大型的鞋業超市，還是開專賣店，或是通過網絡銷售……品牌定位一定要符合當地的消費需求，以及企業自身的實際。

　　劉翔：一些品牌如匹克、安踏等企業，擁有一定的國際資源，生產和管理標準也在向國際公司看齊，但這些只是基本條件。大部分泉州企業目前的市場局限于國內市場，產品還無法參與國際競爭，或者只能參與國際低端市場的競爭，最重要的是，缺乏國際化的人才儲備。[page]

　　招 數

　　學會入鄉隨俗

　　主持人：在打造國際品牌的過程中，泉州企業應當如何做好產品定位、市場定位和品牌定位?

　　劉翔：國際化需要公司戰略、品牌積累、人才儲備、管理水平等方面。泉州企業可以先從一個細分領域來尋求突破口，或者從一個區域市場著手，建立品牌優勢，然后將區域經驗復制到全球。

　　首先，商標必須全球化。很多中國公司，商標注冊之初，就有抄襲、模仿的嫌疑，這樣法走向國際;其次，產品必須經得起國際市場考驗;再次，可以通過國際頂級資源為品牌做備述，消費者總是相信，與最好的賽事鏈接在一起的品牌，肯定是一個好品牌。最重要的一點，要想國際化，必須要具備根據當地消費者使用習慣來設計和制造產品的能力。

　　王少輝：以美國市場為例，除了一些廣告比較多的品牌外，80%—90%的消費者仍然是以價格為主導。泉州品牌可以憑借較高的性價比獲得廣泛的市場。比如耐克平均定價在80美元左右，沃爾瑪的鞋子定價在20—40美元之間，泉州品牌進入美國市場，定價在30—60美元之間就比較合適。

　　打造區域品牌

　　王少輝：現在沒有哪一個泉州企業敢說自己有能力和國際品牌抗衡。但是，可以通過打造“區域品牌”的方式，與國際品牌競爭。比如，可以聯合10家泉州品牌，在當地市場開設品牌館，先打造區域大品牌，再打造企業小品牌。

　　善于借力用力

　　主持人：在波特蘭前站的運營遇到困難之后，李寧選擇了與一家芝加哥的品牌咨詢和私募股權機構合作，您如何看待這一戰略調整，對于泉州企業有何借鑒意義?

　　林棟梁：這是一種借力的做法，也就是三國中的“草船借箭”。比如，星巴克買下它的中國合資伙伴美心食品有限公司所持有的合資股權，從而擁有了星巴克在中國六大區域的零售點的全部所有權。

　　記者手記：

　　“沉下去”做好自己

　　品牌在國內獲得一定知名度后，“走出去”打造國際品牌是每個企業的美好愿望，然而，在“走出去”之前，我們一定要明白自己是什么，能做什么?

　　在試圖打造國際品牌之前，生產線能保證產品生產嗎?產品質量體系建立起來了嗎?物流系統經得起檢驗嗎?售后服務平臺搭建了嗎?未來的發展方向規劃好了嗎?這些才是我們應該考慮的問題。

　　在做好品牌之前，一定先要“沉下去”做好自己。“沉下去”，就是要深入當地的市場、探尋當地的文化，滿足當地消費者的需求;“沉下去”，就是要腳踏實地，從小市場進入大市場，從小品牌做成大品牌……

　　只有“沉下去”做自己，才能慢慢沉淀出品牌文化，用文化來充實品牌內涵。正如，我們提起愛馬仕，就會想到精致的產品、上乘的質量，以及尊貴周到的服務;提起星巴客，就會想起香濃的咖啡、優雅細膩的環境，以及關于咖啡的種種文化細節……當產品變成一種文化，自然容易獲得市場的認可。