電子商務反思：奢侈品B2C將成下一個泡沫?
在中國消費轉型與升級的浪潮里，奢侈品與泛奢侈品網站，成為繼團購之后資本瘋狂追逐的對象。
在中國消費轉型與升級的浪潮里，奢侈品與泛奢侈品網站，成為繼團購之后資本瘋狂追逐的對象。
繼團購泡沫之后，資本瘋涌至
但最近的消息是，定位在這個市場的呼哈網，高管出逃、網站被黑、員工討薪無門而倒閉。奢侈品B2C電商、尊酷網總裁侯煜疆對《創業邦》說，現在資本環境這么不好，團購泡沫剛戳破，資本再次涌向奢侈品(及泛奢侈品)電商，那些不會花錢的、亂花錢的肯定又會倒掉一批，“因為，短期內已經失去再融資的可能了。”
2011年，奢侈品網站融資的消息紛紛被披露。根據清科研究中心不久前發布的統計數據顯示，2010年至今，中國股權投資市場上已經披露與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關的電子商務網站投資事件共發生23筆，披露資金的21筆投資事件
轟動性的電商融資消息來自走秀網。繼2010年3月獲國際頂尖風投凱鵬華盈(KPCB)注資2000萬美元后的走秀，8月，再次高調宣布獲1億美元B輪融資。領投者來自美國著名私募基金華平投資集團。凱鵬華盈跟投。公開數據顯示：京東商城2009年B輪融資2100萬美元，阿里巴巴2004年的B輪為8200萬美元。“它創下了中國電商行業有史以來最大的B輪融資紀錄。”有媒體如此描述。
砸錢、砸錢、砸錢
奢侈品、泛奢侈品網站投資熱。第五大道CEO孫亞菲對此頗有微詞，“要像團購那樣，今天5000萬、明天1億。”她稱，已脫離商業的本質。“一味靠錢砸，產生一堆泡沫。上市，把燙手的山芋交給股民一走了之這樣的模式，最后是死路一條。”
她覺得，定位于這個市場的B2C電商，永遠不會像團購那樣突然爆炸式的增長。“不可能滿大街砸廣告，明天就一大群人咬咬牙，立即買一個上萬的包。”想對這個行業催肥、拔苗助長很難。但她認為，它的發展速度還沒有慢到無法形容的地步，這是一樁循序漸進的生意。
2008年，孫亞菲看到過一個數據。2000年，中國
孫亞菲與風投數次接洽。2011年《經濟觀察報》因此有過描述：“大失所望，發現他們根本不了解這個行業，幾乎全都充滿了不切實際的幻想。”美國和法國類似的網站迅速躥紅。已做到一年2～3億美元的規模，風投普遍認為中國也一定可以。有一些風投不僅期望值過高，而且還在附加條件中添加了對賭協議。
“他們忽略了奢侈品文化2000年才在中國起步，而在歐美早已經根深蒂固。”孫亞菲回應。
她對《創業邦》記者說，那些大部分在京東模式“得到好處”的風投，帶著樂于看到一個突然爆炸式的市場的心理看這個行業，犯了自己做投資人時同樣的毛病，拿一堆數字，看些浮在表面上的東西，“自以為是的分析，以為你很懂。其實，根本不懂企業。”
在奢侈品網站融投熱下，一個現象是，垂直做奢侈品的B2C電商，數量上僅優眾、尚品、尊酷、第五大道等寥寥數家。
在融資上，據已公開披露的消息，除尚品在奢侈品B2C電商里拿到的投資最大外(2011年7月成為資本領投，C輪融資5000萬美元)，2008年年初上線的第五大道沒有融到錢，至今靠自有資金發展;2011年4月，尊酷上線，其啟動資金來自盛世巨龍創始人閆志峰一筆200萬的天使投資。
大多數被稱之為奢侈品B2C的電商，或打著奢侈品電商概念融資的B2C，均以賣國際二、三線時尚百貨為主，兼售小部分奢侈品。外界將其劃分至泛奢侈品網購的陣營，如走秀、唯品會、ihush、銀泰、聚風尚、佳品等。這其中，以唯品會、ihush為代表，在營銷上走的是限時特賣的概念，即VP(原型出自法國Venteprivee.com)模式。
拿到華平投資后的兩個月，走秀網CEO紀文泓在北京三里屯SOHO對《創業邦》說，走秀網的奢侈品占30%左右，但他們不愿被稱為是一家賣奢侈品的網站，而是定位在賣中高端時尚百貨B2C的位置。三里屯SOHO是走秀在北京的分支機構，談到垂直型的奢侈品
大量投資集中涌向泛奢侈品B2C電商。尊酷總裁侯煜疆說，其實他們上半年已拿到3000萬元人民幣的首輪投資，“看到別人，一融就是好幾千萬、上億美金我都不好意思說。”
而一化名為易榮的業內人士稱，一些號稱融資數千萬美元的奢侈品、泛奢侈品電商，“其實在放"衛星"。到手的錢，根本不像披露的那么多。個別的，一分錢也沒有拿到。”
此外，為了抓到投資或迫于投資人壓力，就拿錢砸廣告，把銷售額沖上來，“佳品3000萬廣告費換了3700萬流水;尚品3700萬廣告費換來的流水是4000萬。”奢侈品B2C電商，均單價在1800元以上，其中尊酷達3000元。而泛奢侈品B2C大多在100多元至600元之間，其中唯品會最低，160元。易榮說，這類電商的客單價總體在往下調，“投資人要業績，拼命沖流水。”
曾任走秀網副總裁的龔文祥對本刊說，電商扎進奢侈品領域，前景肯定看好，且是消費品市場的一個大趨勢。“但做電商一個重要的問題是，你是否找準了節奏。”
2011年12月中旬，艾瑞發布的《2011年中國奢侈品網絡購物行業研究報告》稱，中國內地奢侈品網購交易規模(C2C部分與B2C部分合計)將達107.3億元，實現68.8%的年增長。但龔文祥不同意這個數據，“實際市場份額非常小，小到可能就是只達到10億、20億這個規模。”
2011年11月，京東推出奢侈品網站360top.com。龔評價，這可能因為出自于盈利壓力，被迫作出了一個錯誤的選擇。京東銷售額做得很大，低買低賣、獲取用戶成本高，盈利空間有限。“以為做高端、均單額幾千元的產品就能帶來高盈利，其實走入了另一個誤區，因為市場還沒有上升到那個地步。”
龔說，2008年中國電子商務均單價在80元，80%的人只能買100塊錢以下的東西，一下提升到賣奢侈品，他覺得這個市場太小，做這個生意節奏走得太快。龔稱，現在中國電子商務的均單價也只是在150～200元的水平線上，“從時間節點看，主流的
龔文祥說，在奢侈品、泛奢侈品B2C電商里，唯品會是做得最成功的一家，應該會在元旦后上市。“就是一個定位的問題。”
他說，唯品會表面上好像在賣一些奢侈品，很高端的樣子，但實際上它的均單價一直在朝下走，從原來的300元走到現在的160元。而走秀，其奢侈品商品總量僅占5%～10%，但它的均單價一路上揚，2010年他離開走秀時是300元，“現在是500塊、600塊、800塊……(據紀文泓本人稱，接近600元。)”
“無論是奢侈品、泛奢侈品B2C電商，還是VC都沒想一塊兒。”龔文祥說，極有可能繼團購泡沫戳破之后，新的泡沫又將開始了。
天生短板
2011年3月，被稱之為“中國電子商務之父”的老榕(王峻濤)，在北京一咖啡館與筆者有過一次對聊。談到電商泡沫化話題，他說，其中最危險的類型之一是，“純信息服務型或提供二手信息、各類城市資訊的電商。”認為入門門檻低，大家以為容易做，所以誰都可以做，結果一進去大家拼的都是錢，當時他說，“我覺得團購就是這個樣子。”
一個“低門檻”的生意破滅后，打高端路線的奢侈品網站，正遭受高門檻的考驗。
2007年孫亞菲從華爾街回國創業，把第五大道推上線，僅憑其手頭的三四十萬資金。她總結VC當時的幾點擔憂：
首當其沖的一個問題是，當時做奢侈品網購，支付渠道不暢通。2009年，所有對第三方平臺開放的信用卡，每天支付額只有500元。“一個10000塊的包，人家得分成20個單子，花費很長的時間才能把這個錢支付完。”
二、客單價高。“假如一個包丟了，一個快遞員背著一個幾萬塊的包跑了，物流公司怎么賠你?”物流有壓力，不支持貨到付款。
三、“中國有無數假貨”，顧客對網購的奢侈品還沒用建立起信任。
“風投覺得你的貨品這么昂貴，大家又不信任你網上賣的東西，你需要很長很長的時間去培養這個市場、去積累你的口碑與知名度。”
最嚴峻的問題是，奢侈品貨源稀缺、供應鏈短缺，這是業內硬傷。品牌商很在意，在線銷售，你是不是破壞了我的價格體系;重點是，我長期培養出來的品牌形象，很可能為此受損。第五大道上線之初，孫亞菲和設在中國辦事處的品牌商談線上銷售，“結果全部撞墻。”她說。
前述化名為易榮的業內人士說，2010年京東計劃
“貝克漢姆、章子怡訂個愛馬仕得等兩三年。我跑去LV集團，說，哥們給我5個億LV。肯定沒戲。它只在專賣店賣，只為優質的客服提供服務。”2011年10月，尊酷還未將辦公地點搬去北京霄云路的鵬潤大廈之時，侯煜疆為此說道。
意大利奧特萊斯+部分美國采買+國內貿易商采購，是國內奢侈品B2C電商的商業模式，掙匯率、低買高賣的價格差。
第五大道起步時，貨源來自品牌經銷商，買斷其過季商品。過季商品會打折，網購可做到以5～6折的價格進行銷售，相對設在國內的專柜，顯然，這是個便宜的價格。“不管品牌商怎么打壓，他(經銷商)為了增加現金流也會賣。”孫亞菲說。
“風險非常巨大。”龔文祥稱，據他了解，至少在化妝品奢侈品里，國內沒有一家電商得到過品牌商直接授權在線出售。他認為，現在國內賣奢侈品的電商，多數還沒有上規模。一些品牌商，也可能覺得這類網站對消化自己的庫存有一定幫助。但假如有品牌在線下做100億，而有電商朝10億、20億的銷售規模往上走時，品牌商勢必會認為，這已影響到它的線下銷售。
龔文祥為此判斷，在這種情況下，一頭扎進這個市場，做成行業老大的電商，有可能被不只一家品牌商拉上法庭，被巨額索賠而遭受重創。另一種情況是，只有一、兩家大的電商獲得在線銷售權，而其他電商的供貨渠道都將為此關閉。
不過，ihush發送給《創業邦》的一份資料，對此有另一番描述。近年來，越來越多的奢侈品家族被商業集團(如歷峰、LVMH)收購，被看作是奢侈品被商業化，被視為批量化生產的結果，已經脫離了奢侈品的路線，變成昂貴的大眾消費品。
垂直做奢侈品B2C電商，孫亞菲覺得這也是無奈之舉。“創造京東這種"神話"的時代已經過去了，再做一個淘寶更不可能。只能做深、做精。”
做大的危險
老榕說，開網上超市型，橫向做，什么都賣的電商，“會不會產生泡沫很難講，但很危險。”當當、卓越、京東這三家在往這個方向做，但是這三家各自在不一樣的行業已經有一定的基礎：
“三五年內不會碰到什么大的災難，除非決策者呆得好好的不干，非要出去跟人打，這種事就很難說。但現在有人說京東有什么了不起的，我也干，他有三億我也投三億，那我看就不行，你有錢，可是你沒有時間去克服它已經克服的那些困難，去整合它那些產業鏈，這些事都是水面下的大冰山，不是吹一口氣就能成的，也不是光有錢能搞定的。”
再找這樣的路子，“要有很強的資源綜合能力”。第一，每個產品線上都要有一定的掌控力;第二物流配送要求很高，因為什么都賣，所以倉庫跟過去只放打印機的倉庫要求不一樣;第三，對滿足客戶綜合性的要求能力就很高;第四，有個最嚴重的挑戰，什么都賣，一般來說利潤比較低，“家樂福的毛利肯定比新光天地的低呀。所以對于你的管理能力、成本控制力要求都很高，以那種和供應商松散的合作方式來做網上超市的模式其實很難。”
2011年3月和8月，走秀在經過兩輪密集的融資后，正帶著一個上千人的團隊，朝平臺型公司的方向一路狂奔。坐在客廳的紀文泓，略顯疲態，“要跑得更快、規模要更大。”
紀文泓希望走秀是大悅城和新光天地的結合。與此同時，走秀攻勢轉向線下。除了獲得國外品牌在中國的獨家經銷權，它與一些品牌商還進行了股份制合作。其50%的業態放在供應鏈建設上。2010年，走秀還創辦了DM雜志《秀PLUS》。“不能完全定位我們是電商。”紀文泓為此表述道。
業內人士擔憂，走秀伸出的觸角太多，產品線太長，“什么都做，很可能做到最后不知道自己要做什么。”
龔文祥的看法是，如果沒有做到像亞馬遜、淘寶這樣的規模，過早拉長產業鏈很可能只是一個擺設。本刊所訪數位業內人士表達了一個類似的觀點，現階段，走秀應該找到自己的核心競爭力去獲得這個市場，而不是一味擴張。在易榮看來，相比多數泛奢侈品B2C電商，走秀的優勢是，“它有把控供應鏈的能力。”
電商泡沫論，老榕持樂觀態度，“現在，不過是春夏之交，小騷亂是有的。”
他認為在互聯網領域，不太可能再出現像2000年前后的全局性覆滅。餐飲業做得很成熟，每天有開店的、關門的，但從沒有人說這是一個泡沫。他的一個提示是，之于電商不要做資本主導型，現在是商品社會，可以用自己的手段主動參與這場競爭。
他說，不平等的地方一定存在不合理之處。“商業上有不平等的地方，你去挑戰它，你就有商業機會，別的地方不平等，一定會走向滅亡的。”
為什么大家喜歡在淘寶上購物，都說
“你可以很自由、很平等，甚至你有直接的手段反制他，服務不好你給他一個差評，而這種游戲規則在不平等的商業結構里是做不到的，就是你的話語權和家樂福的話語權是完全不均等，但是在互聯網上，你的話語權甚至可能比他還大……
王興：團購與傳統電商不是一個打法
亞馬遜的成功很難復制，有人熬得住，有人熬不住。
有人說電子商務這個行業之前融資多，最近又有幾家上市不成功，說明資本市場并不認可，市場不大，是泡沫化。這幾年電子商務的融資看起來是很多，但是拿團購來說，其實也沒多少錢，真正拿到第一輪投資、第二輪投資的企業不多，數量也比較小，團購這個行業總共加起來不會超過3億美金吧。你要知道很多家是很浮夸的，發布會不是說我已經融資多少錢，都說我預計要融資多少錢。
真正的泡沫是融了很多錢，但是你覺得他不值這么多錢。從電商的消費角度來講，市場是毫無疑問越來越大。歸根到底，我們做的事情還是要解決客戶需求。
電子商務市場肯定是大的，但還是非常初期的，就像大家經常引用的數據，在美國電子商務占零售總額的8%左右，在中國占2%~3%的樣子，美國電子商務還在上升，我們還有很大的差距。大的需求沒有問題。
從另一個角度來講，我覺得可能在中國電商的份額會比美國還會大一些，或者說留給新興電商企業的份額會更大一些。因為在美國有很多線下比較成功的公司，也利用互聯網，占了一定的線上銷售份額，而中國傳統的線下企業，比起美國線下企業的根基是不牢的。最典型的是，美國的服裝品牌很成熟、很深入人心，不會推出像凡客那樣的新的服裝品牌。所以說，中國的一些傳統產業還沒有長得非常大，就經受互聯網的沖擊，新增電商的蛋糕分給新興企業的比例會比美國更大一些。或者有一些市場本來就是新興的，比如說紅酒這個東西，原來中國紅酒消費很弱，跟白酒相比份額很小，那么線上品牌做紅酒，市場就處在初期階段。
那么團購在電商中處于什么樣的位置?團購實際上解決一個很大的問題，就是服務的電子商務。不管是京東、淘寶、當當、卓越，他們都是做商品的電子商務，服務的電子商務其實剛剛開始，這是一個巨大的市場。傳統電商的元年是在1998年，我認為2010年是中國服務電子商務的元年，而且2012年會是服務電子商務繼續迅猛增長的一年。
甚至說，服務的消費會超過商品。你這么想吧，一個月的每一筆開支、每一筆花銷、每一筆交易，有多少是在服務上?歸根到底我們做的是一個不宅的電子商務，原來網上的東西，不是變成物流送到你家里，而是變成人流到店里。你能夠到店里去吃飯、去做按摩、去理發、看電影，也是O2O的事情。我們是用互聯網幫線下商家，讓他們能夠享受到互聯網的好處。
但是從現在電商公司的成本來看，這段時間廣告位確實是越來越貴，最典型的hao123最大的導航站，廣告價格肯定不止翻番了。物流、倉儲都在漲。其實對于美團來說，沒有感覺到這兩部分壓力。
美團沒怎么打廣告，我們不會去滿大街刷公車廣告，我們更相信口碑傳播，社會化的一些傳播。訪問美團的用戶，有70%是通過朋友介紹知道美團的;而倉儲物流我們根本不需要成本，美團干的事情跟物流沒太大關系，我在做美團之前就想到了，我們是一個輕資產公司。
我覺得花錢得看投入產出比，不要把錢都亂砸掉。重點是，是否有積累。你現在投廣告有人來，廣告一停就沒人來，那就是沒積累了。花錢永遠是非常容易的事情，各家都打廣告，別人未必能記得你，你得持續地投，但是你是投不起的，不然只是養活了分眾。
我們的錢花在哪里了呢?一大部分是在IT系統的搭建上，超過幾千萬元的投入。IT系統涉及到我們的地面隊伍，我們遍布全國97個城市，總共有2000多人，要有好的IT系統能夠去統籌、協調;換一個角度講，你要幫助更多傳統的線下商家IT化、信息化，所以IT系統也涉及到服務線下商家、消費者，我們的付款是非常自動化的，商家也比較滿意。我們要有一些系統達到他的終端，這才是真正做O2O的事兒。ERP、CRM大家都很熟悉，真正能做好的很少，包括我們也自己開發，而且還跟智能手機結合。電商比社交網站要復雜很多，不光是要做好終端消費者的體驗，還需要有后臺系統，使公司能夠低成本運送產品和服務。所有的電商都是利用IT技術或者其他技術達到低成本、高效率。
團購因為要做服務，所以和傳統電商不是一個打法。我聽說凡客砸很多錢在營銷上，京東我不太了解。每個企業肯定有收入、有開支對吧?錢流進的話無外乎兩部分：一部分是投資人的錢，不管是私募還是IPO;另一部分是消費者掏出來的錢。傳統電商的錢，會流到物流、倉儲行業，會流到制造、生產或營銷，如果他花錢在網上打廣告，那錢還在互聯網的大行業里面循環。從這個角度看，其實美團干的事情是讓一部分新的錢流進這個行業，也就是服務業的消費，我覺得我們是給整個行業開一個很大的口，有更多錢流入。
最近我一直和同事們說，你對未來越有信心，你對現在就要越有耐心。長期來看因為大家的路很難，但是其實具體來看也走得很快的，我們2011年是第二年，有十幾億的交易額，已經很快了，沒什么好抱怨的，而且線下商家需求也非常強。這個事情很大，需要的時間比較長。
電商跟互聯網其他領域一樣，創業的門檻非常非常低，但是成功的門檻一如既往地高。現在你開一個公司，當一個CEO，買一個域名租服務器運營，開發軟件都很容易，啟動的成本是非常低的，但是這不代表你能夠成功。參加馬拉松比賽，你也可以參加，但是你能不能跑到終點或者說你能不能拿獎牌，這完全是兩碼事。
中間肯定會淘汰很多。團購行業是最典型的，從2010年3月份到后面的千團大戰，實際運營的數是越來越少，包括有一些撐不住倒掉的，最后肯定會清洗掉一大半。市場是增大的，但是不可能里面所有的人都是贏家，一個馬拉松比賽，越跑人越少，最后產生金牌、銀牌、銅牌。
全世界最成功的電商還是亞馬遜，亞馬遜是非常典型的迅速做大，中間花了大量的錢，很長時間不盈利，到上市前都不盈利，但是它利用不盈利的階段，做了基礎設施的投資，建立了很高的壁壘，所以后來非常厲害。這是一個非常成功的故事，但是這種成功其實很難復制，需要天時、地利、人和。它的路代表了什么?它有足夠的耐性，花很長很長時間，很多很多錢，找很好很好的人。有些人熬得住，有些人熬不住。
我覺得我們應該相信市場固有的規律，更多的資金投入，并不會使市場變大，這個市場做大是由它固有的性質決定的。你投入短期的資金，可能可以使市場開發速度變快，但不會改變市場的本質。比如說團購行業到底能有多大，到底服務多少消費者、服務多少商家，這跟你投入多少資金沒有那么大的關系。
從我的角度看，融的錢目前在賬上還有大部分，但是得未雨綢繆，不管是泡沫即將破滅還是怎么著，在你能夠融錢的時候多融資。如何創業成功我不知道，一句話講不清楚，但是為什么會失敗?兩個原因。原因一：沒錢了;原因二：沒信心了。我們A輪投資是紅杉，B輪投資是阿里巴巴、北極光、華登國際、紅杉，我相信他們對資本市場都足夠熟悉。阿里巴巴很有耐力，從1998年開始做，到2007年才把B2B的部分上市，但是時間非常好，幾乎是在那個高峰上市的，阿里巴巴很多理念我是蠻喜歡的。
而且這個階段，甚至未必要上市。DST(成立于2005年，是俄語地域和東歐市場最大的互聯網公司之一，也是全球領先的投資集團之一)公司的橫空出世，根本邏輯就是說，公司不需要IPO，投資機構可以給你錢，不給你限制，你去發展。想上市沒上的時候說你別上市了，我投錢給你，后面的10倍、30倍我賺了。好的模式上市之后還有那么大的空間，就沒必要讓他早上市。他們投Facebook、Twitter、Groupon、Zynga，京東也是DST投的。從5年或者20年的周期來看的話，我們應當讓時間站在自己這邊。
責任編輯：
2、本網其他來源作品，均轉載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，不表明證實其描述或贊同其觀點。文章內容僅供參考。
3、若因版權等問題需要與本網聯絡，請在30日內聯系我們，電話：0755-32905944，或者聯系電子郵件： 434489116@qq.com ，我們會在第一時間刪除。
4、在本網發表評論者責任自負。
網友評論僅供其表達個人看法，并不表明本網同意其觀點或證實其描述，發言請遵守相關規定。