四大基本模式解讀服裝品牌娛樂營銷

　　如今，中國消費(fèi)營銷課程講師，在品牌營銷方面有著豐富的知識基礎(chǔ)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他把服裝品牌的娛樂營銷，分成四種基本模式。

　　在影視劇中植入廣告

　　楊石頭認(rèn)為，在影視劇中植入廣告無非三個(gè)層次：一是讓主角穿品牌服裝，帶logo出境，這是最常見的服裝植入模式，比如《變形金剛》中出現(xiàn)的美特斯邦威;二是產(chǎn)品與人物結(jié)合，比如《杜拉拉升職記》，講述的是杜拉拉在職場打拼不斷提升的故事，杜拉拉的生活、工作、愛情中有不同的打扮，服裝能體現(xiàn)人物的生活狀態(tài)甚至心情，與人物結(jié)合比較緊密;三是與劇情結(jié)合，比如《穿Prada的惡魔》，劇中人物本身從事時(shí)尚雜志工作，工作環(huán)境即為充斥著大量服裝廣告的環(huán)境，任何品牌服裝出境都是理所當(dāng)然，不顯突兀。“第一個(gè)層次是目前中國出現(xiàn)最多的形式，也是最被人詬病的模式。”楊石頭說，“樂途在《杜拉拉升職記》中植入的廣告是一次成功的雙贏合作，中國服裝品牌，尤其是正在積累知名度的成長性品牌不防效仿這次成功的廣告植入模式，從劇本和觀眾群體兩個(gè)角度選擇作品，這樣最有助于在目標(biāo)消費(fèi)群體中在無損于好感度的同時(shí)打響知名度，走出品牌娛樂營銷漂亮的第一步。”

　　利用名人效應(yīng)

　　中國市場出現(xiàn)過的影響最大的通過名人效應(yīng)進(jìn)行娛樂營銷的事件，當(dāng)屬喬丹中國行。籃球巨星邁克爾·喬丹來到北京，驚動了全國媒體爭相報(bào)道，全程跟隨，把喬丹的衣食住行事無巨細(xì)的寫成系列報(bào)道，一時(shí)間商業(yè)活動已經(jīng)升級成公眾事件，而這樣的強(qiáng)烈聚焦背后的最大受益人就是耐克公司。耐克公司精心策劃了這次娛樂營銷活動，把飛人喬丹和耐克運(yùn)動鞋完美結(jié)合，讓喬丹以中國行的方式在中國市場提升耐克鞋的市場好感度。喬丹的球迷正是耐克運(yùn)動品牌最大的消費(fèi)群，耐克公司通過精密策劃，利用籃球飛人給了競爭對手漂亮的回?fù)簟?/p>

　　“選擇利用名人效應(yīng)對商品進(jìn)行宣傳是一種非常有難度的營銷模式。”楊石頭說，“但事前必須經(jīng)過精準(zhǔn)的籌備和策劃，策劃中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是廠商所選擇的名人必須與商品的氣質(zhì)相符，名人的追隨者盡量和商品的目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)對接。”喬丹的狂熱粉絲一定是熱愛籃球的青年男性，他們對運(yùn)動品牌具有最強(qiáng)的購買力。耐克公司正是認(rèn)清了這一點(diǎn)才促成了這次成功的名人效應(yīng)。

　　這種利用名人效應(yīng)進(jìn)行娛樂營銷的模式，特別適合相對成熟的品牌進(jìn)行自我突破。一些服裝品牌發(fā)展相對成熟，品牌定位和消費(fèi)市場比較穩(wěn)定，在同類品牌競爭中缺乏優(yōu)勢尋求突破。這樣的品牌可以利用名人效應(yīng)提升品牌形象，讓品牌在同類競爭者中獲得更高的好感度。

　　網(wǎng)絡(luò)是娛樂營銷的新戰(zhàn)場

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一切娛樂活動都已經(jīng)開始網(wǎng)絡(luò)化，借助娛樂事件進(jìn)行營銷的品牌，自然也不能放棄網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營銷新戰(zhàn)場。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的娛樂營銷最大的特點(diǎn)就是互動性強(qiáng)、傳播速度快。新浪微博驚人的注冊人數(shù)和日流量讓品牌締造者們看見，要在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得先機(jī)，絕對不能放過微博這塊大蛋糕。一批專攻微博營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷公司、廣告公司甚至微博營銷達(dá)人應(yīng)運(yùn)而生，很多服裝品牌都嗅到了商機(jī)。

　　最常見的微博營銷模式就是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動，廠商抓住消費(fèi)者喜歡“便宜、贈送、免費(fèi)”的心理，發(fā)出一張產(chǎn)品圖片，在微博中聲明如果轉(zhuǎn)發(fā)并@幾位好友便能參與抽獎(jiǎng)。消費(fèi)者不用付費(fèi)只要點(diǎn)一下轉(zhuǎn)發(fā)就有機(jī)會獲得免費(fèi)商品，這樣的抽獎(jiǎng)活動屢試不爽，一天之內(nèi)就能得到幾萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量，利用消費(fèi)者的主動轉(zhuǎn)發(fā)在微博上擴(kuò)大品牌的知名度。

　　此外，微博營銷要對新聞事件有很高的敏感度，時(shí)間性強(qiáng)。比如2012湖南衛(wèi)視跨年晚會，微博掀起了“邊看跨年邊發(fā)微博”的活動，服裝品牌也抓準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會。在嘉賓登臺表演時(shí)，如果有嘉賓穿著某品牌服裝，該品牌就及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)并及時(shí)發(fā)布商品的圖片和購買鏈接。

　　“網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷的特點(diǎn)是開源節(jié)流，資金緊張無法投資巨額娛樂營銷的品牌，不防試著借助網(wǎng)絡(luò)的力量。”楊石頭說：“所有商家都明白網(wǎng)絡(luò)的力量有多大，一次成功的網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷能夠用最少的資金獲得最大化的收益。如果能夠激起網(wǎng)民的興趣，他們便會自發(fā)的為你進(jìn)行免費(fèi)宣傳。”2011最火的“淘寶體”就是一個(gè)成功的例子，淘寶網(wǎng)激起了網(wǎng)民的興趣，引發(fā)了萬人惡搞淘寶體的網(wǎng)絡(luò)事件，這樣免費(fèi)的讓消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)宣傳，是網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷的最高境界。{page_break}

　　文化滲透帶來心理認(rèn)同

　　“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排擋，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客誠品。”韓寒的凡客誠品體一夜之間成了網(wǎng)絡(luò)熱門話題，這正是凡客誠品一次經(jīng)典的通過尋求消費(fèi)者的心理認(rèn)同進(jìn)行的娛樂營銷。

　　“80、90后的消費(fèi)者的群體特點(diǎn)是喜歡追求特立獨(dú)行的意見領(lǐng)袖，在他們身上找到共同點(diǎn)并產(chǎn)生自我暗示。”楊石頭說。凡客誠品抓住了這個(gè)群體心理，找到韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春四個(gè)在年輕人中極富號召力的明星，并用凡客誠品體展現(xiàn)出他們“泛泛人”的本質(zhì)，讓年輕人覺得他們也和我一樣，他們也是普通人。凡客誠品體一出，其新穎的形式就走紅網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們紛紛創(chuàng)造出屬于自己的凡客誠品體，這正與凡客誠品想追究的泛泛人的精神相統(tǒng)一。這樣通過文化的滲透贏得了年輕人的心理認(rèn)同，也讓凡客誠品家喻戶曉，打贏了一場漂亮的宣傳戰(zhàn)。凡客誠品創(chuàng)始人陳年說：“從韓寒到李宇春，每一個(gè)代言人都是經(jīng)過公司一層層篩選出來的，最能為時(shí)下80、90后代言的明星。凡客誠品的成功，除了團(tuán)隊(duì)的精心打造和顧客至上的服務(wù)，這些個(gè)性十足的代言人也是十分重要的一環(huán)。”

　　楊石頭說：“在娛樂營銷中讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理追隨感是最難的，它是獨(dú)一無二的，成功過一次的方式就不能再被效仿了，要走這個(gè)戰(zhàn)略，必須要有十足的創(chuàng)意。”

　　楊石頭給想走這種營銷策略的企業(yè)提兩個(gè)建議：“要選好與品牌文化最契合的人來代言，要選擇最適合品牌目標(biāo)消費(fèi)者的平臺進(jìn)行宣傳。”