追蹤鞋企試水社交媒體的前前后后

　　Miresball and KRC Research《品牌狀態(tài)報告》指出，2010年在反思“社交媒體如何改變品牌影響”時，全球各地百分之四十的品牌營銷人員認(rèn)為社交媒體對保持品牌誠信帶來新的挑戰(zhàn)。電子營銷人員認(rèn)為，社交媒體是品牌的夢魘，因為營銷人員“不再對訊息享有完全的控制權(quán)”。但是，品牌營銷人員是否曾經(jīng)對自己的訊息擁有完全的控制權(quán)?答案或許是否定的。

　　消費者對社交媒體的反饋會影響品牌營銷人員的行為，其中一個例子便是The Gap徽標(biāo)的變更。The Gap希望讓自己的公司變得更加現(xiàn)代化、更有時代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽標(biāo)。該公司很快收到負(fù)面反饋，包括消費者創(chuàng)建MakeYourOwnGapLogo.com網(wǎng)站。新的徽標(biāo)完全沒有反映出消費者心目中的The Gap品牌—“他們的The Gap品牌”有“經(jīng)典”的襯線外觀，而非無襯線字體。經(jīng)過失敗的替代徽標(biāo)后，2010年10月11日，也就是推出新的徽標(biāo)不到一個星期，The Gap就推翻了自己的決定。

　　請記住，這從來都不是從品牌到消費者的單向?qū)υ挕ＯM者影響力和共創(chuàng)并非新鮮事物。只要品牌營銷人員要求消費者讓一個品牌成為“他們自己的品牌”—以前是社交媒體—它始終是加入對話的消費者心理的組成部分。許多社交媒體實例反映出消費者不認(rèn)同營銷人員的決定，或許這是他們認(rèn)為自己能夠發(fā)揮影響力的唯一對話。英國航空1997年“Ethnic Tailfins”(甚至瑪格麗特·撒切爾都對此表示鄙夷)和1985年New Coke的推出只是其中的兩個例子。但是，還有其他實例。在150多年的歷史長河中，The Levis Strauss & Co. Archives擁有成百上千封消費者表示對其品牌鐘愛的“致Levis’s的信”，這些信現(xiàn)在被用于帶來設(shè)計靈感。

　　消費者為何加入其中?因為一個品牌不一定是被銷售的有形產(chǎn)品或服務(wù)。品牌是消費者腦海中或心目中形成的關(guān)于實體聯(lián)想和體驗的“標(biāo)識”，以及對使用它的情緒惠益的承諾。當(dāng)然，擁有和控制這些聯(lián)想和體驗的是消費者，而非品牌營銷人員。這就是為什么我們益普索ASI專注于對它們進(jìn)行了解和測量的原因。

　　是的，品牌營銷人員對品牌的商業(yè)業(yè)績負(fù)責(zé)。為了實現(xiàn)增長，他們可能需要想象一種新的品牌承諾、形象或標(biāo)識，從而為消費者創(chuàng)造出新的聯(lián)想和體驗。但是，消費者將會確定這種變化對他們的意義，而且無論這種變化是什么，都必須具有相關(guān)性。否則，消費者將始終跳入對話中，并抵制這種變化。

　　在這種情況下，消費者開始重振精神，因為在發(fā)展出聯(lián)想和忠誠度并讓品牌成為“自己”的品牌后，品牌營銷人員竟然對這些聯(lián)想和忠誠度視而不見。品牌營銷人員已經(jīng)假設(shè)他們將會并且能夠控制市場上的變化和品牌承諾。品牌營銷人員并未全面評估消費者對變化的感知，并解釋變化對于塑造自己的品牌體驗有何意義。品牌營銷人員沒有注意到什么東西對其忠誠用戶最有針對性和象征意義。品牌營銷人員忘記了消費者最終會承認(rèn)自己與品牌的關(guān)系。

　　那么，如果消費者影響力并非新鮮事物，那么社交媒體的影響究竟是怎樣發(fā)揮作用的呢?首先，社交媒體已經(jīng)在品牌和消費者之間—在一種極為公開、透明的環(huán)境中—建立了一個即時反饋環(huán)路。現(xiàn)在，消費者影響力能夠瞬間影響乃至改變品牌營銷人員的決策。但是，可能更為重要的是，消費者現(xiàn)在堅信他們能夠積極地發(fā)揮影響，并要求得到答復(fù)。

　　2010年，益普索Mori研究顯示，絕大多數(shù)人認(rèn)為社交媒體渠道的討論能夠影響公司的聲譽和經(jīng)營許可，而一半的人認(rèn)為公司應(yīng)該正視社交媒體渠道的批評意見。尼爾森《2011年第三季度社交媒體報告》進(jìn)一步指出出社交媒體用戶的影響力：53%的社交媒體活躍用戶追求品牌(相比之下，32%的用戶追求名人效應(yīng))，其中47%的用戶可能會大手筆購入衣服、鞋類和飾品等商品。

　　品牌營銷人員應(yīng)該相信社交媒體用戶的影響力。社交媒體提供了一個平臺，狂熱的消費者能夠借此輕松并積極共創(chuàng)，而不僅僅是爭執(zhí)不下。這時候，便可以進(jìn)行雙向?qū)υ挕?005年諾基亞(微博)利用其“概念休閑小站”為諾基亞比荷盧設(shè)計獎?wù)骷M者設(shè)計創(chuàng)意(獲勝者的獎品為諾基亞888，這是一款腕帶手機)。戴爾(微博)運營Ideastorm.com，以其夢想、分享，發(fā)揮影響力，該網(wǎng)站收到了消費者的1萬多條創(chuàng)意。戴爾提供一個月的“實施創(chuàng)意更新”，讓貢獻(xiàn)創(chuàng)意者知道哪些創(chuàng)意已經(jīng)完全或部分實施。

　　社交媒體也是實時、未經(jīng)過濾的信息的補充來源，可以以此了解消費者如何談?wù)撈放埔约八麄冋務(wù)摰膶嶋H內(nèi)容。共同探討趨勢，可以實現(xiàn)共創(chuàng)和構(gòu)思。這方面的最新實例是耐克的MAG(磁反重力)鞋發(fā)布—“有史以來最著名的鞋”(back4thefuture.com)。MAG鞋受到Marty McFly鞋的啟發(fā)，由耐克專為“Back to the Future II”(回到未來II)設(shè)計。

　　MAG鞋的開發(fā)并非耐克的內(nèi)部決定，其開發(fā)工作受到2005年草根球迷運動“McFly2015”的刺激。MAG鞋的開發(fā)耗時6年，走了少數(shù)彎路后，終于在2011年9月8日正式推出。在與消費者的溝通中耐克認(rèn)識到，電影中展示的“自動鞋帶”頗具諷刺意味。

　　隨著社交媒體不斷影響鞋的設(shè)計，耐克利用社交媒體進(jìn)行鞋類產(chǎn)品的發(fā)布。耐克邀請一些有影響力的鞋類博主，甚至讓他們飛赴洛杉磯參加在標(biāo)志性的時鐘塔舉辦的電影主題發(fā)布活動。耐克在鞋類發(fā)布活動舉辦之前便大肆渲染。

　　融合社交媒體的共創(chuàng)實力，并利用消費者對品牌的想象，對品牌營銷人員而言是一件好事，這意味著他們不必對自己的品牌持續(xù)再造。繼2009年舉辦包裝活動后，Tropicana北美公司總裁尼爾·坎貝爾承認(rèn)，消費者能夠“更輕松、更快捷地”與品牌營銷人員進(jìn)行溝通。鑒于這一積極的現(xiàn)象，他說：“對于萬事以消費者為中心的公司而言，這是一件好事。”

　　而且，如果品牌營銷人員不喜歡與消費者對話，那么，正如《廣告狂人》(Mad Men)最后一季中Peggy對Don Draper說的話：“如果你不喜歡我說的話，請換個對話方式。”換個對話方式，依然可以對話。但品牌營銷人員應(yīng)該制定適當(dāng)?shù)挠媱澓蛻?zhàn)略，讓消費者參與到對話中。品牌營銷人員必須融合社交媒體，并學(xué)習(xí)如何進(jìn)行雙向?qū)υ挘皇呛唵蔚赝瓿蓡蜗驅(qū)υ挼难芯抗ぷ鳌６坏┎渴鹫_的體系，并輔以專注于消費者的專長以及他們對品牌的想象中與這些體系有關(guān)的知識，品牌營銷人員便能夠影響變化。