新型網購模式破壞鞋服市場銷售規則

　　近日，施華洛世奇發布公開聲明，稱公司目前為止沒有在中國地區內授權任何網站銷售施華洛世奇產品。此舉劍指京東商城，而LV等奢侈品品牌也宣稱，從未與國內電子商務網站授權銷售旗下商品。而根據媒體報道，京東商城有關負責人回應，京東商城網上所售大部分奢侈品已從渠道商處獲得授權，在法律上沒有問題。由于授權問題，奢侈品牌與各大電商之間的矛盾愈演愈烈，當奢侈品遇到平民式網購，新興的奢侈品購物網站面臨的是寒冬還是暖春?

　　奢侈品電商的藍海效應

　　二三線城市也有強大的奢侈品購買市場，但品牌滲透率低。

　　在品牌授權問題沒有成為爭論焦點之前，奢侈品電子商務被看成電商領域的投資熱點。中國已成為所有奢侈品品牌無法忽略的重要市場，據有關數據顯示，2011年，中國奢侈品市場年消費總額超過126億美元，尚不包括私人飛機、游艇與豪華車的消費。

　　而根據艾瑞咨詢的統計數字表明，2011年中國網購交易額達到7735.6億元，較2010年增長67.8%，其中奢侈品在線銷售額突破100億元。而走秀網CEO紀文泓透露，2011年，走秀網銷售額突破10億，是2010年的4倍。

　　兩年之內，各種類型的奢侈品電商網站上線，尚品網、唯品會、走秀網、優眾網、第五大道等先行者，已得到了千萬級美元的風投資金。

　　在走秀網CEO紀文泓看來，盡管國際頂級奢侈品牌有很高的識別度，然而其門店布局往往集中于一線大城市，二三線城市也有強大的購買市場，然而品牌滲透率低，電子商務由于其靈活性與覆蓋性，是品牌很好的補充。

　　“網購破壞了奢侈品的游戲規則”?

　　在營銷專家看來，奢侈品與電子商務有天然的不調和性，“網購破壞了奢侈品的游戲規則。”

　　面對國際各大奢侈品品牌的指責，包括京東在內的電商都宣稱自己所售商品保真。紀文泓說，對于電商來說，真假貨物是生命線，不會出現問題，“問題在于代理機制問題。”國內的奢侈品網站主要銷售生活時尚類的“輕奢侈品”，進貨渠道以買手、買斷、代銷為主，頂級奢侈品牌為了保持品牌形象，穩固品牌地位，沒有在中國放開線上銷售的渠道，奢侈品電商很難直接從奢侈品牌那里拿到優質的貨源，因此奢侈品電商不得不采取迂回的方式，或間接通過經銷商，或采取職業買手制。

　　優眾網首席創意官健崔介紹，優眾在海外有龐大的買手團隊，以保證貨物的更新。進貨渠道對于奢侈品網站來說是最重要的業務資源，然而目前得到一線品牌授權的網站不多。

　　在營銷專家劉亮看來，奢侈品與電子商務有天然的不調和性。奢侈品的定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，除了購買商品本身，還包含購物環境、尊貴服務、品牌歷史、產品設計等額外體驗，大牌奢侈品需要保持神秘。而電子商務在網上完成交易，往往價格因素占據消費主體。“網購破壞了奢侈品的游戲規則。”劉亮說。

　　走秀網CEO紀文泓介紹，走秀網很早就與一線品牌進行交流，許多品牌是開放的，也愿意談，然而奢侈品牌有自己的品牌規則，包括形象、包裝方式、用戶體驗、倉儲條件、快遞程序、商品描述、品牌內涵呈現等問題，“甚至品牌會在意它與哪一個品牌放在一個頁面以及位置先后。”許多網站往往先賣再說，沒有考慮品牌的需求，于是產生了代理機制的問題。“我們已經有了幾家官方合作的奢侈品品牌，但現在還不能說，五六月份會專門召開發布會進行說明。”紀文泓賣了個關子。

　　中國式奢侈品電商模式

　　用戶不會重復購買奢侈品，我們準備引進大量的國外二線大眾時尚品牌作為補充。

　　優眾網的創始人陳嘯開辦這家網站的緣由是一雙鞋子，他在一本雜志上見到一雙Gucci的女靴，然后費勁尋找到Gucci店面，卻沒找到那一款。于是萌生出創造一個媒體化時尚電子商務平臺的打算。優眾網首席創意官健崔介紹，在優眾網上，有三四百個高端品牌，各個種類的上千上萬種貨品供消費者自由選擇，360度商品呈現，模特試穿視頻等貼心的服務，不僅彌補了觸摸不到的弊端，消費者還能以更客觀的角度選擇商品，不受任何消費的引導。

　　另外一種被許多國內電商模仿的國外網站是Yoox，如今已進入中國，他們為眾多品牌如Marni、Emporio Armani、Bally等時尚熱門的官方網購站點，價格并不是它們的優勢，而便捷的服務和物流配送系統讓人們更容易地挑選配飾及日常著裝產品。

　　在紀文泓看來，在中國做單純的奢侈品沒有未來。“用戶不會重復購買奢侈品，因為奢侈品并非日常消費品，用戶培養成本非常高。我們也準備引進大量的國外二線大眾時尚品牌，作為奢侈品的補充，高端奢侈品的銷量只占我們的15%。”

　　然而由于定位不明晰，使得中國式的奢侈品電子商務的未來也不甚明朗。營銷專家劉亮說，奢侈品網站走平民化的路線，這是現在糟糕市場環境下電商不得不做的一種策略，這種高不成低不就的市場定位很難冠以“奢侈品電商”的頭銜。盡管困難重重，不乏爭議，中國奢侈品電子商務網站卻發展勢頭良好，中國電子商務研究中心的報告顯示，未來兩年中國奢侈品電子商務的銷售規模將逾200億元。