晉江系運動鞋企慣用“體育明星+廣告轟炸”

　　事實上,除了李寧外,國內消費者叫得出名字的國產體育品牌幾乎全部出自福建泉州晉江,這些靠山寨發家、高舉農村包圍城市的運動鞋商被冠以“晉江系”的稱號。

　　喬丹體育的上市只是“晉江系”資本運作的一個縮影,在喬丹體育之前,包括安踏、特步、361°在內的運動品牌早已拉開轟轟烈烈的上市運動,這也造就了一個縣級市擁有近四十家上市公司的獨特風景。除了“李寧”外,中國十大體育鞋服品牌基本在晉江生產。

　　上市軍團

　　晉江有12家上市鞋企

　　“在二三線市場,晉江系給耐克、阿迪達斯帶來的威脅是顯而易見的。”而“晉江系”的崛起與耐克有著千絲萬縷的聯系。

　　上世紀70年代末,耐克在晉江陳埭鎮設立了為其做來料加工的鞋廠。“很多現在的鞋廠老板當時都在耐克工廠里打工。”在業內待了十年的劉書通告訴記者,而當耐克將工廠搬出陳埭鎮后,一批制鞋技術工人則留下來,隨后鞋企在晉江遍地開花。

　　最初這些鞋廠統一走的是OEM的路線,也就是代工生產,這也成了許多知名品牌完成原始積累的唯一途徑,“當時給國外加工一雙鞋能賺10元到15元。”

　　轉折發生在上世紀90年代中期,一大批代工企業成功地由OEM商轉型為自主品牌企業。最初創立自有品牌的是安踏,現在,安踏成為李寧在國內最大的競爭對手。

　　而如今,上市也是“一窩蜂”。目前晉江32家上市公司中鞋企達12家,包括耳熟能詳的安踏、特步、匹克等,上市募集的大量資金給了這些企業雄厚的資本實力作支撐,繼而維持這些品牌在終端渠道的擴張、廣告投入、賽事贊助等巨額投入,也給了本土運動品牌抗衡國際品牌的底氣。近年來,在二三線市場,“晉江系”給耐克、阿迪達斯為首的第一軍團帶來的威脅是顯而易見的。而曾經的“本土一哥”李寧盡管還保持著營業額的優勢,但是在凈利潤上,已經被安踏趕超了。

　　造牌運動

　　依靠“體育明星+廣告轟炸”

　　“晉江系”運動品牌最初是靠模仿起家的,耐克曾經引以為傲的氣墊鞋,沒過多久就成為“晉江系”運動品牌的強力主推款。在晉江,“克”字輩的不在少數,361°的前身是別克(福建)鞋業有限公司,還有匹克、美克、鴻星爾克。

　　憑借“體育明星+廣告轟炸”的方式,“晉江系”從2000年開始了轟轟烈烈的“造牌”運動,聘請明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視投放廣告,CCTV-5因此被戲稱為“晉江頻道”。據晉江市官方提供的數據顯示,自2004年以來,晉江鞋企僅在央視和地方衛視的廣告投入便超過65億元。

　　如今,“晉江系”的廣告轟炸依舊,分化卻開始出現,有的品牌廣告開始強調品牌的核心價值和精神訴求,而產品上,對國際品牌的盲目追隨則演變成對研發的狂熱追捧,大規模地提高研發設計費用,成了每個晉江運動品牌企業上市融資后的一件大事。