服裝品牌:網(wǎng)絡(luò)與線下如何生存?

　　瑪薩瑪索關(guān)閉線下店 首個“落地”網(wǎng)絡(luò)品牌夭折

　　定位于中高端品牌，目標(biāo)消費群為中產(chǎn)階級白領(lǐng)人士的網(wǎng)絡(luò)品牌瑪薩瑪索日前關(guān)閉了位于世貿(mào)天階的體驗店，這也是瑪薩瑪索惟一的線下實體店，曾經(jīng)是瑪薩瑪索推廣的重點。

　　去年5月瑪薩瑪索的首家實體店正式揭牌的時候，作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌首次進軍傳統(tǒng)服裝銷售行業(yè)，在業(yè)內(nèi)引起了不小的震動，各種媒體紛紛跟蹤報道，其曾以“頭等艙會員形象設(shè)計服務(wù)”的定位，被稱為首創(chuàng)為客戶形象定位診斷和專業(yè)購物指導(dǎo)的服務(wù)先例。

　　即使有送貨上門免費體驗產(chǎn)品的活動，但是網(wǎng)購服裝始終存在不如在實體店購買選擇服裝那樣直觀、方便，感受不到實物的弊端，這種弊端除了直接導(dǎo)致那些更加相信傳統(tǒng)消費者的流失，還會部分消費者因各種偶然發(fā)生的狀況對網(wǎng)上購物產(chǎn)生猶豫。

　　而實體店的建立既滿足了一些消費者對于產(chǎn)品感官認(rèn)識的需要，又可將自身的品牌理念和產(chǎn)品品質(zhì)以更直接的方式傳達給消費者，真正達到線下體驗，線上購買，或者直接線下購買的電子商務(wù)的理想購物模式。

　　作為敢于第一個從線上走向“現(xiàn)實”的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，瑪薩瑪索總經(jīng)理孫弘認(rèn)為，這樣的決定是因為企業(yè)的發(fā)展需要實體店的支持，而且瑪薩瑪索對此已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。“開設(shè)實體店的目的是彌補用戶線上體驗的不足，提升重復(fù)購買率。”孫弘說。

　　雖然做了充分的準(zhǔn)備，但網(wǎng)絡(luò)服裝品牌開設(shè)實體店在國內(nèi)畢竟是第一次，瑪薩瑪索的跨界經(jīng)營之路并沒有想象中的一帆風(fēng)順。命運并沒有垂青這勇敢走出第一步的電商企業(yè)，瑪薩瑪索位于北京世貿(mào)天階的實體店已于2012年春節(jié)后關(guān)閉。

　　孫弘對此表示，當(dāng)初這家實體店的設(shè)立是被賦予的是消費體驗的功能，但是在運營兩年之后，現(xiàn)它已經(jīng)很難勝任這項職能，其運營與企業(yè)本身的戰(zhàn)略方向也不再匹配，所以將其關(guān)閉。

　　瑪薩瑪索副總裁梅山則表示，瑪薩瑪索之所以關(guān)閉體驗店，是希望今年將發(fā)展重點和資金投入放在線上業(yè)務(wù)部分。以往線下體驗店的作用在于配合線上的銷售，為消費者提供更加人性化的服務(wù)。她也透露了可能換址開體驗店的信息，她說，瑪薩瑪索將來不排除再次開設(shè)體驗店，并且會選擇那些與品牌定位相吻合、與目標(biāo)消費群重合度高的商圈。

　　網(wǎng)絡(luò)品牌紛紛嘗試“下線”

　　道路崎嶇前途光明

　　億邦動力研究中心調(diào)研電商品牌實體店分布呈現(xiàn)，在部分知名電商品牌中，仍然有約半數(shù)的電商品牌沒有鋪設(shè)線下店，其中有部分品牌甚至將線下實體店砍掉。

　　在調(diào)研的10家電商品牌中，夢芭莎、瑪薩瑪索、麥考林、蘭繆、鉆石小鳥、珂蘭鉆石擁有實體店，麥考林因原有傳統(tǒng)通路鋪設(shè)較大，其余電商品牌實體店數(shù)量較少。夢芭莎擁有19個實體店，珂蘭鉆石擁有23個實體店，鉆石小鳥11個，蘭繆、瑪薩瑪索較少，分別為3個和1個。在統(tǒng)計的實體店中，基本涵蓋了該品牌的自營店和加盟店，部分規(guī)模較大的實體柜臺也計算在內(nèi)。在實體店地域分布上，企業(yè)基本圍繞某區(qū)域由點到面進行擴散鋪設(shè)，或者主要鋪設(shè)國內(nèi)一、二線城市。(以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)截至2012年2月，統(tǒng)計企業(yè)以品牌型的獨立B2C為主，很多由淘寶成長起來的“淘品牌”并沒有列入在內(nèi)。)

　　網(wǎng)絡(luò)服裝品牌到底應(yīng)不應(yīng)該開下線點，爭論發(fā)端于市場上盛傳服裝B2C企業(yè)凡客誠品要開設(shè)線下店，此前麥考林宣布全渠道覆蓋戰(zhàn)略開出400家實體店，再加上瑪薩瑪索開設(shè)了在世貿(mào)天階的體驗店，綜合來看業(yè)內(nèi)開始發(fā)出“線上品牌爭相開設(shè)線下店，反攻侵入傳統(tǒng)品牌領(lǐng)地”的聲音。

　　作為淘寶網(wǎng)國內(nèi)美式休閑男裝品牌的斯波帝卡于2011年3月26日正式獲得聯(lián)想A輪投資。

　　藉此，斯波帝卡提出“從線上到線下，發(fā)展實體連鎖”的品牌擴張戰(zhàn)略;淘寶網(wǎng)淘天下品牌“上海印象中國風(fēng)”旗袍唐裝中式女裝店也曾計劃在2011年下半年在上海商圈旺鋪落地;2010年麥包包在其浙江基地建起了第一個展示店，據(jù)麥包包副總經(jīng)理方天雨透露，未來將會在各地陸續(xù)建立這種不以銷售為目的的展示店。

　　這些網(wǎng)絡(luò)服裝品牌所具有的品牌影響力和品牌形象都是在網(wǎng)絡(luò)中形成，他們發(fā)展之快是任何一家傳統(tǒng)服裝企業(yè)所不能及的，所開設(shè)的線下店鋪大都也是為了線上銷售而服務(wù)，例如解決網(wǎng)上銷售消費體驗的缺失，產(chǎn)生互動營銷，維護品牌形象等，沒有一家是為了與傳統(tǒng)企業(yè)抗衡或者拓展傳統(tǒng)渠道和賺錢而開。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，不論是網(wǎng)絡(luò)品牌，還是傳統(tǒng)品牌，“線上+線下”雙回路的交互營銷模式都是一種發(fā)展趨勢。這種模式在一些發(fā)達國家早已出現(xiàn)。

　　運動時尚服裝品牌Nau首次將在線和線下結(jié)合的商業(yè)模式引入時裝界，Nau在美國的7大城市開了專賣店，顧客可以在店里試穿服裝，然后要么當(dāng)即買下，要么在店內(nèi)進行注冊并在網(wǎng)上訂購。買家如選擇在線訂購，就能享受免費送貨和10%的折扣。

　　網(wǎng)絡(luò)服裝品牌到底適不適合開設(shè)實體店，也不能因為瑪薩瑪索一個體驗店的關(guān)閉來下結(jié)論，各家有各家的選擇，而決定因素就是企業(yè)的定位和發(fā)展策略。

　　至少瑪薩瑪索勇敢地走出了這一步，而對于整個中國服裝行業(yè)來說，從這次勇敢嘗試中總結(jié)出來那些經(jīng)驗，對于更好地實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的跨界經(jīng)營似乎更有必要。