服裝品牌:網絡與線下如何生存?

　　瑪薩瑪索關閉線下店 首個“落地”網絡品牌夭折

　　定位于中高端品牌，目標消費群為中產階級白領人士的網絡品牌瑪薩瑪索日前關閉了位于世貿天階的體驗店，這也是瑪薩瑪索惟一的線下實體店，曾經是瑪薩瑪索推廣的重點。

　　去年5月瑪薩瑪索的首家實體店正式揭牌的時候，作為國內網絡服裝品牌首次進軍傳統服裝銷售行業，在業內引起了不小的震動，各種媒體紛紛跟蹤報道，其曾以“頭等艙會員形象設計服務”的定位，被稱為首創為客戶形象定位診斷和專業購物指導的服務先例。

　　即使有送貨上門免費體驗產品的活動，但是網購服裝始終存在不如在實體店購買選擇服裝那樣直觀、方便，感受不到實物的弊端，這種弊端除了直接導致那些更加相信傳統消費者的流失，還會部分消費者因各種偶然發生的狀況對網上購物產生猶豫。

　　而實體店的建立既滿足了一些消費者對于產品感官認識的需要，又可將自身的品牌理念和產品品質以更直接的方式傳達給消費者，真正達到線下體驗，線上購買，或者直接線下購買的電子商務的理想購物模式。

　　作為敢于第一個從線上走向“現實”的網絡服裝品牌，瑪薩瑪索總經理孫弘認為，這樣的決定是因為企業的發展需要實體店的支持，而且瑪薩瑪索對此已經做好了準備。“開設實體店的目的是彌補用戶線上體驗的不足，提升重復購買率。”孫弘說。

　　雖然做了充分的準備，但網絡服裝品牌開設實體店在國內畢竟是第一次，瑪薩瑪索的跨界經營之路并沒有想象中的一帆風順。命運并沒有垂青這勇敢走出第一步的電商企業，瑪薩瑪索位于北京世貿天階的實體店已于2012年春節后關閉。

　　孫弘對此表示，當初這家實體店的設立是被賦予的是消費體驗的功能，但是在運營兩年之后，現它已經很難勝任這項職能，其運營與企業本身的戰略方向也不再匹配，所以將其關閉。

　　瑪薩瑪索副總裁梅山則表示，瑪薩瑪索之所以關閉體驗店，是希望今年將發展重點和資金投入放在線上業務部分。以往線下體驗店的作用在于配合線上的銷售，為消費者提供更加人性化的服務。她也透露了可能換址開體驗店的信息，她說，瑪薩瑪索將來不排除再次開設體驗店，并且會選擇那些與品牌定位相吻合、與目標消費群重合度高的商圈。

　　網絡品牌紛紛嘗試“下線”

　　道路崎嶇前途光明

　　億邦動力研究中心調研電商品牌實體店分布呈現，在部分知名電商品牌中，仍然有約半數的電商品牌沒有鋪設線下店，其中有部分品牌甚至將線下實體店砍掉。

　　在調研的10家電商品牌中，夢芭莎、瑪薩瑪索、麥考林、蘭繆、鉆石小鳥、珂蘭鉆石擁有實體店，麥考林因原有傳統通路鋪設較大，其余電商品牌實體店數量較少。夢芭莎擁有19個實體店，珂蘭鉆石擁有23個實體店，鉆石小鳥11個，蘭繆、瑪薩瑪索較少，分別為3個和1個。在統計的實體店中，基本涵蓋了該品牌的自營店和加盟店，部分規模較大的實體柜臺也計算在內。在實體店地域分布上，企業基本圍繞某區域由點到面進行擴散鋪設，或者主要鋪設國內一、二線城市。(以上統計數據截至2012年2月，統計企業以品牌型的獨立B2C為主，很多由淘寶成長起來的“淘品牌”并沒有列入在內。)

　　網絡服裝品牌到底應不應該開下線點，爭論發端于市場上盛傳服裝B2C企業凡客誠品要開設線下店，此前麥考林宣布全渠道覆蓋戰略開出400家實體店，再加上瑪薩瑪索開設了在世貿天階的體驗店，綜合來看業內開始發出“線上品牌爭相開設線下店，反攻侵入傳統品牌領地”的聲音。

　　作為淘寶網國內美式休閑男裝品牌的斯波帝卡于2011年3月26日正式獲得聯想A輪投資。

　　藉此，斯波帝卡提出“從線上到線下，發展實體連鎖”的品牌擴張戰略;淘寶網淘天下品牌“上海印象中國風”旗袍唐裝中式女裝店也曾計劃在2011年下半年在上海商圈旺鋪落地;2010年麥包包在其浙江基地建起了第一個展示店，據麥包包副總經理方天雨透露，未來將會在各地陸續建立這種不以銷售為目的的展示店。

　　這些網絡服裝品牌所具有的品牌影響力和品牌形象都是在網絡中形成，他們發展之快是任何一家傳統服裝企業所不能及的，所開設的線下店鋪大都也是為了線上銷售而服務，例如解決網上銷售消費體驗的缺失，產生互動營銷，維護品牌形象等，沒有一家是為了與傳統企業抗衡或者拓展傳統渠道和賺錢而開。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊表示，不論是網絡品牌，還是傳統品牌，“線上+線下”雙回路的交互營銷模式都是一種發展趨勢。這種模式在一些發達國家早已出現。

　　運動時尚服裝品牌Nau首次將在線和線下結合的商業模式引入時裝界，Nau在美國的7大城市開了專賣店，顧客可以在店里試穿服裝，然后要么當即買下，要么在店內進行注冊并在網上訂購。買家如選擇在線訂購，就能享受免費送貨和10%的折扣。

　　網絡服裝品牌到底適不適合開設實體店，也不能因為瑪薩瑪索一個體驗店的關閉來下結論，各家有各家的選擇，而決定因素就是企業的定位和發展策略。

　　至少瑪薩瑪索勇敢地走出了這一步，而對于整個中國服裝行業來說，從這次勇敢嘗試中總結出來那些經驗，對于更好地實現行業內的跨界經營似乎更有必要。