鞋服企業網購代工轉型良機

　　網購“代工”是轉型良機

　　中國海關總署近日公布的數據顯示，中國2月份出現314.8億美元貿易逆差，而1月份為順差272.8億美元。

　　上海上宏鞋業原先是回力鞋的一個分廠。2000年，回力總廠破產了。上宏鞋業不得不改制。

　　改制后的上宏鞋業趕上了外貿訂單的好年景，開始接一些外貿訂單。當時，上宏鞋業和上海其他40多家生產硫化鞋、膠鞋的企業的日子還算比較好過。但是好景不長，2008年之后，金融危機、人民幣升值，用工成本上漲等因素使得上海這些鞋企紛紛倒閉。“目前，上海像我們這樣規模生產硫化鞋、產品質量比較好的企業僅剩下5家了。”上宏鞋業董事長胡其龍說。

　　出口下滑與歐洲以及其他市場的需求下滑有著密切的關系，由此引發了中國制造業將進入新一輪“寒冬”的擔憂。

　　2011年的“凡客盛典”中，陳年宣布凡客的帆布鞋銷售達500萬雙。而帆布鞋的訂單，也讓處于艱難生存中的上海上宏鞋業起死回生，并成為凡客最大的帆布鞋供應商。

　　同樣的故事，還發生在韓都衣舍、裂帛、七格格等淘寶大賣家身上。大賣家為了更好地把握用戶的需求，降低庫存風險，把傳統品牌服裝企業180天的庫存周轉天數，降低到了60天到90天。許多傳統代工企業適應了10000件起訂的大批量訂單，反倒不適應中小賣家200件左右的小批量、多批次的模式。

　　在新興模式下，互聯網品牌與制造企業保持著緊密的溝通和聯系，不僅僅要求制造企業做到快速反應及時生產，還必須嚴格控制產品的質量。在這樣的局面下，代工廠的原材料采購，也就需要必須做出調整。

　　網上購物的興起，給中國代工企業帶來了更多的、更新的成長機會。根據艾瑞數據報告顯示：2011年中國網絡購物交易規模達7735.6億元，其中服裝超過2200億元，除凡客之外，淘寶上還涌現出了數以百計的年營收超過千萬元、甚至上億元的淘品牌。

　　海外代工企業轉型為網購品牌代工，雖然沒有大批量那么方便，但是小批量的模式，反而會有更好的毛利空間，而且無需承擔匯率波動的風險。

　　在珠三角和長三角，外貿代工企業多如牛毛。雖然電子商務無法從根本上改變這些代工企業的業務模式，也無法對產業格局有任何撼動，但改變和奇跡正在發生。

　　從事了20年服裝ODM的周敢，和世界上所有大的服裝品牌商都曾有過合作。當他決定開啟自己的互聯網品牌事業時，本身就具備了過硬的產業質量和設計水平。正基于此，周敢一手打造的服裝電商品牌歐萊諾在過去的3年中實現了破億元的銷售額。

　　傳統代工企業由接外單到接網購訂單，只是合作伙伴的轉變。實際上，電子商務市場給代工企業帶來的最大機會還在于：讓制造業能夠以低成本打造自有品牌，從而擁有更好的溢價能力。而這正是許多受制于貼牌企業、賺取微薄加工利潤的代工商們最容易的轉型路徑。

　　學會借外力創品牌

　　一個廠房，數十條生產線，每個工人分工協作，機械地負責著自己工藝的部分。

　　一件件服裝經歷幾十道工序后成為成品，日復一日，年復一年，工廠的管理精髓就是：有序、精確、效率最大化。

　　然而，對于運營品牌來講，其所需要的不是精確，不是按部就班，而是銳度、張揚和創意。縱觀所有品牌的成長史，都無不烙印著這種屬于品牌特質的東西。

　　對于代工企業來講，接電子商務企業的訂單并不需要太大的改變，最多是供應鏈上的微小變化，或者是生產線的調整，成本的增加或減少，并不會涉及傷筋動骨的改變。然而，要想轉型打造品牌，這就是一個需要改變公司基因的巨大工程。

　　盡管互聯網渠道拉近了用戶和企業的關系，但是互聯網渠道經過多年的發展也已經形成了固有模式和規則。相對于傳統渠道，這是另一個完全陌生的江湖。

　　無論是申洲公司，還是夢娜襪業，其實都對在互聯網上打造品牌保持著謹慎的態度。他們已認識到，并不是誰都能像凡客一樣玩轉互聯網品牌。

　　事實上，對于代工企業來講，電子商務并不是開啟品牌之門的萬能鑰匙。國內的許多傳統品牌企業在涉足電子商務的時候，往往都是成立新公司，搭建新的團隊來運營。比如百麗、銀泰百貨都走的是這個路線。

　　因此，代工企業不能認為自己的品質過硬，就一定能夠獲得用戶的青睞。代工企業要想利用互聯網渠道打造屬于自己的品牌，除了要遵循品牌運營的規律外，還需要深諳網絡渠道的游戲規則。從最開始，與其自己全線上陣，不如借助外力，利用現有的平臺，先摸索經驗，然后再搭建自己的專業團隊。

　　即使是在互聯網上，打造品牌也是一個循序漸近、持之以恒的過程。所謂“羅馬不是一天建成的”，自創品牌也是一樣的道理。