由廣告投放到技術(shù)創(chuàng)造 看晉江鞋業(yè)華麗轉(zhuǎn)身

　　“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌崛起的“秘密”似乎早為人所熟知：聘請(qǐng)明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視體育頻道(被戲稱為“晉江頻道”)投放廣告。

　　事實(shí)上，安踏正是在1999年簽約乒乓球冠軍孔令輝后開(kāi)始為市場(chǎng)所熟知。匹克則是在相繼簽約了賈維爾·麥基等10多位NBA球星、并陸續(xù)贊助了NBA一些賽事后，確立了國(guó)內(nèi)籃球鞋的霸主地位。特步則因請(qǐng)謝霆鋒代言一款大紅的風(fēng)火鞋一炮走紅。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，晉江體育用品企業(yè)已習(xí)慣將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)跟體育賽事等緊密結(jié)合在一起。如，安踏贊助了中國(guó)籃球聯(lián)賽CBA，特步贊助了廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽、匹克贊助了美國(guó)NBA等。

　　來(lái)自晉江市官方提供的最新數(shù)據(jù)顯示，全市鞋業(yè)企業(yè)聘請(qǐng)的影視、體育明星多達(dá)70多位，年廣告費(fèi)投入近10億元。其中，僅安踏一家企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用，便由2000年的1000萬(wàn)元增長(zhǎng)到了2010年的10個(gè)億。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅投入換來(lái)的是營(yíng)業(yè)額的大幅提升，安踏營(yíng)業(yè)額從2001年的2億元到2011年的近90億元。

　　“東莞和晉江最大的差別就是當(dāng)?shù)啬貌怀鲎约旱钠放飘a(chǎn)品!”在國(guó)內(nèi)東莞做過(guò)城市形象提升規(guī)劃的清華大學(xué)城市品牌研究室主任范紅，4月20日應(yīng)邀到晉江做《晉江大講堂——城市品牌與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》主題演講時(shí)稱贊，“晉江拿得出很多叫得出名字的產(chǎn)品!”

　　的確，晉江鞋企在創(chuàng)牌之初，燒錢(qián)砸廣告的做法為其贏得較高的品牌知名度和市場(chǎng)率立下了汗馬功勞。

　　但，舍得花錢(qián)砸廣告僅僅是晉江品牌成功的一個(gè)方面。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“晉江系”崛起更為關(guān)鍵的秘密武器在于其舍得研發(fā)力度，懂得資本運(yùn)作，同時(shí)掌握了市場(chǎng)渠道和供應(yīng)鏈。

　　2004年，安踏開(kāi)始贊助CBA。當(dāng)時(shí)，很多運(yùn)動(dòng)員因擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題寧愿被罰款也不愿意穿安踏的籃球鞋比賽。知恥而后勇。2005年，安踏便斥資3000萬(wàn)元，成立了國(guó)內(nèi)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。

　　“一雙鞋擁有47項(xiàng)專利。僅鞋底材料減震一項(xiàng)研發(fā)，就歷時(shí)8年，經(jīng)歷了7大技術(shù)改進(jìn)。”安踏體育用品有限公司品牌總負(fù)責(zé)人徐陽(yáng)告訴人民網(wǎng)記者，21年來(lái)安踏的研發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用從1991年的200萬(wàn)，到現(xiàn)在每年不低于年收入5%的4個(gè)億，增長(zhǎng)了近200倍，“通過(guò)最近幾年的科技投入，我們的產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足世界上最頂尖的選手在最頂尖的運(yùn)動(dòng)賽事的需求!凱文-加內(nèi)特最早是耐克的代言人，后來(lái)又穿過(guò)阿迪的鞋，最后選擇了安踏!”

　　據(jù)了解，目前晉江制鞋業(yè)共掌控了鞋業(yè)生產(chǎn)2000多種核心技術(shù)、擁有189項(xiàng)專利。不過(guò)，鞋企們?nèi)圆粷M足于此。在本屆鞋博會(huì)上，晉江鞋企又新簽了科技創(chuàng)新項(xiàng)目5個(gè)，總投資20.7億元。

　　擁有核心技術(shù)帶來(lái)的直接效應(yīng)是，“匹克”、“特步”、“鴻星爾克”等品牌每雙鞋的出口單價(jià)比同行均價(jià)高出1倍以上，最高的單價(jià)達(dá)39美元。

　　目前，全市鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)擁有15家上市公司，其中2011年便涌現(xiàn)出了安踏、361°這2家納稅超過(guò)6億元的納稅巨人。福建省人民政府顧問(wèn)、省社科院副院長(zhǎng)李鴻階分析認(rèn)為，“從安踏、361°的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，資本運(yùn)營(yíng)起到很大的作用。企業(yè)通過(guò)資本市場(chǎng)募集到資金后，通過(guò)擴(kuò)大再生產(chǎn)或兼并其他企業(yè)，迅速做大做強(qiáng)。”

　　而在市場(chǎng)渠道和供應(yīng)鏈的掌控上，“晉江系”運(yùn)動(dòng)品牌也有著比較優(yōu)勢(shì)。2011年，晉江擁有鞋類生產(chǎn)企業(yè)3016家，全市已形成了鞋機(jī)、鞋材、皮革、鞋業(yè)化工、鞋成品等一條龍生產(chǎn)協(xié)作群體。其中，僅鞋業(yè)重鎮(zhèn)陳埭現(xiàn)就已吸引了600多家國(guó)內(nèi)外鞋材鞋機(jī)企業(yè)入駐，年交易額超200億元。

　　“得通路者得天下，得供應(yīng)鏈者得利潤(rùn)。”從事鞋業(yè)銷(xiāo)售多年的原鴻星爾克電商負(fù)責(zé)人曾民對(duì)“晉江系”的發(fā)跡從另一個(gè)側(cè)面做了解讀。

　　此前，福建省省長(zhǎng)蘇樹(shù)林去年曾在晉江召開(kāi)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)座談會(huì)時(shí)稱贊晉江企業(yè)家會(huì)識(shí)“天象”，具有敏銳的市場(chǎng)洞察力和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光;會(huì)看“風(fēng)水”，能看到和發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，做成做大自己的產(chǎn)業(yè);敢走“夜路”，膽大藝高，敢冒風(fēng)險(xiǎn)，勇于擔(dān)當(dāng)，善于探索，能夠立于不敗之地;敢闖“激流”，在關(guān)鍵時(shí)候敢于亮劍，愛(ài)拼善贏。

　　從某種意義上說(shuō)，蘇樹(shù)林省長(zhǎng)對(duì)“晉江經(jīng)驗(yàn)”的歸納，實(shí)際上等于也是對(duì)晉江鞋業(yè)成功的“總結(jié)”。

　　事實(shí)上，晉江運(yùn)動(dòng)品牌的崛起除了其自身的努力之外，還有一只“看不見(jiàn)的手”——每年一度的鞋博會(huì)在往前推。于4月22日落幕的本屆鞋博會(huì)期間，便達(dá)成了意向成交額118.6億元，比增18.2%。毫不夸張地說(shuō)，鞋博會(huì)已成為了晉江鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。

　　欲與耐克阿迪試比高

　　相對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧來(lái)說(shuō)，安踏為代表的晉江系品牌已經(jīng)是追趕上來(lái)了。之所以能追上來(lái)，主要也是因?yàn)槔顚幗陙?lái)業(yè)績(jī)?cè)靥げ健⑸踔敛簧唇担o了永不止步的安踏這樣晉江系超越的機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)，倘若與世界體育用品巨頭耐克、阿迪達(dá)斯相比，晉江品牌要想與其比肩還是有一段較長(zhǎng)的路要走：

　　耐克2011財(cái)年業(yè)績(jī)顯示(2010年5月~2011年5月)，僅在大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，耐克實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入20.6億美元(按4月22日牌價(jià)，1美元=6.298元人民幣，約合130億元人民幣)，同比增長(zhǎng)18%，息稅前利潤(rùn)為7.77億美元(約合50億元人民幣)，同比增長(zhǎng)22%。而耐克2011年全球營(yíng)業(yè)收入更是高達(dá)190.14億美元(近1200億元人民幣)。而阿迪達(dá)斯集團(tuán)2011年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)13%，達(dá)133億歐元(按4月22日牌價(jià)，1歐元=8.3241元人民幣，約1107億元人民幣)。其中，大中華區(qū)銷(xiāo)售收入達(dá)到12.29億歐元(約合102億元)，增長(zhǎng)23%。

　　為了縮小與耐克、阿迪達(dá)斯之間的差距，壯大自己的“個(gè)頭”，向“萬(wàn)店”進(jìn)軍幾乎成了晉江體育運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)共同目標(biāo)：

　　安踏2011年便計(jì)劃將網(wǎng)點(diǎn)增至1萬(wàn)家，而同年匹克、361°也提出了4年內(nèi)將門(mén)店規(guī)模擴(kuò)至1萬(wàn)家的目標(biāo)。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上，當(dāng)時(shí)安踏7549家，匹克7224家，361°7263家。

　　不過(guò)，由于租金的快速上漲給指望通過(guò)“開(kāi)大店、多開(kāi)店”來(lái)提升業(yè)績(jī)的新店擴(kuò)張模式帶來(lái)了極大的考驗(yàn)。2011年，安踏門(mén)店數(shù)量目標(biāo)由原來(lái)的8200家下調(diào)到7800—8000家。安踏集團(tuán)副總裁張濤接受媒體采訪時(shí)曾坦言，開(kāi)店速度放緩主要是因?yàn)樽饨鹕蠞q的壓力，“有些店鋪?zhàn)饨鸬脑龇皇?倍的增長(zhǎng)，而是直接在原來(lái)租金后面加了個(gè)零。”

　　以安踏為代表的晉江系和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大品牌相比，除了在“體量”上還不是一個(gè)“重量級(jí)”之外，最大的差距還是品牌價(jià)值的差距。

　　“晉江的品牌到目前為止，充其量也就是國(guó)字號(hào)的品牌，只有國(guó)內(nèi)知道，國(guó)外知道的人很少。就是同一種產(chǎn)品，國(guó)際化產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)賣(mài)的價(jià)格甚至上千元，但是我們的產(chǎn)品在國(guó)外才一百多元，這就是品牌效應(yīng)。”福建省人民政府顧問(wèn)、省社科院副院長(zhǎng)李鴻階接受采訪時(shí)認(rèn)為，晉江品牌要從區(qū)域性品牌做成國(guó)際化大品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　晉江政府也已意識(shí)到此。在今年年初泉州市民營(yíng)企業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”大會(huì)上，泉州市委常委、常務(wù)副市長(zhǎng)，原晉江市委書(shū)記尤猛軍在接受媒體采訪時(shí)直言，晉江的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展走到了關(guān)鍵的十字路口，急需產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。為推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，政府層面將對(duì)企業(yè)進(jìn)行三方面扶持：扶持上市、扶持品牌、扶持技改。此前，僅2011年晉江市政府就重點(diǎn)實(shí)施了40個(gè)企業(yè)技改項(xiàng)目、150個(gè)科技計(jì)劃項(xiàng)目。

　　為了給晉江企業(yè)創(chuàng)造更多國(guó)際貿(mào)易機(jī)會(huì)，同時(shí)也為了更好地提高晉江鞋企的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，晉江市目前正參照“義烏模式”，拆資80億元人民幣打造一個(gè)超大型的國(guó)際交易平臺(tái)中國(guó)晉江國(guó)際鞋紡城，這個(gè)規(guī)劃面積2500多畝的國(guó)際貿(mào)易綜合體建成后，預(yù)計(jì)年交易額可達(dá)到1200億元人民幣。這個(gè)超大型的投資，無(wú)疑給晉江鞋企的發(fā)展注入了一針強(qiáng)心劑。