服裝業(yè)富人在富人榜上顯示資產(chǎn)大縮水

　　中國社會(huì)消費(fèi)總體提升的大背景下，消費(fèi)者對(duì)“人靠衣裝”有了更深刻的體會(huì)，服裝行業(yè)的創(chuàng)富者數(shù)量也在“新財(cái)富500富人榜”中占據(jù)了越來越重要的位置。而2012年度不同類型品牌服裝業(yè)富人財(cái)富分化的背后，隱藏著下一輪“衣”路升級(jí)的密碼。

　　對(duì)于中國人來說，每天穿什么出門正變得越來越重要。而伴隨李寧(02331.HK)、KAPPA、森馬(002563)、美特斯·邦威(002269)、七匹狼(002029)、羅蒙等品牌的崛起，“新財(cái)富500富人榜”中也越來越多地出現(xiàn)了服裝行業(yè)的富人。“衣”路財(cái)富的增長和以此創(chuàng)富的群體登臺(tái)，與中國社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)一脈相承。

　　2005年度“新財(cái)富500富人榜”榜單中，單列了“服裝和裝飾品、化妝品”行業(yè)，彼時(shí)服裝行業(yè)僅兩位富人上榜，分別是排位76名的李寧家族和91名的袁柏仁。“體操王子”李寧投身商海后成立李寧公司，并于2004年在香港上市。袁柏仁旗下主要資產(chǎn)是浙江縱橫輕紡集團(tuán)，主營業(yè)務(wù)處于服裝業(yè)上游。當(dāng)年二人各自擁有的財(cái)富數(shù)分別是19億元和17.2億元。

　　2009年，美邦服飾的周成建成為年度黑馬，坐擁166.2億元成為行業(yè)首富，更沖進(jìn)前十榜單，在500富人中排名第三。2011年，服裝行業(yè)鼎盛無二，前四位行業(yè)富豪森馬邱光和、美邦周成建、安踏(02020.HK)丁世忠、波司登(03998.HK)高德康等4人總身家已近千億。2012年，盡管行業(yè)首富邱光和的身家較2011年縮水了四成，但其213.8億元的身家仍比2005年行業(yè)首富李寧，高出了10倍有余。

　　整體而言，服裝業(yè)的相對(duì)份額更是取得了大幅增長，來自紡織服裝行業(yè)的富人已多達(dá)25位，在500富人中的比例已從2005年的1/250提升到1/20，25位行業(yè)富人的1522億元身家，也占據(jù)了500富豪榜總身家30919.2億元的4.92%，在社會(huì)消費(fèi)水平一路上行的今天，衣食住行中的“衣”逐漸成為觀察社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)變遷的第三只眼。

　　伴隨服裝類富人財(cái)富增值的，是服裝類消費(fèi)的第一個(gè)上揚(yáng)拐點(diǎn)—2003年中國城鎮(zhèn)居民人均收入達(dá)到1000美元以后，衣著消費(fèi)支出占比開始呈現(xiàn)顯著的上升趨勢(shì)。國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2009年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為125342.7億元，同比增長15.5%。其中服裝類消費(fèi)增長18.8%，高于社會(huì)消費(fèi)品3.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　品牌效益分化

　　盡管在2005-2012年短短的7年時(shí)間里，服裝行業(yè)的造富速度出現(xiàn)了驚人的跳升，但整體走強(qiáng)的同時(shí)，不同類型服裝品牌富人身家走勢(shì)的分化成為本次服裝榜單領(lǐng)域最大的看點(diǎn)。追求“快時(shí)尚”的休閑類服裝和突出“運(yùn)動(dòng)”特點(diǎn)的體育服裝公司在2012年度無一例外經(jīng)歷了股價(jià)的急遽下挫和其創(chuàng)業(yè)者的財(cái)富大跳水。

　　美邦服飾的周成建在2009年勇奪“新財(cái)富500富人榜”第三名，這也是服裝行業(yè)首富的歷史最佳名次，但其2012年度的名次已下滑至22位，財(cái)富也從2011年的305.1億元滑落至175億元，單年下跌幅度達(dá)42.6%，較同處休閑裝領(lǐng)域的森馬邱光和家族38.9%、搜于特(002503)馬鴻家族31.3%的縮水程度更為慘烈。美邦怎么了?如果單從業(yè)績看，投資者有錯(cuò)殺之嫌。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入99.5億元，同比增長33%;凈利潤12.1億元，同比增長59%。其加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率從2010年的24%上升到33%，年末資產(chǎn)負(fù)債率為54%。除業(yè)績?cè)鏊佥^快之外，美邦2011年渠道進(jìn)一步擴(kuò)張，凈增門店數(shù)超過1000家，門店總數(shù)達(dá)到4700家，增速達(dá)27%。

　　30%以上的營收增長、59%的凈利增長、27%的門店擴(kuò)張速度，投資者為什么還是不買賬?高庫存和升級(jí)高端乏力是困擾市場(chǎng)信心的兩大主因。2010年之后，美邦服飾的庫存便一路走高，2009年底美邦服飾存貨價(jià)值僅9億元，2010年底陡增至25億元，到了2011年更是攀至30億元(附圖)。對(duì)于服裝行業(yè)而言，過季存貨價(jià)值無疑大幅縮水，而為了清庫存加開的折扣店，盡管多選擇在二三線城市及非核心商圈，仍然難以避免對(duì)品牌目標(biāo)群體—價(jià)格敏感的年輕消費(fèi)者們?cè)斐捎绊懀瑫r(shí)也會(huì)壓低自身營運(yùn)效率。美邦服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已由2007年的不到70天上升到2011年的166天，營業(yè)周期也相應(yīng)從82天拖延至204天(表3)。此外，拖累毛利率也在情理之中，據(jù)分析，折扣渠道的拿貨成本顯著低于常規(guī)，公司對(duì)直營和加盟折扣店的銷售折扣分別為5折和3折左右。若公司以平均4折處理10億元存貨，將拉低全年綜合毛利率約3 個(gè)百分點(diǎn)。

　　高庫存是一大頑疴，但畢竟反映的是歷史業(yè)績，且其上漲勢(shì)頭在2011下半年已經(jīng)得到遏制。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)路上的挫折更讓人憂心其未來，作為中國休閑服裝的領(lǐng)頭人，2008年底，美邦在目標(biāo)群體偏向于校園青年的美特斯·邦威品牌之外，推出ME&CITY高端城市品牌，主要針對(duì)18-35歲的城市白領(lǐng)，并選定《越獄》男主角米勒為其代言。2010年，美邦服飾將美特斯·邦威和ME&CITY拆分為兩大事業(yè)部，并為ME&CITY建立了一支從設(shè)計(jì)師到渠道推廣的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。但其轉(zhuǎn)型升級(jí)之路并不順利，2011年，由于需要自負(fù)盈虧，ME&CITY取消了重金邀請(qǐng)大牌代言的推廣手段，2012年，位于上海黃金商圈淮海路的ME&CITY旗艦店悄然關(guān)門，據(jù)悉這家面積超過2000平方米的旗艦店一直處于虧損狀態(tài)，周成建本人也坦承移植洋品牌的大店模式遭遇了水土不服。

　　不止美邦一家有此遭遇，這其實(shí)也是追求“快時(shí)尚”的國內(nèi)休閑類服裝品牌所面臨的行業(yè)通病。一方面上行空間有限，一線城市、核心商圈遭遇國際休閑時(shí)裝品牌H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等的圍剿，后者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、零售技巧上更加?jì)故?另一方面，向下又要面對(duì)網(wǎng)店、小品牌服裝性價(jià)比的堵截。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力與供應(yīng)鏈反應(yīng)能力均欠缺的情況下，服裝適銷性大打折扣，庫存高漲難以避免。而靚麗的業(yè)績數(shù)據(jù)背后，銷售增長更多依靠的是渠道擴(kuò)張，而非品牌自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化及定價(jià)權(quán)的提升。盡管目前這類休閑類品牌依然有生存空間，但也不難發(fā)現(xiàn)其正在遭受兩頭受壓的趨勢(shì)。

　　休閑類服裝盡管存有高庫存及升級(jí)難題，但其整體營收及凈利潤等經(jīng)營數(shù)據(jù)仍保持了較快增長，以發(fā)展換時(shí)間，仍有較大概率找到兩大困擾的解決之道。相形之下，同樣遭遇庫存夢(mèng)魘、出現(xiàn)定價(jià)困難的運(yùn)動(dòng)類服裝品牌日子就沒有那么好過了。2011年是中國運(yùn)動(dòng)服裝品牌業(yè)績?cè)鏊倨毡榉啪彽囊荒辍＠顚幑镜膬衾麧櫹碌瘸^60%，與此同時(shí)，除中國動(dòng)向3000余家門店之外，另5家上市的運(yùn)動(dòng)類企業(yè)門店數(shù)量均已擴(kuò)張至8000家左右，市場(chǎng)容量趨向飽和，而企業(yè)存貨普遍激增，361度、中國動(dòng)向、特步、李寧的存貨同比分別增長了81.8%、57.8%、45.17%、40.57%。

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體增速放緩，去庫存化壓力加大，這些經(jīng)營上的難題最終兌現(xiàn)到富豪們的身家上，2012年度，中國動(dòng)向(03818.HK)陳義紅身家跌去近70%，由2011年91名直接落到400名之外。特步(01368.HK)的丁水波家族、匹克(01968.HK)的許景南家族、李寧家族，無一不承受身家腰斬之痛。為了清庫存，李寧公司在2011年凈增加了136家工廠店和178家折扣店。艱難的日子遠(yuǎn)未結(jié)束，中金公司分析認(rèn)為，2012年運(yùn)動(dòng)用品業(yè)仍具挑戰(zhàn)性，本土品牌面臨清庫存壓力、定價(jià)困難、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向以及門店過多等諸多問題，這些品牌的營運(yùn)狀況仍將艱難。

　　內(nèi)地出現(xiàn)首家中高檔女裝上市公司

　　服裝行業(yè)富人的致富速度整體明顯升溫，但在對(duì)中國消費(fèi)者服裝需求結(jié)構(gòu)的挖掘上，品牌的錯(cuò)層定位能力仍不成體系，出現(xiàn)在富人榜上的服裝業(yè)富人主要集中在青少年休閑類服裝、運(yùn)動(dòng)品牌、男裝、皮鞋、戶外領(lǐng)域。不同的細(xì)分子行業(yè)表現(xiàn)迥異，男裝、皮鞋及戶外領(lǐng)域的富人財(cái)富變化相對(duì)穩(wěn)定，而休閑類服裝業(yè)績靚麗卻面臨高庫存，運(yùn)動(dòng)類服裝更是同時(shí)遭遇增速放緩與高庫存的兩邊夾擊。不過，在本年度的500富人榜中，服裝行業(yè)也涌現(xiàn)了一股新鮮勢(shì)力—伴隨內(nèi)地出現(xiàn)首家中高檔女裝上市公司朗姿股份(002612)，其創(chuàng)辦人申東日兄妹以40.5億元的財(cái)富首次上榜，位列282位，財(cái)富已在昔日行業(yè)首富李寧和陳義紅之上。

　　新舊勢(shì)力的迥異在其產(chǎn)品特色上，朗姿股份旗下運(yùn)作的三大品牌朗姿、萊茵、卓可，均為高端女裝品牌，主打產(chǎn)品零售價(jià)處于2000-5500元之間，直營店及加盟店也選擇高端百貨或核心商圈，其在品質(zhì)、價(jià)位、消費(fèi)人群等定位上與寶姿(00589.HK)、瑪絲菲爾等少數(shù)幾家企業(yè)類似，處于國內(nèi)自主高端女裝品牌一線陣營，2010年其營收及凈利分別達(dá)到了5.59億元、1.52億元。

　　招股書資料顯示，朗姿股份2008-2010年間營業(yè)收入和凈利潤的年復(fù)合增長率分別為58.48%和43.27%，同時(shí)，相比一般服裝品牌而言，高端女裝品牌盡管入駐高端商場(chǎng)租金不菲，仍更易獲得較高的毛利率，2008-2011年朗姿的綜合毛利率分別為50.82%、54.47%、56.71%、59.96%。

　　支撐朗姿業(yè)績的強(qiáng)大后盾，是中國消費(fèi)者階層的逐漸分化及具備一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)的相對(duì)壯大。波士頓咨詢?cè)谘芯繄?bào)告《小城市大收獲：中國快速增長的新機(jī)遇》中指出，未來10年，中國中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者(月收入5000元以上)數(shù)量將從目前的1.5億人增長到4億人以上，中產(chǎn)階級(jí)壯大趨勢(shì)明顯。而朗姿的品牌定位正與該領(lǐng)域消費(fèi)人群接近，品牌本身附有地位及身份象征，可產(chǎn)生較高附加值。同時(shí)，其發(fā)展空間相對(duì)安全：避開更知名、但定價(jià)也更加昂貴的國際一線品牌;短期內(nèi)也無需擔(dān)心在國內(nèi)認(rèn)同感尚不足的國際二、三線品牌。