鞋服企業(yè)受困 創(chuàng)新尋求新路

　　在“十一五”規(guī)劃期間，中國鞋服行業(yè)出口、內(nèi)需都保持著兩位數(shù)的增長。去年“十二五”的開局之年，全國規(guī)模性的鞋服企業(yè)增長率達到23%，而出口也同比增長了16%。在去年鞋服行業(yè)整體處于低迷的情況下，運動鞋服行業(yè)仍可保持這樣的增速，實屬不易。但從去年四季度開始，由于上游受調(diào)控政策的打壓、以及國際原材料價格波動、勞動力成本上漲等各種不利于行業(yè)發(fā)展的因素逐漸顯現(xiàn)，鞋服企業(yè)的同比增長率紛紛下降，不少企業(yè)甚至瀕臨倒閉邊緣。

　　中國鞋服行業(yè)專家表示，中國的鞋服行業(yè)正面臨著內(nèi)銷和出口雙重的壓力。

　　內(nèi)銷方面，由于受上游樓市調(diào)控的影響，國內(nèi)走高端路線的品牌企業(yè)都不同程度地受到了影響。另一方面，對于走低端市場走量化的企業(yè)來說，鞋服產(chǎn)品作為快消品卻被消費者定位為“耐用消費者”，消費者的消費意識轉(zhuǎn)未變也導(dǎo)致行業(yè)在長期的發(fā)展中一直處于不溫不火的狀態(tài)。

　　“而在出口方面，由于原材料、勞動力成本、物流成本的上漲，有些企業(yè)已經(jīng)把定單轉(zhuǎn)出去了。”楊兆華說，“目前看來，印度、巴基斯丹等國家由于勞力成本低等優(yōu)勢已經(jīng)成為中國的競爭對手。對于一些色牢度、色彩鮮艷度高的產(chǎn)品，他們可能由于產(chǎn)業(yè)鏈配套不完整，導(dǎo)致交貨期晚、質(zhì)量不高;但對于一些基礎(chǔ)性的大眾產(chǎn)品，中國的國際競爭優(yōu)勢正在失去。在這個時期，我們的企業(yè)亟需進行差別架構(gòu)以及市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

　　受困渠道規(guī)模

　　中國鞋服制造給人的印象一直是“中國制造”，換言之，就是廉價、低附加值的東西。那么中國鞋服制造業(yè)和國外的差別到底在哪里?

　　中國鞋服業(yè)有兩個部分是比較欠缺的，一個是產(chǎn)品研發(fā)方面，國外的研發(fā)是以滿足消費者的生活方式為著眼點的，在此基礎(chǔ)上做產(chǎn)品的整合。而反觀中國的企業(yè)，基本都是從產(chǎn)品研發(fā)開始，然后推銷給消費者，這目前供大于求的飽和市場下，這種營銷方式已經(jīng)不湊效。

　　“第二個方面就是我們的渠道不強。”中國的鞋服企業(yè)有兩千多家，在渠道上比如羅萊就有371家，但還是比較小的。國外品牌主要是靠商場來做渠道。這樣可以做到統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一配送，節(jié)約了大量成本。而中國的渠道，比較小、又分散，沒有形成一個集約化，導(dǎo)致成本很高，這對于企業(yè)和消費者都是不利的。

　　可以說，整合能力的匱乏和渠道的受限是目前制約中國家紡行業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。

　　有業(yè)內(nèi)人士之處，在品牌推廣上，中國的企業(yè)不注重挖掘產(chǎn)品的文化背景也是影響企業(yè)發(fā)展壯大的一個原因，這已經(jīng)是中國企業(yè)的通病之一。中國有悠久的傳統(tǒng)文化，中國企業(yè)完全可以打造一種品牌文化、企業(yè)文化、產(chǎn)品文化，向消費者傳遞一種生活理念，這樣才能培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。

　　開拓電商新路

　　在5月份的廣交會上，中國鞋服參展商對于外部需求下降、原料價格上漲和勞動力成本上升等擔憂之聲不絕于耳。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，鞋服企業(yè)從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)向線上、線下營銷已經(jīng)成為潮流。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，鞋服企業(yè)全面進軍電子商務(wù)預(yù)示著中國家紡銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級開始加速，鞋服電子商務(wù)時代已經(jīng)來臨。眾多品牌都開設(shè)了自己的B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，以及在淘寶購物平臺上建立旗艦店。

　　有投行分析師指出：“整體來看，行業(yè)經(jīng)過階段性高速增長期之后，2012行業(yè)整體增速回落應(yīng)該是大概率事件。但是目前鞋服行業(yè)集中度還不高，能否繼續(xù)高增長的關(guān)鍵除了依賴目前的粗放式開店外，電商等非傳統(tǒng)渠道是未來的必爭之地。”

　　楊兆華在接受記者采訪時表示，隨著今年一季度問題的充分暴露，鞋服企業(yè)都在進行營銷策略的轉(zhuǎn)變，包括對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場調(diào)整，以及大力的去倡導(dǎo)健康消費的理念。上半年企業(yè)增速下降，希望下半年能通過的一些利好因素來進行彌補，實現(xiàn)全年的穩(wěn)定增長。

　　楊兆華還指出，從國內(nèi)來看，今年保障房的陸續(xù)交房會帶來大量的剛性需求。在國際上，美國的市場在逐步好轉(zhuǎn)，定單量上有明顯的回升;歐洲方面老牌的幾個國家還算穩(wěn)定，特別是今年英國將舉辦奧運會，這對鞋服行業(yè)來說是比較利好的。

　　總體來說，中國企業(yè)要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，做好售后服務(wù)，提高產(chǎn)品附加值，提高交貨質(zhì)量。從這些綜合因素上面獲得定單，形成核心競爭力，這樣中國家紡在國際上才能始終保持優(yōu)勢地位。