體育用品商開拓新方向

　　四年一回首，又是一年奧運時。2012年倫敦奧運，來了。

　　商場如戰場，四年前的沸騰成就了一大批體育用品商，也“圍城”困住了阿迪達斯，盡管阿迪曾是2008年奧運會最大贊助商。如今，四年過去，硝煙再起，卻少了東方體育商的身影。這場倫敦奧運對于中國體育品牌來說，到底意味著什么呢?

　　“贊助權”并非決定一切

　　歷年的奧運會贊助權似乎成為了公認的奧運經濟的“奪寶奇兵”，獲得奧運贊助商的入場券就相當于鯉魚躍龍門，進入了一片新天地。

　　始于1985年的奧運TOP贊助計劃，以4年為一個運作周期，這個周期包括一屆冬季奧運會和一屆夏季奧運會。“全球最高級別合作伙伴”是加入該計劃的贊助商得到國際奧委會的殊譽。而且，還享有在全球范圍內使用奧運知識產權開展市場營銷的絕對排他權，以及與此相關的一整套權益回報。

　　對此，著名營銷專家譚小芳指出，成功的體育贊助經驗顯示，只有在配備了相當于直接贊助費用3-5倍的配套營銷資金后，體育贊助才能取得最好的效果。而對于奧運會，這一比例可能更高。

　　然而，這一說法似乎在2008年奧運會被打破。當李寧夢幻般地出現在2008年奧運會開幕式上的時候，他那一個北京奧運圣火的點燃動作也引爆了李寧體育用品的銷售黃金(1586.80,-2.30,-0.14%)大季，“李寧”可謂出盡了風頭。

　　據中投顧問服裝行業研究部2009年數據分析顯示，中國最大的體育用品公司——李寧有限公司，2008年度凈利為7.21億元人民幣，而在2007年度這一數字為4.74億元人民幣，該公司凈利按年增長52%。

　　而時為北京奧運會最大贊助商的阿迪達斯卻未能因為奧運多得一點甜頭，阿迪達斯奧運營銷高管也因此被炒了魷魚。

　　一時間內，阿迪達斯的奧運營銷策略得到了前所未有的質疑，業界一片嘩然。

　　奧運會贊助權并非救命稻草，更何況在奧運會贊助商身份的背后，還有個規則——奧運贊助商只被允許在奧運會舉辦地大展宏圖，不得離開奧運東道國以“奧運會贊助商”的身份標榜自己。這也就是今年倫敦奧運會的贊助商中大多數是英國本土公司的原因之一。跨國公司也只有在規劃好了東道國可以回報多少利益，或者可以打多少奧運擦邊球再做定奪。

　　因此，今年奧運會體育品牌只有阿迪達斯一家體育用品商。與2008年北京奧運會相比，中國體育用品的倫敦奧運商機還存在多少呢?倫敦奧運似乎成為了今年體育用品的新“龍門”。躍之，則昌;反之，則困。

　　不過，對于今年的倫敦奧運會，李寧公司已經做好了戰略準備，他們表示：“奧運會的促進作用還是會有，今年整個體育行業都將面臨激烈的競爭環境。這種環境下，及時調整，更快清理庫存，并且調整好店鋪結構顯得極為重要。”

　　豪杰各打擦邊球

　　李寧公司去年業績并不佳。繼2011年營業收入、毛利和凈利潤等3項指標同比大幅下滑之后，2012年上半年，李寧公司鞋產品的訂單金額按年計下降雙位數，而服裝產品的年跌幅則超過20%。今夏正值奧運，李寧公司鯉魚躍龍門，勢必準備今年倫敦奧運大干一場。

　　李寧公司除了在今年老總出馬用火炬點燃雅典圣火、再現奧運精神、打起奧運文化牌之外，這次主要還是把精力都放在了運動員裝備上了。運動員服裝是李寧營銷的重頭戲，而2012又特別地突出了其工藝——以超聲波鐳射工藝和半切割龍鱗結構制成的所謂“赤鱗”系列比賽服。這也足見李寧自2010年涉足美國市場以來，深入挖掘內銷體系材料供應商所下的功夫。

　　而這次中國運動員出征倫敦，勢必搶占更多獎牌，這就將李寧運動服營銷到全世界，比奧運贊助商的好處要大得多。這也更有助于李寧實現他們在2014年左右將美國市場的蛋糕做大，力爭2018年成為全球五大體育品牌之一的夢想。

　　在倫敦奧運中，與體育品牌大佬相比，其他體育用品商面臨的競爭壓力更大，抓住了這次機遇就是鯉魚躍龍門的大翻身，否則，市場會被擠占得會越來越小，路也越來越窄。

　　穩居“老二”位置的安踏，走了與李寧相近的道路——為中國體育代表團配備領獎服“冠軍龍服”。“冠軍龍服”似乎比李寧的運動員服裝更耀眼。

　　5月17日，安踏還專門啟動了以“攜手中國體育代表團，龍征倫敦”為主題的運領獎服命名及奧運戰略發布儀式，當然前體育明星許海峰、郭晶晶的出現自然少不了。這次揭曉儀式不單單是個作秀的噱頭，更預示著安踏倫敦奧運戰略的正式啟動。

　　相對實力強大的李寧和安踏，匹克的策略是“以小博大”——資助的是另類國家的體育明星。今年，匹克又一舉簽下新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克以及塞浦路斯6支奧運代表團，為他們提供領獎服、比賽外套等運動裝備。

　　匹克贊助的奧運代表團雖然都是一些小國，但是卻是國際社會上頻頻吸引眼球的國家。單從贊助國家代表隊數量上來看，匹克簽約的代表團數僅次于國際品牌耐克和阿迪達斯，形成了一張覆蓋四大洲區域的體育用品地圖。特別令人關注的是，對于像阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克這樣引人矚目的中東阿拉伯國家的支持，勢必博得阿拉伯國家對于中國運動品牌的好感，更會打開阿拉伯體育用品市場。

　　另外，這些被贊助國代表團在很多項目上實際上都擁有著強大的實力。阿爾及利亞在田徑項目上優勢明顯;塞浦路斯希望在帆船項目上沖金;斯洛文尼亞則在賽艇、皮劃艇、田徑和射擊等項目上都具有世界頂級水平。這意味著，這些“明星國家”代表隊一旦獲獎，匹克贊助的包括領獎服在內的裝備，就會在倫敦奧運舞臺上嶄露頭角了。

　　與緊盯著“明星國家”的匹克不同，大打時尚運動的特步，無一例外地選擇了文體明星助陣，旗下代言人美國短跑名將賈斯汀·加特林與臺灣影視明星桂綸鎂一同亮相，在北京798藝術區啟動了一個以“Fun Route”為主題的跑步俱樂部。與此同時，特步的“玩炫”還植入了其打造的時尚主題——“時尚跑”和“科技跑”，這兩大系列產品將同步推出上市。加特林在現場表示，他將穿著“特步戰靴”與眾名將一決高下。

　　而早在1月6日，2012年中央電視臺體育報道團為倫敦奧運會量身定做的《倫敦行動》系列節目的出品方——中視體育娛樂有限公司就和361°(中國)有限公司簽了約，達成合作了。361°明智地選擇了掌握倫敦奧運話語權的央視，為央視體育報道團和三支中國奧運戰隊打造了專屬的奧運裝備。

　　如上，企業與奧運會的合作方式從性質上曾被分為三大類：一類是官方贊助，另一類是寄生性營銷，還有一種是通過與電視媒體或網絡媒體合作的方式。上文提到的李寧隱性營銷的方式，搶足了阿迪達斯的奧運風頭，就是寄生性營銷這一類。而從上面談到的今年倫敦奧運體育品牌的商業發展策略上來看，目前，中國體育用品品牌還是更趨向于另兩類：官方贊助與支持媒體合作的方式，只是這贊助的方式并非是倫敦奧運會贊助方，而是打了個擦邊球——各國體育代表團的贊助商或裝備供應商;而與媒體合作方面，除了361°以外，還未見其他品牌的動向。除此之外，與文體明星簽約并打一個主題系列產品，也是一種方式，雖然這已是老的掉牙的套路，但也不失為一種好的奧運商業運作方式。

　　不過，對于奧運會這樣一個世界級全民性大型賽事來說，這些發展戰略顯得未免有些單薄。體育用品商們對奧運會“軟實力”的挖掘尚顯膚淺，而真正認清自身分銷方式，動員全民奧運，從分銷方式和服務上來個奧運突破，似乎還是個空白點。

　　外面的世界也精彩

　　前段時間耐克與阿迪達斯一同支持邁克爾·喬丹與中國喬丹體育(微博)打官司，鬧得風風火火，滿城風雨地，這炒作的目的大有清理“障礙”、鋪開宣傳、直入二三線城市的圖謀。現在看來，阿迪達斯已經開始了它的所謂“通向2015”戰略，通過倫敦奧運翻回北京奧運會丟掉的市場份額，并已經走向三四線城市。比如NEO就是是阿迪達斯進軍三四線市場的中低端品牌，現在已經在三四線市場布設了近900個銷售網點。

　　國外品牌對三四線城市的搶灘，似乎給國內體育用品商們敲響了警鐘。倫敦奧運“龍門”是個坎。

　　縱觀體育用品的中國市場，除了耐克和阿迪達斯已經占盡中國一線城市大片江山，中國本土品牌在過去的幾年中已經形成“一超多強”的局面：盡管去年李寧庫存吃緊，但李寧頭把交椅的位置難以撼動，成為了體育品牌的“大哥大”;第二的位置則被安踏36天的產品周轉時間和銷售量所占據，但與李寧占市場8.7%的的份額，目前擁有8200多家門店，并計劃2012年再新增500家難以相比;剩下的第三的位置則輪番由361°、特步和匹克這樣的中小品牌所取得。

　　比如匹克，今年奧運的宣傳投入不但沒有減少，反而會增減，資金和人力的投入將比北京奧運更大，匹克老總許志華(微博)認為：“奧運會是運動品牌與消費者溝通的最好機會，我們將會贊助七八個國家的代表團，讓世界聽到更多中國的聲音。”他又解釋投入加大的原因，“奧運是運動品牌與消費者溝通的最好機會，不能錯失。”

　　的確，倫敦奧運正是提高排名、擴大品牌知名度的一個契機。特別是利用新媒體，與電子商務網站合作進行網上進行清貨，提高產品周轉速度，同時也有助于新產品的銷售;增加與體育愛好者和普通大眾的互動，將“全民奧運”的奧運精神與品牌分銷聯系;搶占中小品牌具有市場優勢的三四線城市，甚至是城鄉結合部和農村，植入更多的工廠店與折扣店。要知道，這次重新抓住消費者的心，才是中國體育用品市場重新洗牌的關鍵所在。

　　今年體育品牌沖出一匹黑馬，不是沒有可能。“所以現在是二三線品牌重新改變自身排名的一個機會，也許會跳出另外一個安踏。”安踏CEO鄭志平如是說。

　　“鯉魚”躍龍門，躍之則是“龍”，反之，還是“魚”。