奢侈品面對電商驚恐萬分

　　基于7月份“電商競爭情報(奢侈品)”的監測和調研，億邦動力網針對國內奢侈品電商市場(包括品牌商與平臺商)的運營狀況和業務調整，進行深入分析與探討，獨家解讀奢侈品牌和電商平臺為何貌合神離，以及兩者未來將去何方。

　　為什么奢侈品電商日子這么難過?

　　自從被公開指責中國互聯網上販賣的愛馬仕80%是假貨，奢侈品電商的阿克琉斯之踵再一次被射中。頓時間，國內所有的奢侈品電商集體失聲，讓他們有苦難言的是，即便平臺上擺放的是貨真價實的愛馬仕包包，也難以讓人信服。

　　令人心煩的事情遠沒有終結，尊酷網CEO被奪權、走秀網融資失敗、佳品網大幅裁員、新浪奢品悄然關閉……曾經一度被投資人追捧的奢侈品電商，仍然沒有擺脫共同的命運：國際大牌冷眼相待、貨源屢屢遭受質疑、戰略收縮規模調整、期待轉型以獲重生。

　　讓他們更為不安的是，在經歷了兩三年的激烈競爭之后，依然沒有任何一家平臺勝出，整個行業深陷亂戰泥潭。

　　沒有領跑者的行業

　　領跑者缺失。不是奢侈品電商業者謙虛，而是這個真沒有。

　　迄今為止，億邦動力網收集到大量奢侈品電商的各類公開與非公開數據。就這批數據而言，無論線上還是線下、平臺自建奢侈品頻道還是獨立的奢侈品B2C，沒有任何一項數據可以顯現出誰是王者。

　　按照資深零售人士、當當網前COO黃若的觀點，垂直類電子商務只有做到細分領域的5%到10%的市場份額，才有生存的機會。

　　但市場規模來看，除唯品會和走秀網(以時尚類快消品為主)均突破了10億的年銷售額大關外，其余奢侈品電商情況樂觀者，可保持在2億左右年銷售額;情況稍差者，也基本維持在幾千萬至1個億左右，半斤八兩。

　　進入2012年之后，奢侈品電商基本上都以戰略調整為名，放緩了各自的增長速度。擬按照一倍的增長預計，2012年能夠達到5億以上銷售規模的公司，有望改變群龍無首的格局。但前提是一定要活下去。

　　以唯品會(最早定位奢侈品電商的平臺之一)為例，其Q1發布的財報數據顯示，凈營收為1.013億美元，比去年同期的2890萬美元增長250.7%。但凈虧損為860萬美元，較去年同期的凈虧損670萬美元擴大28%。

　　而知情人士透露，曾經宣稱2011年營收為10個億的走秀網，目前的日均訂單僅為5000單左右，日均銷售額150萬。如果按照這一數據計算，走秀網今年的銷售額預計為5.5億元左右，僅為去年的一半，緩慢的增長步伐致使其C輪融資遙遙無期。

　　另一方面，現階段的奢侈品電商基本扮演的是買賣型的渠道角色，在競爭中，無論產品還是服務，都很難存在差異化，幾乎沒有太多沉淀用戶的能力。

　　大多數奢侈品消費者只對品牌存在歸屬感和忠誠度，而非平臺本身。使得消費者在網購奢侈品時選擇余地很大，轉移的成本卻很低。“只要看到鋪天蓋地的折扣，手都不揮，就會告別上一個賣家。”

　　因此，沒有領銜者，用戶就很難第一時間判斷：買奢侈品，該去哪家網站?{page_break}

　　優化或轉型

　　為了讓消費者銘記，奢侈品電商開始有所分化，一輪洗牌過后，能夠堅持做奢侈品牌銷售的電商平臺已經寥寥無幾，想要活下去，轉型和優化成為重要分水嶺。

　　億邦動力網從平臺屬性、經營模式以及奢侈品占比等多個維度進行分析，將目前國內主流的奢侈品電商分為四類。

　　第一類是天貓、淘寶等綜合平臺上生存的以海外代購為主要方式的賣家。其特點是上線的奢侈品牌種類豐富，市場寬泛，價格偏低。有數據顯示，淘寶海外代購業務未來幾年增長率近30%，約合31億美元。但該模式弊端同樣明顯，如貨品真偽難辨，服務質量參差不齊。

　　第二類，是以京東360top、新浪奢品、網易尚品為代表的互聯網巨頭或大型電商平臺自建的奢侈品電商頻道。但由于新浪與網易這樣的門戶網站對電商基因的缺乏，其奢侈品業務很快便悄然隕落。

　　第三類是以優眾網、尚品網為代表的仍然堅持做純奢侈品電商的獨立B2C。這些網站的特點是，以國際一線大牌奢侈品博得眼球，簽約更多的中高端國際時尚品牌，客單價基本保證在2000元左右。但實際銷售中貢獻最大的卻源自促銷和折扣商品。

　　第四類則是唯品會、俏物悄語、聚尚網、魅力惠、佳品網等徹底轉型為品牌折扣或限時特賣的快消模式。其特點是，一線奢侈品牌的概念逐漸被淡化，更加突出“中高端”、“時尚”甚至“平民化”的路線。銷售品類也擴展到服裝、飾品、化妝品、皮具、家居、小家電等領域。價格上3到4折的商品居多，用戶群體更為寬泛。同時，饑渴營銷的方式能刺激用戶快速決策，周轉和流通率高，能夠迅速規模化。

　　當然，還有一些奢侈品電商游離在這些類型之間。比如轉型為大眾時尚品牌、卻對奢侈品路線戀戀不舍的走秀網，產品線從幾十塊到幾萬塊不等，難以對其平臺加以界定。

　　另外，部分專注于更加細分領域的電商，也具有自己的經營模式和發展理念。比如珂蘭鉆石、鉆石小鳥、佐卡伊等專注于珠寶首飾類電商，聚風尚則致力于打造國內最大的名表線上交易平臺。

　　奢侈品牌遠離電商?

　　相比之下，奢侈品大牌卻仍有心結：網購很有可能是刺傷他們羽毛的危險利刃。

　　據億邦動力網了解，雖然頂級的奢侈品牌均設有中文官網，但基本充當了商品展示或新品發布的平臺;他們的微博粉絲數量不少，但鮮有關注對象和粉絲互動。

　　現階段，在所有的國際一線奢侈品牌中，僅有Armani開設了獨立的官方商城。占據中國奢侈品市場6%份額的Coach雖與天貓商城聯姻，但蜜月期很快告吹。行業人士更愿意把這當做對中國網購市場的一次試水，而其他品牌商幾乎連一絲曖昧都不曾存在。

　　“奢侈品牌的定位是引領消費，過度的網絡曝光，有可能扼殺其神秘感，而這種神秘感才是奢侈品牌的精髓。”Hermes前總裁克利斯蒂昂·布朗卡爾特認為，在奢侈品牌所有的推廣中，互聯網所占的比重最多10%。

　　奢侈品牌商對待互聯網的冷漠態度，還表現在與電商渠道商的博弈。{page_break}

　　奢侈品牌擁有對渠道的絕對話語權，因此電商公司很難直接并持續的從品牌商那里拿到優質的貨源。他們不得不采取迂回的方式，或者依賴經銷商供貨，或者推崇買手制。

　　但奢侈品牌商總會對這種非直銷或非正規渠道銷售的行為給予刻薄的評價，甚至窮追猛打。

　　即便是京東商城、當當網這樣的大平臺，也難免遭到LV、Armani、Gucci、Coach的聯合質疑。這讓那些僅獲得了經銷商授權的電商平臺委屈連連。

　　上述之一的奢侈品電商公司負責人坦言，即便是一線品牌愿意以開放的姿態與電商公司談判，但品牌商仍然設立了很多不可逾越的規則和門檻，比如產品形象、包裝方式、用戶體驗、倉儲條件、快遞程序、品牌內涵呈現等等。“一輪談判下來，你會發現根本無法滿足這些苛刻的條件，只能鎩羽而歸。”

　　他們為何難以親近?

　　奢侈品牌對電商的疏遠以及電商平臺艱難求生下的轉型，讓國內的奢侈品網購越來越低三下四。為什么他們難以親近?

　　資深零售人士黃若指出，除了屢遭詬病的授權和貨源問題，國內電子商務的基因和邏輯，與奢侈品牌經的營理念和商業模式格格不入，才是病灶。

　　首先，奢侈品的營銷思路不是以量取勝，而是營造資源的稀缺性，讓消費者獲得滿足感。

　　“類似的營銷手段其實在很多高端產品線上都可見：就像近年來波爾多的不少列級名莊酒，寧可大幅度減少年產量，也要創造一種資源的稀缺性從而提升溢價空間。例如航空公司可以把經濟艙兩折三折出票，但頭等艙寧可空著也不會打大的折扣。一樣的道理，賣得最好的奢侈品，一定不是打折品，而是限量款。”黃若告訴億邦動力網。

　　但國內的奢侈品電商卻違背了奢侈品銷售的商業邏輯：比如，用促銷和特賣去獻媚消費者，又或者以低價折扣去處理高端奢侈品的尾貨和庫存。而正常情況下，品牌商在設計、生產、制造、銷售等環節越合理，尾貨理應越少。

　　低價和尾貨折損了品牌的高端形象，電商對于奢侈品牌商而言，不是增加和補充，而是騷擾。所以互聯網更加無法取得品牌商的配合和支持，從而走向死循環。

　　另一個讓奢侈品電商難以企及的，是沒有找到真正的奢侈品消費群體。

　　黃若向億邦動力網指出，歐美地區較為成熟的奢侈品消費群體，基本在45歲以上，亞洲相對年輕化，但也一定不會小于30歲。這些人往往對品牌有個性化的追求，或鐘情于其營造的氛圍，或偏愛某種做工和設計，而不是盲目追隨大牌。

　　“深層用戶會在奢侈品牌所覆蓋的主要品類都有所涉及，也就是說除了使用奢侈品外很少用其他的;中層用戶對品牌的忠誠度較強，表現為只用某個品牌的系列;而淺層用戶通常只擁有一兩件奢侈品，比如Gucci的眼鏡、LV的包。”黃若坦言，國內大多數奢侈品網購用戶尚處在淺層階段。

　　淺層用戶很難產生二次購買。故此，電商平臺不得不去補充消費頻次更高的二三線時尚品牌，或者以限時搶購的快消模式來刺激更多消費。“讓奢侈品跟一些成本較低的商品去同臺競爭，這絕非奢侈品牌所樂于見到的。”

　　此外，為了保證高貴的價格體系和品牌形象，奢侈品牌商對于渠道的把控極為嚴格，最頂尖的品牌從來不在非授權渠道銷售。這種成功的運作手段，迫使那些通過海外買手或經銷商方式獲得的商品利潤率有限。

　　據黃若介紹，奢侈品加價率之高超乎想象，其成本很大一部分用于款式設計、市場營銷、傳播，單純的生產加工成本只占其銷售價格微不足道的極小部分，這是和其他大眾化品牌在成本結構上截然不同的地方。因此，大眾化品牌通過折扣和低價來爭取更多銷售和利潤空間的作法，在奢侈品行業并不適用。像 LVMH集團品牌的價格和普通品牌的同類商品售價相比，高出十幾倍甚至幾十倍。

　　而身為渠道商，電商平臺或許可以制造網站感官上的尊貴，卻無法承載品牌的內涵，也無法提供更多的服務，分享品牌的附加值。

　　出路：是產品?還是服務?

　　根據波士頓咨詢公司提供的數據，中國奢侈品的在線銷售僅僅只占整體的3%，而美國已經達到了12%。

　　奢侈品電商仍有很長的路要走，但現存的模式均不具備長遠的生存價值。

　　“當你介入一個行業的時候，首先要徹底搞清楚它的運作模式和用戶的購買特點，只有在這個基礎上去發掘機會和拓展空間，才能建立可持續性的發展。簡單的用折扣價、用尾貨，用農貿市場賤賣白菜的吆喝來試圖做網上奢侈品銷售，可能會有一時的轟動，但無法持續。” 黃若表示。

　　奢侈品電商的出路何在?黃若指出，首先取決于能否獲得品牌商的信賴，并保證充足的貨源;其次，要保證以產品和服務為驅動，而不是依靠價格;最后，還要精確地找到奢侈品的用戶群。

　　黃若向億邦動力網介紹了兩種較有前景的業務模式：一種是傳統零售商，線下與品牌商達成合作，具備充足的貨源;線上銷售奢侈品，可以實現正品正價，例如銀泰網。另一種是準奢侈品電商模式，邀請頂級奢侈品牌設計師請入駐到網站，并出售其設計的產品，具有排他性，如英國的net-a-porter.com。

　　此外，細分奢侈品電商同樣不可小覷。據最新獲得的數據顯示，諸如珂蘭鉆石、鉆石小鳥等公司，去年的業績足以讓上述所有的奢侈品電商汗顏。這類公司的特點是專注于細分領域，打造互聯網自有品牌，獲取更高的利潤空間。

　　而將線上營銷與實體店服務體系相結合也是奢侈品電商未來的一種選擇。如珂蘭鉆石已在全國24個城市開設了實體體驗店，單店月銷售額達1000萬，其中70%銷售額通過線上預約、線下交易完成。

　　至于那些已經徹底選擇品牌特賣模式的公司，可走回頭路的機會不多，它們或許將不再被統計到奢侈品電商的范疇。