美服裝定制網站興起PK亞馬遜霸

　　獲得風投青睞

　　隨著越來越多的消費者轉向細分網站以遠低于百貨商店的價格購買高端定制服裝，New Enterprise Associates、Accel Partners、Lightspeed Venture Partners和Battery Ventures等風險投資公司正在加大對電子商務領域的投資。

　　據美國國家風險投資協會的數據顯示，在這些風險投資公司的推動下，美國網絡零售產業今年以來已經融資3.287億美元資金，比2011年全年增 長了一倍以上。J. Hilburn、American Giant和Bonobos等美國高端服裝定制創業公司也紛紛進軍電子商務市場，試圖從這個潛力無限的市場分得一杯羹。

　　據市場研究機構Forrester Research估計，2016年美國電子商務市場規模將達到3270億美元，遠超2011年的2020億美元。服裝定制公司直接從工廠向消費者發貨，在供應鏈中省去了店鋪這個環節，從而能以低于百貨商店的價格出售商品，利潤率還高于網絡零售巨頭亞馬遜。憑借這種業務模式，他們獲得了消費者和風險投資公司的青睞。

　　Battery Ventures合伙人布萊恩·奧馬利(Brian O’Malley)表示：“J. Hilburn所售襯衫的面料產自意大利的一家工廠，而Zegna的襯衫也采用這種面料，但在Neiman Marcus(美國奢侈品連鎖百貨公司)的售價卻高達300美元。”

　　奧馬利補充說，“J. Hilburn能以更低的價格面向消費者推出完全為其量身打造的相同面料襯衫，但由于在這個過程中盡可能地減少了中間環節，他們的業務利潤率仍然不 錯。”J. Hilburn迄今融資總額已達1200萬美元，Battery Ventures也是其投資者之一。

　　減少中間環節

　　New Enterprise Associates合伙人哈利·維勒(Harry Weller)表示，高端服裝定制公司之所以獲得消費者和投資者的青睞，部分原因是他們向消費者提供了其無法從傳統網絡零售商那里獲得的體驗。New Enterprise Associates對多家電子商務創業公司進行了投資。

　　維勒說：“他們抓住了一種消費者行為的機會。如果你能解決消費者僅對比價格購物的無效率，那么你就能賺更多錢。此外，你還要明白男士不喜歡逛商場——如果你可以為他們提供輕松的購物機會，那么他們會付給你相當不錯的價格。”

　　據J. Hilburn聯合創始人兼CEO希爾·戴維斯(Hil Davis)介紹，該公司會采取一系列措施來降低運營支出，例如消除與倉儲和店鋪運營有關的成本，盡量縮短新品上市周期。他說，在大多數零售商那里，由于 從工廠到商店這個供應鏈環節，一件服裝最終上市時間是J. Hilburn定制服裝的3倍。

　　戴維斯稱，J. Hilburn一件男士襯衫的面料成本約為35美元，制作成本約為22美元。也就是說，這件男士襯衫的成本總共為57美元，遠遠低于 Ermenegildo Zegna Group采用相同面料、但售價卻高達200美元的襯衫。在Neiman Marcus的官方網站中，Zegna襯衫售價為325美元至435美元。

　　利潤率更高

　　正是由于這種業務模式，J. Hilburn的毛利潤率高達54%，相比之下，亞馬遜2011年毛利潤率為22%，梅西百貨在上一財年的毛利潤率為40%。戴維斯表示，“很明顯，我們 能從零售供應鏈環節節省一大筆開支。”亞馬遜發言人斯塔西·凱勒(Stacey Keller)和Zegna發言人均拒絕對此發表評論。

　　這種業務模式也獲得了一些傳統零售店的投資。今年4月份，男裝品牌垂直零售網站Bonobos在一輪融資中募集資金1640萬美元，高端百貨商店運營商Nordstrom便領投這輪融資。Nordstrom此舉旨在改進公司產品的網絡銷售。

　　Nordstrom發言人科林·約翰森(Colin Johnson)在接受采訪時表示：“在線業務是我們增長最為迅速的業務。Bonobos是一家快速增長的公司，推出的業務模式符合男士購物的習慣。我們對從他們身上學習到的經驗感到興奮不已。”

　　Bonobos作為斯坦福大學商學院兩位大學生布萊恩·斯帕利(Brian Spaly)和安迪·鄧恩(Andy Dunn)的一個研究項目，創辦于2007年。二人在前往哥倫比亞出席好友婚禮時獲得了手工縫制的短褲，就此發現了一個此前未被挖掘的細分市場：這種緊緊 束在腰間的短褲滿足了那些希望展示自己健美身材的男士的需要。

　　在向斯坦福的同學們出售了一些樣品之后，斯帕利和鄧恩創辦了Bonobos網站。目前，Bonobos已從Lightspeed和Accel Partners等風險投資公司融資超過3800萬美元。有了資金支持，Bonobos也將其業務從短褲訂做擴展至襯衫和西服的訂做。

　　挑戰亞馬遜

　　Bonobos目前是美國最大的服裝品牌定制網站，而J. Hilburn則是美國最大的襯衫定制網站，American Giant主要銷售男性休閑服裝。J. Hilburn和American Giant設計師在服裝款式、面料以及縫紉質量等環節上與制造商直接合作。通過全年不停地下訂單，這兩家公司能確保制造商為他們小批量提供產品。

　　戴維斯曾是對沖基金Citadel LLC的一位零售行業分析師，他在維京群島度蜜月時萌發了創辦J. Hilburn的想法。2007年，他與Credit Suisse First Boston前投資銀行家威拉爾·拉霍德(Veeral Rathod)共同創辦了J. Hilburn。戴維斯與拉霍德都喜歡高檔襯衫品牌，但都討厭狂商場。

　　戴維斯說：“如果能以109美元的價格買到相同面料的定制襯衫，誰又會去購買250美元已經制作好的襯衫呢?這也是我們下的一個賭注。”盡管 J. Hilburn預計今年的銷售額將會比2011年的1700萬美元增長一倍以上，但與亞馬遜相比，該公司的成功取決于少數忠實的客戶。亞馬遜的用戶數量超 過1億人，去年的銷售額達到481億美元

　　由于商品種類繁多，同時像Amazon Prime這樣的會員服務幫助吸引不少“回頭客”，因此亞馬遜和梅西百貨在尋求一站式購物體驗的消費者當中頗具號召力。

　　市場潛力巨大

　　根據美國風險投資協會提供的數據，New Enterprise Associates迄今已對多家高檔服裝定制網站注資1870萬美元。New Enterprise Associates的投資對象還包括配件供應商BeachMint以及閃購網站Gilt。Gilt發言人詹妮弗·米勒(Jennifer Miller)表示，該公司計劃在2013年進行IPO(首次公開招股)。

　　American Giant從今年2月份開始在線銷售T恤衫，并直接從工廠向消費者發貨。與Bonobos一樣的是，American Giant也提供男士服裝定制。這種業務模式幫助American Giant削減了大量供應鏈成本，因此能承擔許多零售商無力承擔的一件事，即在美國本土進行生產。American Giant所有服裝都在加州布里斯班裁減和縫制。

　　風險投資公司Norwest Venture Partners合伙人喬什·戈爾德曼(Josh Goldman)表示，小型男士服裝定制網站之所以受到風險投資公司的青睞，“是因為消費者對新的購物體驗十分興奮。過去，網上購物就是搜索——例如亞馬 遜的業務模式，現在則是策展。”Norwest Venture Partners對精品服裝網站ModCloth Inc進行了投資。

　　在一輪由百事可樂前CEO唐納德·肯德爾(Donald Kendall)領投的融資中，American Giant從天使投資人處募集資金500萬美元。American Giant預計公司明年的營收將增長兩倍，但拒絕提供具體數據。

　　奧馬利表示：“由于提供的產品深受消費者歡迎，吸引了大批‘回頭客’，這些創業公司也成為所有人關注的焦點。這個市場仍擁有著巨大的增長潛力。”