體驗營銷在服裝行業(yè)中的應用

　　在體驗營銷活動中，體驗實施者必須從廣義的角度理解服裝的含義。無論我們銷售的是服裝本身;還是借助服裝銷售體驗，服裝作為創(chuàng)造體驗的載體，其非物質利益對體驗者做出購買選擇或購買后得到美好體驗都是至關重要的，所以說，體驗營銷應該更注重對服裝整體概念的理解。

　　我們通常理解的服裝是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的實物。這是一種狹義的理解。體驗營銷學認為，廣義的服裝是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品和非物質形態(tài)利益的總和。由此可見，服裝既包括具有物質形態(tài)的服裝實體，又包括非物質形態(tài)的所獲利益，這就是“服裝的整體概念”。在體驗營銷理論中，服裝整體概念包含了五個層次，它們分別是核心服裝、形式服裝、期望服裝、延伸服裝和潛在服裝。我們把核心服裝稱作服裝功能層，其它四層通稱為非功能層。

　　核心服裝是指體驗者購買某種服裝時所追求的實際利益，是顧客真正要買的東西，因而在服裝整體概念中核心服裝也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種服裝，并不是為了占有或獲得服裝本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益，它是服裝的靈魂。服裝企業(yè)在開發(fā)和設計服裝乃至宣傳服裝時一定要明確自己服裝能提供的利益所在，讓消費者首先知道你的服裝是干什么用的，這樣的服裝才具有吸引力。

　　形式服裝是核心服裝功能借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的外在形象。如果形式服裝是實體物品，則它在市場上通常表現為服裝質量水平、外觀特色、式樣、名稱和包裝等，服裝的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現。體驗營銷者應首先著眼于顧客購買服裝時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現的形式，進行服裝設計。形式服裝是消費者通過感官能感受到的服裝實體。包括：服裝的形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等等，其中質量、款式、特色、服裝品牌，包裝這五大特征對消費者具有很大的感官吸引力，它們承載著服裝的核心內容—功能和效用。這些可以直接給予體驗者觸覺、嗅覺、視覺等方面的直觀體驗。

　　期望服裝是指體驗者在體驗時或購買服裝時通常希望和默認得到的與服裝相關的一整套屬性和條件。包括服裝品牌影響力、服裝企業(yè)文化等。例如：我們去星巴克喝咖啡希望味美、舒適、不限時間。消費者乘座飛機希望安全、準時。購買服裝希望款式新穎、功能齊全，到老伴體驗店希望體驗到孝心、感恩、健康、和諧文化。