服裝企業渠道危機的成因及其分類

　　在現代營銷活動中，缺少其中任何一個環節，都會使營銷活動發生停滯。其中，“地點”指分銷渠道，即服裝或服務從生產者手中轉移到消費者手中所經過的線路或通道。現代競爭的各方，幾乎都能提供優質的服裝、低廉的價格和花樣翻新的促銷活動，唯一有巨大潛力的只有分銷渠道。然而現實中，由于服裝企業與服裝分銷商之間、服裝分銷商與服裝分銷商之間、服裝分銷商與顧客之間的利益取向不同，從而不可避免地導致各種利益沖突，當沖突發展到一定程度或其它外部環境發生變化并對服裝企業渠道聲譽、渠道經營活動和渠道內部管理造成強大壓力和負面影響時，就演變成了各種類型的渠道危機。

　　渠道危機極強的滲透和擴散效應，一旦發生便對服裝企業造成無法估量的現實或潛在的傷害，因此對服裝企業而言，最好的渠道危機管理就是在事前對危機進行預防和控制，甚至達到化危機為轉機的效果。針對渠道危機爆發的誘因，服裝企業可從全員渠道危機意識的樹立、恰當渠道模式的采用、服裝分銷商的慎重選擇、服裝渠道管理的加強以及渠道危機預警機制的建立等方面著手進行危機預控。

　　渠道危機的成因

　　銷售渠道危機是服裝企業危機的一個方面，服裝企業危機是指服裝企業因受外部環境或內部經營管理等原因使得銷售增長率、市場份額、服裝企業獲利能力等指標下降，甚至導致服裝企業破產倒閉這樣一種狀態。服裝企業渠道危機管理則是建立危機預警系統，以預防危機、監測危機，識別危機類型、危機程度，并采取措施處理危機，使服裝企業實現持續穩定的發展。

　　銷售渠道危機的孕育、產生、乃至導致災難性的后果需要一個過程。因此，當危機發生的早期，應定期審視銷售渠道的運營表現，及時識別潛在的危機。銷售渠道危機狀態的主要表現有以下情況：由于經營環境發生不利于服裝企業的變化，銷售增長率滑坡，使市場占有率下降;中間商的抱怨越來越多，積極性不高;銷售渠道經理不能及時獲得相關信息，或者獲得的信息存在很大的誤差;制造商所進行的增加客戶價值的行為得不到中間商的有效配合，削弱了制造商與客戶進行溝通的效果

　　渠道危機的分類

　　突發性危機是指外部宏觀環境、行業狀況或服裝企業內部突然發生的一些事件，給服裝企業帶來重大的經濟損失和形象損害，如中間商的突然倒閉。結構危機是指服裝銷售渠道由于設計不合理，造成了結構上的利益矛盾，產生內耗。管理體制不完善，信息流通不暢，也是結構危機產生的重要原因。職能危機是指制造商對銷售渠道的管理職能履行不當，或服裝銷售渠道管理與服裝企業業務和環境變化不相適應產生的危機，這種危機主要有供應鏈危機和人才危機等。戰略危機是服裝企業在銷售渠道環節選擇了不合適的戰略，或雖然戰略選擇合適，但實施不當而給服裝企業造成的危機。