來自瑞典的時尚品牌

　　“瑞典是一個只有900萬人的小國家，我們必須要把視野放在國外。”Hakan Strom說。

　　他是Cheap Monday的首席運(yùn)營官。10月20日，這個瑞典品牌在上海時裝周舉辦了第一場斯德哥爾摩之外的時裝秀。Cheap Monday曾經(jīng)只是斯德哥爾摩最不起眼的城區(qū)里一家二手服裝店，只在周末才營業(yè)。直到搬到主城區(qū)后，它才成為了這個城市里街頭潮流的聚集地—這里有獨(dú)特的牛仔布混紡品種和二手衣服。

　　2004年，它推出了以骷髏頭為標(biāo)志的牛仔褲后，開始向海外發(fā)展。同一年，它出現(xiàn)在了美國的連鎖零售店Urban Outfitters里。此后5年時間內(nèi)，它就進(jìn)入了全球1200家零售商的店鋪里銷售。H&M在2008年花了5億瑞典克朗(約合人民幣4.64億元)買下了它約一半的股份。在獲得資金后，Cheap Monday開始了直營店計(jì)劃，目前在哥本哈根和倫敦分別開了獨(dú)立概念店。它的目標(biāo)是在世界上的重要商業(yè)城市依次開設(shè)直營店。

　　現(xiàn)在，Strom的任務(wù)則是尋找合作伙伴和地點(diǎn)，籌劃在上海開設(shè)直營店。但他只是正在打中國市場主意的瑞典品牌運(yùn)營商之一。

　　2012年9月，9個瑞典品牌的創(chuàng)始人和市場總監(jiān)也來到上海。這群人和Cheap Monday的行程基本一樣：找供應(yīng)商、接受媒體采訪、辦時裝秀……“H&M的成功讓瑞典人們看到時尚是有巨大的商業(yè)價(jià)值的。”Anna Sofie Back，Cheap Monday設(shè)計(jì)總監(jiān)對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

　　它們是被H&M鼓舞起來的年輕品牌，對時尚和自己的未來表現(xiàn)出了巨大的熱情。在Back看來，瑞典的時尚是基于實(shí)用和商業(yè)價(jià)值之上的，它不像巴黎和倫敦那樣，設(shè)計(jì)師們可以只是為了創(chuàng)作而創(chuàng)作，然后再去想商業(yè)。如同1947年H&M的創(chuàng)始人Erling Persson在一次美國旅行回來后創(chuàng)辦Hennes女裝店時，他最初想做的其實(shí)是個薄利多銷的生意。

　　在瑞典，時尚曾經(jīng)是不受重視的行業(yè)。在很長一段時間里，二手市場占據(jù)了瑞典的服裝行業(yè)重要的一部分。Anna Sofie Back在1990年代就讀服裝設(shè)計(jì)院校的時候，就曾被朋友們嘲笑。

　　這種情況直到2000年后才開始有所改變。那一年，H&M走出歐洲，將平價(jià)的快時尚擴(kuò)張到全球市場的同時，瑞典時尚誕生了，人們漸漸從對實(shí)用的注重轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)，這一轉(zhuǎn)變是從牛仔褲開始的。這很大的一個原因是，在這個以林業(yè)、農(nóng)業(yè)和工業(yè)為經(jīng)濟(jì)主體的國家中，牛仔褲是人們最不可缺的工作和生活裝束。

　　Cheap Monday是最早被時尚界關(guān)注的牛仔品牌之一。它的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的成員大多都來自樂隊(duì)，包括現(xiàn)任牛仔系列設(shè)計(jì)師Malmgren。“剛開始我們只想為朋克搖滾族做一款高腰的黑色的緊身牛仔褲，當(dāng)時我們在其他店找不到這樣一款很中性的褲子。”Malmgren說。

　　2003年，它是最早開始銷售彩色緊身牛仔褲的品牌，直到今天相似的款式還能在各種品牌店鋪里看到。但隨著牛仔褲越來越緊，Cheap Monday也開始改變。

　　Anna Sofie Back是一位受到概念設(shè)計(jì)影響的設(shè)計(jì)師，她曾在英國圣馬丁設(shè)計(jì)學(xué)院獲得碩士學(xué)位。在倫敦居住的12年里，她創(chuàng)立了2個自己的品牌，一個著重于概念，一個偏重于商業(yè)。2009年加入Cheap Monday后，“我們每一季都會去尋找一些有摩擦的，有爭議的，有點(diǎn)復(fù)雜又有趣的主題。”Back說。她為新一季的風(fēng)格取名為“異類”，通過帶有舊貨店感覺的服飾去表達(dá)那些存在于二元分類之外的異常現(xiàn)象，比如無性別、UFO。

　　Cheap Monday的營銷方式也總是同樣的叛逆和激進(jìn)。2012年6月，它舉辦了一場推廣活動，設(shè)計(jì)師將30條牛仔褲放在西海岸的泥土、斯德哥爾摩的森林以及Cheap Monday辦公室屋頂上讓它自然變化，然后將這些編號的Customized by Nature牛仔褲放到指定的幾家門店中出售，第一站是巴黎。

　　被人們記住的瑞典牛仔品牌還有2001年創(chuàng)辦的Nudie Jeans和2003年創(chuàng)辦的Dr. Denim。它們和Cheap Monday同樣采用店中店的經(jīng)銷商模式，在美國、英國、德國、澳大利亞和日本都有直營店或代理商。

　　它們和H&M一樣都標(biāo)榜自己提供的是買得起的時尚。“H&M像是為瑞典的服裝業(yè)設(shè)下了一個標(biāo)桿，人們總覺得衣服就是應(yīng)該這個價(jià)格，所以高價(jià)位的服裝品牌在瑞典很難發(fā)展。”Back說。她的另一個意思其實(shí)是H&M如同宜家一樣定義了瑞典設(shè)計(jì)—簡單、實(shí)用但有品位。

　　Gina Tricot也遵循了這一個準(zhǔn)則。它創(chuàng)立于1997年，創(chuàng)始人Appelqvist夫婦當(dāng)時的理想就是把衣服賣給最大的消費(fèi)群體，所以他們一直銷售低價(jià)格、款式多的女裝。現(xiàn)在Gina Tricot的總部有120人，其中一半都是設(shè)計(jì)師，幾乎每天都有新品進(jìn)入門店。它在全球總共有180家直營店，一半在瑞典，一半在海外。在瑞典Gina Tricot的覆蓋率幾乎和H&M相當(dāng)。

　　隨著瑞典時尚的定義開始發(fā)生變化，它們逐漸建立起了自己的地位和個性。

　　同樣是牛仔褲起家的ACNE牛仔褲，現(xiàn)在售價(jià)在300美元左右，它的設(shè)計(jì)也不再僅僅是“實(shí)用”。2012年，創(chuàng)意總監(jiān)Jonny Johansson與Lanvin的創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz合作設(shè)計(jì)了高級定制牛仔褲。受到時尚界肯定的瑞典設(shè)計(jì)師還有Sandra Backlund。在2007年在法國耶爾時裝節(jié)上獲得了一等獎后，她開始更頻繁地出現(xiàn)在國際時裝的T臺上。除個人品牌，Sandra還與Louis Vuitton、Emilio Pucci等合作過特別訂制。

　　這是瑞典時尚界充滿活力的一個時代，設(shè)計(jì)師們正在將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為生意，甚至更多。

　　Claes Bondelid在經(jīng)營過二手店后，以自己的姓氏Bondelid創(chuàng)辦了一家牛仔服裝店。過去10年里，這個品牌在全球開了140家店面，現(xiàn)在每個月能夠賣出7萬件服裝。但2年前他退出了公司運(yùn)營，想重新為自己做點(diǎn)什么。“一提到帆布鞋大家都想到Converse，它們要么很街頭，要么很運(yùn)動。但一定有人需要一些不一樣的。”Bondelid說。現(xiàn)在，他已經(jīng)談妥了上百家零售店，計(jì)劃從2013年開始售賣Claes Goran帆布鞋。同時，和其他的瑞典品牌創(chuàng)始人一樣，中國市場也是他的目標(biāo)。

　　以前，這些品牌會把中國當(dāng)做工廠。現(xiàn)在，它們的目標(biāo)是這個市場。

　　在上海的行程中，H&M和ONLY、VERO MODA都向他們介紹了自己的經(jīng)歷和中國市場的特點(diǎn)。“聽到他們在中國的發(fā)展當(dāng)然會覺得這個市場實(shí)在太有誘惑力了，只是我們還不確定該怎么做。”Polarn O. Pyret品牌的總裁Maria Oqvist說。她在10年前就來過中國尋找工廠，這是她第一次為了銷售而來。現(xiàn)在，她的想法是為了減少投入和風(fēng)險(xiǎn)，先從電商經(jīng)銷商做起。

　　對于這個陌生的市場，Gina Tricot也打算放棄慣有的直營店模式，找經(jīng)銷商代理。而男裝品牌Oscar Jacobson(簡稱OJ)從2011年開始進(jìn)入中國市場。但它還處在培育中國市場需求的階段，未來打算和高爾夫球場以及高端商場合作。

　　相對來說，Cheap Monday更有優(yōu)勢。在4年前，它就進(jìn)入了NOVO、IT和Souce等買手店，但它發(fā)展緩慢。有一些經(jīng)銷商主動找到Hakan Strom提出每年開15家店的擴(kuò)張計(jì)劃，都被他拒絕了。在被H&M收購后，它開始減少與中國現(xiàn)有的經(jīng)銷商的合作。NOVO的CEO方仁杰記得當(dāng)初是Cheap Monday的彩色牛仔褲吸引了他，但現(xiàn)在，Cheap Monday可能會轉(zhuǎn)向H&M門店或者獨(dú)立門店的銷售模式。

　　Bjorn Borg似乎早一步找到了自己的方式。它的創(chuàng)始人Bjorn Borg曾是瑞典網(wǎng)球運(yùn)動員，他的球技和身材在1980年代的影響力曾超過瑞典的搖滾明星。2012年8月份，它在上海久光百貨開設(shè)了在中國的第一家門店，同時通過淘寶商城開始線上銷售。“這是我們進(jìn)駐中國市場的第一步。我們致力于在此開展長期業(yè)務(wù)，還會在上海和中國其他地區(qū)設(shè)立更多的門店。”Bjorn Borg首席執(zhí)行官Arthur Engel說。

　　還有更多的瑞典品牌和Bjorn Borg一樣對中國以及更大的海外市場有著野心。“瑞典時尚已經(jīng)站在全球時尚界之中，雖然可能是很小的一部分，但確實(shí)有一席之地。”O(jiān)J的銷售總監(jiān)Johan Moller說。

　　的確，瑞典有的不只是宜家和H&M。