ZARA在華線下紅火卻現線上冷清

　　從香榭麗舍大街到第五大道，從前門到銅鑼灣，ZARA總是只選最好的地段開店，毫不畏懼與世界頂尖品牌的正面交鋒。在創始人阿曼西奧·奧特加(AmancioOrtega)的率領下，ZARA已成功擊敗GAP、H&M和UNIQLO，坐到了世界第一服裝零售集團的寶座。如今，它把視線投向了億萬網民。

　　如果說GAP代表著簡約休閑的美式風尚，那么ZARA標榜的就是精致紳士的歐式態度。在歐洲，這家創造了“十五天神話”的快時尚品牌打造了赫赫聲勢，其令人匪夷所思的成功，甚至讓廣告宣傳都完全失去了作用，以至于巴黎店面開業的時候，奧特加看到川流不息的人群，站在店門口，像孩子一般激動地哭了。

　　大本營順風順水

　　ZARA的線上業務占盡了地利人和。作為起家的大本營，ZARA在歐洲地區的品牌滲透度已達到了很深的層次。與對手H&M偏向青春的風格不同，ZARA定位的顧客群是25歲以上的年輕白領，這部分人群在品牌的忠誠度上更高，消費力更強，對于線上線下同價不太敏感，因此更易于接受品牌平臺的遷移。

　　歐債危機的肆虐、全球經濟的低迷，令線上銷售對零售業顯得更為重要。而來自市場調查機構尼爾森的一次調查表明，在網民熱衷購買的商品中，服裝名列第二，僅次于書籍。在英國，接近10%的服裝銷售都通過網絡進行。此種趨勢下，ZARA所代表的快時尚品牌們受益匪淺。

　　反觀ZARA，其最大的優勢莫過于可以做到設計、生產、交付在15天內完成，并在最慢72小時內抵達店面。這種優勢同樣在其歐洲的線上業務得以發揮。

　　與對手H&M將60%的生產放在亞洲不同，ZARA的生產基地在西班牙，只有最基本款式服裝才在亞洲等低成本地區生產，這就保證了官方網店的新品可以第一時間上架，而且與實體店相比品類也更為齊全。

　　值得關注的是，ZARA允許消費者在網上訂購后，去附近的門店取貨，而ZARA在歐洲地區店面較廣，這在一定程度上也促進了線上線下消費的互相轉換。

　　與線下開店的低調不同，在網上“叫賣”之前，ZARA已著手進行了大量的準備工作。與其他服裝零售商相比，ZARA擁有更多的Facebook追隨者，iPhone專屬應用當時也被下載了兩百萬次。

　　在華水土不服

　　搶得頭啖湯的ZARA(拓展選址信息)隨即開始在其他市場鋪就線上業務。9月3日，ZARA正式進軍中國電商，該平臺銷售全線的女裝、男裝及童裝系列，價格也和實體店相同。然而上線至今，該業務不僅反應平平，反而招來諸多非議。線下熱火朝天的ZARA為何會水土不服?

　　首先，這與ZARA中國網店的自身定位頗有關聯。ZARA進入中國市場為時不久，在國內的消費群體仍偏小眾。這個時候，公司更希望消費者“享受到門店的購物體驗，建立品牌形象”。

　　對于ZARA來說，線上銷售平臺更多是是一個展示平臺，方便消費者隨時瀏覽和挑選款式，吸引其進入實體店鋪進行消費。

　　另一方面，雖然ZARA在一線城市的開店速度較快，但尚不能覆蓋到購買力日益增長的二三線城市，開設線上平臺也是對線下渠道的一個補充，從而覆蓋更廣泛的市場。

　　除此之外，通過對線上平臺消費記錄數據的挖掘，ZARA還可以方便掌握各地消費者的喜好，從而為其開設新店的評估提供切實依據。其次，ZARA與以往進入中國的國外品牌一樣，符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配，寬松款也比較多，很多服裝與中國人的審美也并不相契合，其看重的更多只是中國市場，而非中國消費者的需求。而UNIQLO等線上業務運營良好的品牌更契合中國人的體形和審美，定位用戶的過于狹窄造成了ZARA二三線城市目標消費者的購買力短缺。

　　第三，ZARA網店業務上線太遲，且過于低調。對比其他對手，就知道ZARA在線上領域行動是多么遲緩。UNIQLO網店早已運作得有模有樣，GAP線上業務也在入華時即刻上線，Forever21更是在今年第一家實體店開業的一年前就已開通網店業務，作為全球服裝零售老大的ZARA，直到入華6年后才低調行動，姍姍來遲。

　　第四，ZARA(拓展選址信息)未考慮到中國網購用戶的價格敏感度和線上線下的差異度。屢屢高潮的電商價格大戰已經充分暴露了中國消費者對價格的關注程度.

　　雖然GAP等品牌同樣執行的也是線上線下同價策略，但相比ZARA雷打不動的頁面，GAP、UNIQLO、Forever21等不間斷的線上促銷活動足以打動消費者回頭光顧，最最經典的莫過于UNIQLO的線上排隊活動，而且相比其他品牌，ZARA本身價位較高。

　　此外，多數品牌都會推出線上專屬的折扣優惠活動，GAP推出了積分計劃，可以兌換優惠券，FOREVER21更是搶先在線上推出了實體店尚未引入的21MEN系列，以與線下有所區別。

　　第五，ZARA線上體驗過于簡陋，客服及售后未到位。進入商品詳情頁，展示圖片只有3張照片左右，基本以整體穿著效果為主，雖能放大卻不能查看細節。

　　與國內很多電子商務支持貨到付款的支付方式不同的是，ZARA網上商店只接受在線支付，而在ZARA實體店尚未觸及的諸多城市，在線支付的普及率并不高。

　　此外，ZARA中文網店目前還不具備客服功能，ZARA一向以客戶為導向，快速反應，但是在電商平臺上，用戶的感覺就像是面對一部機器，顯然沒有到實體店的感受更加親近，也不如其他的網店一樣可以溝通和交流。更糟糕的是，如果顧客拿到貨品試穿后感覺不合適，目前只能退貨不能換貨，極大地構筑了網購障礙。

　　ZARA網店，不能再低調下去了。