運動品牌遭遇“寒冬”李寧模式在劫難逃

　　2008年的北京奧運會使李寧這一體育品牌名聲大噪，而借著公司董事長及品牌創立者李寧在開幕式上手舉火炬繞場一周的舉動造勢，這家公司的事業更是走向了頂峰。這一年，李寧公司一度接替阿迪達斯，坐上了國內運動鞋網購排名的“第二把交椅”。

　　然而，時過境遷，隨著全球經濟的下滑，李寧公司也遭遇了體育品牌的寒冬：產品庫存高筑、管理層“變臉”、公司業績下滑……一系列問題使其深陷困局。但李寧公司今年以來的一系列變革，以及李寧本人的“再度出山”，都展現了企業渡過難關的決心，而李寧本人也努力使公司走上“回歸體育本質”的軌道。

　　李寧公司陷困局

　　目前，中國體育商品大鱷——李寧公司正面臨著公司歷史上最大的困境：對內，公司必須面臨消費動力不足的現實壓力，以及各種經營問題。對外，李寧則需要與阿迪達斯、耐克等國際品牌正面交鋒，搶占消費市場。面對內外交困的局面，李寧公司的處境十分危險。

　　李寧公司的半年報顯示，其上半年營業收入同比減少9.5%，至38.8億元，凈利潤大降85%，僅為0.44億元。此外，上半年，該公司為控制新開店的成本及保證效率，關閉了部分低效店，李寧牌零售店鋪數量減至7303家，減少了952家。而據記者了解，在青島、武漢等地，都出現了李寧公司關閉門店的現象。

　　此外，李寧還宣布，在當前經營環境下，董事會認為應保留現金用于集團未來發展，決定不派付今年前6個月的中期股息。

　　對此，李寧公司相關負責人對記者表示，目前，中國體育用品行業正在經歷轉型期，李寧公司也不能幸免。“其實，在我負責的大區，李寧公司的商品，尤其是羽毛球用品的銷售情況不錯，但是市場大環境不好，制約了該公司的發展。”上述負責人對記者坦言。

　　“過去幾年，國內體育運動品牌同質化問題嚴重，渠道迅速擴張，導致終端產品過剩，表現出庫存過大等問題，因此行業整體出現了業績下滑。”北京關鍵之道體育咨詢公司首席執行官張慶表示。

　　“目前，中國的體育品牌發展已經進入了調整階段，這是一個優勝劣汰的過程。”財經評論員秦明對記者表示，只有過了這個陣痛期，中國的體育品牌才有可能做大做強。

　　而李寧公司董事長李寧則表示，預計，在未來3年內，中國體育用品市場競爭格局將出現新的變化。“我們認為行業本身的轉型和競爭格局的轉換不可避免，但李寧公司目前所進行的管理變革和策略調整，將幫助我們更有能力適應中國體育用品行業的長期發展。”

　　據相關機構預計，2013年，國內體育用品行業還將處于調整期，2014年或出現轉機。

　　“三個聚焦”

　　2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發生”。正是那時起，李寧公司真發生了“改變”，窘相頻出。在業界看來，這正是李寧公司的最大的敗筆。

　　面對困局，變革成了復興的唯一出路。據記者了解，目前，李寧公司提出了“三個聚焦”的戰略，即聚焦核心品牌——李寧牌、聚焦核心業務——回歸體育本質、聚焦核心市場——中國大陸市場。

　　“對于李寧公司而言，發展核心業務才是戰略的重中之重。”上述負責人對記者表示，目前，公司已經確定了發展籃球、羽毛球、田徑3種體育項目產品的路線。

　　據記者里了解，目前，李寧公司針對籃球項目已經推出了兩大舉措：一是，獲得中國籃球聯賽為期5年的裝備贊助權;二是，簽約美國籃球巨星韋德，開拓國際市場業務。同時，該公司還與中國國家羽毛球隊達成了合作，繼續贊助中國“龍之隊”征戰國內外。至此，李寧公司已按照“復興計劃”一步步艱難前行。

　　業內人士表示，李寧公司急需找準品牌定位、理清發展思路、調整產品結構，通過提供具有個性化的產品來打響自己的品牌。

　　不過，鞋服行業獨立評論員馬崗提醒說，雖然，李寧公司變革的措施針對性比較強，但有一個問題不容忽視，即李寧公司的管理團隊不完備。“沒有完善的團隊管理和執行變革，再完美的變革方案也無濟于事。”他強調。

　　現在的李寧本人少了點體育氣質，多了些商業素養，但他仍懷揣為中國體育奉獻的夢想。“我的夢想是要做一個偉大的中國體育品牌，但是要在現實中實現這一夢想，還會遇到很多困難。”他坦言，“我常常給自己的鼓勵是：我也不是一開始練體操就成為世界冠軍的，也是一點點、一步步往前走，戰勝一個困難上一個臺階，再戰勝一個困難再上一個臺階，最后才走上奧運冠軍領獎臺的。只要我們的企業也這樣腳踏實地地一步步前進，我相信這個夢想就一定能夠實現。”