男性市場迅速崛起

　　近幾年來，奢侈品市場上的“他”們不同于往常地活躍起來，男士們對于高端品牌的購買需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性。在貝恩咨詢公司2011年奢侈品全球市場研究報告中，男性奢侈品目前占據(jù)了整個奢侈品市場50%的份額，跟兩年前相比上升了2%。

　　原本就主要為男性而設(shè)計的汽車、腕表自不必說，在女性偏愛的服裝、箱包配飾一類物件上，男性們也開始比以往更加上心。即使是在成熟的歐美奢侈品市場上，在過去5年里，高端男裝的銷售額增長速度是女裝的2倍。

　　男士們已經(jīng)變得越來越時尚，他們更在意自己的外表，穿著打扮更為考究。世界奢侈品協(xié)會去年發(fā)布的《世界奢侈品報告藍(lán)皮書》顯示，過去5年里，男性高端產(chǎn)品市場在所有品類上的增長速度都超越了女性。

　　對于男性奢侈品這個增長迅速的市場，各品牌都陸續(xù)闖入，GUCCI、LV甚至Hermes等多個奢侈品牌都開始對男士們給予更多的關(guān)注和投入，拓寬男士產(chǎn)品線，甚至開設(shè)男士產(chǎn)品專賣店，奢侈品市場正在經(jīng)歷一場性別轉(zhuǎn)換，走進(jìn)奢侈品的“他”時代。

　　男性市場崛起

　　今年全球經(jīng)濟(jì)的放緩對于很多奢侈品牌來說是一個不太好的消息。在Burberry今年第二季度財報中，零售銷售增長1%，與第一季度相比放緩5%，而LVMH集團(tuán)從今年第一季度開始銷售額增長就已開始減速，在Burberry股價下跌7%的時候，LVMH、歷峰集團(tuán)(CFR)也都遭遇了不同程度的股價下跌。

　　然而在時尚趨勢預(yù)測機構(gòu)LS:N Global的研究中，“女性的感性消費習(xí)慣決定她們更容易受到經(jīng)濟(jì)危機的影響，而男性市場消費表現(xiàn)更加理性和平穩(wěn)，市場潛力依舊很大。”因此一些奢侈品牌都相繼調(diào)整產(chǎn)品線，爭奪男性市場的版圖。

　　Coach一直在奢侈品市場上堅持“輕奢侈”定位，雖然在71年之前從男士配飾類品牌起家，但20世紀(jì)60年代開拓女性市場以來銷售額一直被女性主導(dǎo)，直到20世紀(jì)90年代，Coach男士類產(chǎn)品的銷售額仍然只占總銷售額25%。在中國市場上，Coach在男性中的品牌知名度僅有16%，這在Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger看來，“男士們對于Coach是一個巨大的市場機會”。

　　因此從2010年開始，Coach開始重新構(gòu)建男性市場，在美國及全球市場專注拓展男士手袋、配飾類產(chǎn)品線，并首先在北美開設(shè)男士產(chǎn)品專賣店，而男士產(chǎn)品獨立概念店也在10月份剛剛開到了上海。

　　位于奢侈品牌金字塔更上層的Hermes一向都不會輕易改變自己的開店規(guī)則和步伐，但男士們也讓Hermes做不到再次冷眼旁觀。2010年，Hermes在美國紐約麥迪遜大道上開設(shè)了全球首間男士專賣店“Hermes MAN紐約旗艦店”，專門針對男性的品味和服飾特點，將店面設(shè)計為傳統(tǒng)的裁縫店風(fēng)格，并提供量身定制服務(wù)。

　　雖然近幾年內(nèi)，這或許都會是Hermes在全球的唯一一家男士專賣店，但這家店已經(jīng)表現(xiàn)出男士市場的整體潛能。在2011財年，Hermes男裝銷售總計28.4億歐元，占到Hermes銷售總額的1/3，在今年10月份，Hermes Man男裝店內(nèi)舉辦的客戶招待晚宴上，Hermes巴黎公司主席和首席執(zhí)行官Robert Chavez也忍不住表達(dá)對此銷售增量的意外。

　　在奢侈品市場最新到來的“他”時代，有人選擇調(diào)整路線，在內(nèi)部重新排列組合，也自然會有人在外擴大資本，以應(yīng)對快速成長起來的男士消費群。就像貝恩咨詢公司EMEA地區(qū)(歐洲、非洲和中東地區(qū))消費產(chǎn)品總監(jiān)De Montgolfier去年的預(yù)測，“男裝市場即將迎來一輪企業(yè)收購潮，特別是在服飾配件領(lǐng)域”。

　　“他”時代消費

　　一直以來，男性與女性總有不同的奢侈品消費動機和消費行為表現(xiàn)，奢侈品市場在經(jīng)歷過性別的強弱轉(zhuǎn)換之后，男性奢侈品消費時代的特點也逐漸鮮明起來。

　　世界奢侈品協(xié)會《奢侈行為心理趨向報告》中曾有奢侈品消費動機的研究，不同于女性對于感官享受、情感體驗等感性需求的滿足，在奢侈品的男性消費者中，奢侈品帶來的品質(zhì)滿足和身份表達(dá)才是最重要的吸引力。

　　在品牌的選擇上，女性或許更容易被華麗的廣告打動，但男性對于奢侈品的消費卻多具理性和計劃性，他們更加追求商品本身的品質(zhì)和品牌質(zhì)感，更習(xí)慣于接受專家的服務(wù)，因此男性大多會比女性具有更高的品牌忠誠度。或許就像巴黎春天百貨公司市場總監(jiān)Tancrède de Lalun對于不同性別消費者的判斷，“女性憑感覺消費，男性則是以技能和科技為消費動力”。

　　奢侈品牌想要俘獲更多精英男士的心，在產(chǎn)品上自然必須迎合男性的需求和品味，因此專業(yè)品質(zhì)是各品牌搶占男性市場的關(guān)鍵。一直以品質(zhì)為上的高端設(shè)計師品牌自然也深諳此道，從產(chǎn)品到銷售都以品質(zhì)為賣點，將品牌歷史和高端生產(chǎn)特色高度糅合。

　　在Jonathan Seliger的介紹中，“Coach依然會堅持每年500萬美元的客戶調(diào)研，甚至還會到男性客戶家中造訪，以了解他們衣柜里已有什么和仍需要什么”，而Coach針對男性消費者的品牌推廣也更強調(diào)貼合他們生活的功能性，并強調(diào)做工和品質(zhì)。

　　專業(yè)色彩濃厚的裁縫和定制服務(wù)在男性消費者看來自然更有魅力，法國百年定制男鞋店Berluti早在1993年就已納入LVMH旗下，幾年來已經(jīng)在全球擴點，為各國精英男士提供頂級皮鞋定制服務(wù)，而LV此次對于男裝定制店Arnys的收購也不是只為擴張而買入。

　　Arnys從1933年成立以來，雖然在時尚媒體上少有露面，但其深具法式風(fēng)情的高端定制男裝一直深受名人和實業(yè)家的青睞，畢卡索、海明威都曾是其忠實客戶。而LV也欲以借用Arnys精湛的定制工藝為旗下品牌Berluti擴充羽翼，使Berluti從鞋柜進(jìn)駐衣櫥，以高端定制工藝全方位吸引精英男士。

　　然而對于品質(zhì)的關(guān)注卻改變不了男性化的購物和消費行為模式，女士們可以一整個下午都漫無目的地在店面之間流連，但這對于男士們來說簡直是不可想象的。Coach在其消費者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，“男士們通常是在購物前做好功課，帶著強烈的目的性進(jìn)入店內(nèi)，然后直接購買離開”。

　　為迎合這些天性不愛購物的男士們，各品牌新開設(shè)的男士專賣店在與品牌整個風(fēng)格保持一致的同時也兼顧男士們的感受。Hermes就將唯一一家男士產(chǎn)品門店裝潢為傳統(tǒng)裁縫店的風(fēng)格，赤褐色砂石的建筑外觀，內(nèi)部色調(diào)內(nèi)斂，專設(shè)包廂提供量身定制服務(wù)，它更像一個紳士俱樂部。

　　盡管如此，在LS:N Global的研究中，男士們花費在購物上的時間雖然明顯低于女性，但他們通常卻會帶來更高的奢侈品消費額。在北京太平洋百貨去年的銷售數(shù)據(jù)中，男士的購物比例為30%，他們出現(xiàn)的頻率很低，但平均每位客人的消費單價卻能比女性消費者高出2-3倍。如此一來，奢侈品市場也經(jīng)歷一場變身，男性色調(diào)漸漸顯現(xiàn)出來。