體育鞋服品牌轉身 童裝戶外成新路

　　年報發布時節，李寧、安踏、361度、匹克、特步、中國動向六大赴港上市的本土體育品牌一片慘淡。安踏上市五年以來業績首次下滑，凈利下滑21.5%至13.58億元。一直以穩健經營著稱的361度凈利也下滑約40%。匹克凈利下滑幅度則高達60.1%，至3.1億元。

　　訂貨數據同樣不能給人以鼓舞。匹克2013年第二季度訂單金額同比下降20% 30%。特步和安踏也表示，2013年第二季度的訂貨會訂單金額同比跌兩成左右。

　　訂單下降帶來的另一個問題就是庫存增加，據《中國體育用品行業2012年度報告》數據顯示，李寧、安踏、361度、匹克、特步、中國動向目前總庫存金額高達37.21億元。

　　耐克也未能逃脫窘境，其2013財年第一財季凈利潤為5.67億美元，而2012財年第一財季凈利潤則為6.45億美元。同時，耐克在中國這一關鍵市場的新訂單正在減少，大中華區新訂單數量同比下跌5%。

　　一邊是高企不下的庫存量，另一邊則是席卷不休的關店潮。去年，匹克和李寧約有上千家店鋪關門，特步有近百家。今年3月初，特步再次表示今年擬關閉100家左右店面，上市以來首虧的安踏今年將減少475 575家門店。

　　窮則思變，李寧和耐克已經踏上轉型之路，渠道下沉以清庫存，試水戶外或童裝領域以辟市場。擺在運動品牌面前的是更為艱難的“再創業”。

　　巨頭提前“下沉”

　　在服裝市場，所謂轉型無非是兩個方向：一是開拓更多的渠道，為過去的庫存找到銷路;二是找到更高利潤空間的市場“藍海”。

　　實際上，外資品牌在開辟新銷售渠道方面已經走在了前面。

　　早在本土品牌大肆擴張之時，耐克和阿迪達斯均因高估了2008年北京奧運會之后國人對高端產品的市場需求，加上接踵而來的金融危機，導致渠道積壓存貨嚴重，先于國內品牌開始清庫存。

　　阿迪達斯率先開始變革，比如將全國重新分為六大區，加大對經銷商的支持力度，并最先提出“渠道下沉”。當2010年阿迪達斯宣布要深入中國1,400個地縣城市，甚至包括人口僅有5萬人的鄉鎮市場時，全行業都覺得不可思議。但是到后來全行業都面臨庫存危機的時候，阿迪達斯已經有了更深厚的根基。銀河證券研究部分析師馬莉告訴記者，2012年阿迪達斯在中國開設了800家門店，目前運動時尚系列、運動表現系列加起來在中國門店總數已達到7,000家。2012年，全國零售業陷入艱難，阿迪達斯卻迎來了北京奧運會后最好的時候。據了解，阿迪達斯大中華區2012全年銷售收入同比增長15%，達15.62億歐元。集團銷售收入同比增長6%，達149億歐元。

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　　與阿迪達斯一樣，耐克的戰略調整也以品牌布局的收縮和低端渠道的拓展為特征。除了計劃剝離茵寶和Cole Haan等品牌，集中精力經營耐克、喬丹、匡威和Hurley品牌，耐克還將在中國市場實施“清庫存”戰略，具體措施包括增加折扣率、減少期貨訂單。

　　近期，有來自非官方的消息稱，耐克今年計劃在中國新開40家至50家工廠店，這一規模遠超以往，同時新開工廠店將從一線擴張至二、三線市場，折扣力度保持在3折至4折。一名前安踏人士透露：“耐克工廠店的殺傷力比較大，在1公里商圈以內，其他的體育品牌和折扣店一般很難生存。”

　　根據耐克的工廠店折扣來看，一般冬裝的折扣在3.5折左右，春秋季的折扣在4折左右，夏季的折扣在3折左右。如果簡單推算，耐克的暢銷運動鞋價格若在1,500元的話，那么最終的市場價也就在400~500元。這個價格無疑將對國內其他品牌的運動鞋造成極大沖擊。

　　擴張結束

　　“高速擴張”曾是各大體育品牌在中國的關鍵詞。

　　趕上了中國經濟發展最快的十年，又搭上了北京奧運會快車，廠商們都渴望在后奧運時代分一杯羹，所以瘋狂擴張。在361度創辦前期，避開外資巨頭耐克和阿迪達斯主打的大城市，主攻二、三線城市，依靠體育營銷迅速提升品牌曝光率，使得361度在競爭較小的跑道上獲得連續多年的高增長。本土品牌老大李寧更是在2009年實現25.4%的強勁增長，一舉突破80億元，超越阿迪達斯坐上了僅次于耐克的“第二把交椅”。

　　有業內人士向記者分析，那時大家的模式都是“品牌+批發”，開店雖多卻沒有規劃，更多地是把管理標準、零售標準、品牌標準下達給經銷商。忙著在千城一面的步行街上一家接一家地開店，開到不賺錢了為止。

　　如今，“閉著眼睛也掙錢的時代結束了”，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在微博里寫道。過去兩年時間內，習慣事事親力親為的丁世忠親自“拉網踩點”走遍了中國超過500個地市，得出了這一結論。根據這一觀察結果，他決定，安踏將實行管理結構全面下沉，實現扁平化，以清理庫存、提升店效。

　　長江證券紡織服裝行業分析師雷玉告訴記者，通過在傳統渠道降低價格、提升銷量，合理、客觀地實現單價和零售量增長在服裝零售額增長中的比例，才是這些體育品牌在未來服裝市場正常健康發展的保障。

　　匹克的選擇

　　除了“下沉”之外，渠道的開拓也可以有多個方向。據記者了解，以前在國內定位模糊的匹克，在經過董事會較為持久的討論之后，提出了新的戰略—“線下為主，電商為輔”，將電商業務定義為匹克線下消費的延伸，銷售過季商品和額外授權銷售一些限量版產品，最終打造成基于會員營銷的平臺。與此同時，匹克CEO許志華也以天使投資人的身份投資了一家C2B鞋類定制網站“愛定客”。

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　　但傳統體育品牌走向電商銷售挑戰同樣巨大。中國服裝協會秘書長王茁就曾向媒體表示，目前情況下，電商可以作為成熟、有不錯業績的品牌處理庫存的渠道，也適合創業型品牌的起步，但如果當作一個品牌公司化運作主要途徑的話，利潤率太低了。

　　匹克選擇的另一個方向是海外市場，他們以贊助NBA開始踏上赴美突圍之路，2007年11月成為NBA的中國戰略合作伙伴。到現在，匹克一共簽約了18個球員，與休斯敦火箭、紐約尼克斯、邁阿密熱隊三支NBA球隊建立了簽約關系。匹克運動美國公司總經理粟佳告訴記者，由于匹克和NBA的長期合作，為匹克的海外之路助力不小。通過零售模式以及行之有效的海外體育營銷，能創造出一個高度的商業機會，并且把這個商業機會擴大，變成公司的盈利能力。2012年，匹克海外銷售額占企業營業總額的15%。在2013年第二季度國內訂單金額大幅下降的情況下，歐美市場更加重要。

　　轉向戶外

　　如果將開拓渠道、降低庫存看成“節流”，那么進軍新的市場領域則是體育品牌們的“開源”之舉。

　　2013年伊始，在安踏大多數門店和專柜，都可以看到一個新的“防水透氣風衣”的海報，有些門店還開辟了專門的貨架放置防水鞋等戶外用品。這意味著戶外用品市場成為他們新的目標。

　　過去十年，我國戶外用品市場年增速超過40%，目前已超百億元市場規模。據戶外資料網于今年1月發布的數據，目前在我國市場銷售的前9個年銷售收入過億元的品牌，共占戶外用品市場的55.81%，這是一個產業格局還沒有固化的成長期市場。

　　四個月前，國內運動產品巨頭李寧也開設了第一家戶外用品旗艦店——李寧探索。這個隸屬于李寧集團授權的業務模塊就是專門經營戶外用品的，包括戶外服裝、戶外鞋、戶外配件等產品，與李寧體育既相互獨立又相互依存。據報道，李寧近期已經前往德國慕尼黑參加一場戶外品牌展。

　　在李寧、安踏之前，全球運動巨頭阿迪達斯也瞄準了戶外用品這一市場，還專門成立了戶外部門。未來兩年，阿迪達斯將在中國內地7,000個門店里推出細分專柜，提供專業產品，吸引背包客甚至時尚達人。全球第三大運動品牌彪馬也稱，有兩個運動細分市場極具潛力,一個是極限運動，另一個是戶外活動用品市場。2013年會將重心放在戶外運動產品上。

　　另一條路：童裝

　　童裝是另一個值得關注的領域。

　　記者從長江證券研究報告中獲悉，2012年國內童裝零售量也呈現出加快增長的態勢，增速相比2011年加快1.7%。

　　早在2010年，361度就把上市募集資金的9%(約1.8億港元)投入了童裝品牌的研發及拓展。2012年財報顯示，361度童裝系列營業額上升97.7%至3.7億元，占公司去年營業額的7.5%，與2011年度相比幾乎翻倍。平均售價及銷量分別增長25.7%及57.1%。童裝平均批發售價達57.3元。

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　　此前的2008年7月，安踏已經推出了面對3歲到14歲的兒童安踏KIDS品牌，其產品涵蓋服裝、鞋與配件。但由于推廣力度不夠，對利潤貢獻一直不高。去年開始，在總體業績下滑的背景下，安踏加大了兒童體育用品系列的發展步伐，店鋪從2011年的632家增至2012年的833家。

　　其他廠商也不甘落后：2010年初，李寧與本土童裝品牌派克蘭帝簽約共同推出的李寧童裝品牌Lining Kids上市;2011年，特步推出品牌名稱為“Xtep+1”的兒童鞋履及服裝系列，瞄準2歲到14歲的兒童，主攻中高檔次休閑時尚市場

　　中國服裝協會秘書長王茁告訴記者，日益變化的市場和經濟環境，使我國服裝業以制造為主的產業優勢正受到挑戰，轉型升級已成必然。這些企業必須從制造轉向服務，調整人才結構，塑造品牌文化，重新定位企業發展方向。他告訴記者：“目前看來，行業最困難的時候已經過去，但創新仍是這些企業轉型繞不開的主題。”